在全世界都在講“顛覆”的時候，體驗是最容易被顛覆的。咖啡業作為一種體驗經濟的代表，隨便換個維度就可能引起行業排名的變化。找到星巴克的最強有力的對手，看看它是怎么玩的，對于我們創業人士有巨大的意義。

　　這是尋找星巴克顛覆者第二篇，第一篇是“85度C通過反向定位戰略在臺灣市場完勝星巴克”，今天跟你聊聊另一家中國大陸的老大迪歐咖啡是怎么顛覆星巴克的。

　　很多人都很熟知星巴克的定位：做白領人士的“第三生活空間”。星巴克公司不僅在賣咖啡，更是在賣一種生活的場景。人們生活有兩大場所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會交往的需求，隨著社會的進步，人們對交往的需求就越高，“星巴克”就提供了一個舒適的社交場所，是顧客日常的“第三生活空間”。在“星巴克”，顧客們心情放松，把咖啡店當成自家客廳的延伸，既可以會客，也可以獨自享受，有些顧客甚至“躺”在舒適的大沙發里，悠閑地讀著店內提供的雜志。

　　好吧，不管您在真實的星巴克里有沒有體驗到這種感受，各種管理書籍和各種軟文里都是這么寫的。

　　這里要著重提出的一句：星巴克的這種場景僅限于一二線城市。更確切的說，是一二線城市里的黃金地段。“占坑”是星巴克從高端性和地理位置上排擠其他競爭對手主要的手段，盡管那是以前屢試不爽的得力手段。

　　接下來要講的迪歐咖啡的玩法跟上述的軟文部分有非常多的重疊部分，但不一樣的是，它的用戶群體發生了質的變化：從一二線城市切換到了三四線城市;從小白領切換到了高收入有閑人群。

　　這同樣是由三四線城市的需求發生了重大的變化帶來的。隨著三四線城市的迅猛發展，它漸漸涌現出來一個新的用戶群體，特別是在江浙地區這個群體尤其多。這個群體與一線城市中永遠腳步匆忙、有能力沒時間消費的的白領階層迥然不同。

　　如果對他們做個特寫，應該是：三十歲上下，有一定消費能力，期望在工作之余，有一個舒適靜謐的地方休閑，就餐或是打發無聊時間。而且，比起京滬穗和一線省會城市，這類人群在三四線新興城市中不僅數量增長更為明顯，能夠滿足他們需求的服務也更稀缺。他們的生活節奏沒有那么緊張，擁有大把的閑暇時間，在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌游吧等，在這里幾乎都是一片空白。隨著經濟的發展，三四線城市的主流人群的消費能力也達到了休閑娛樂產業的臨界點，人們在滿足日常基本生活需求之外，有余力也有意愿為舒適“打發時間”而支付成本。換句話說，這也就是星巴克所定位的“第三生活空間”，只不過它被迪歐咖啡帶到了三四線城市而已。

　　作為干貨的需求闡述完畢，接下來就進入實操環節。

　　客戶：追求休閑享受的熟客。

　　在三四線城市的門店里，迪歐咖啡的顧客總量上不能算多，但忠誠度很高。為什么忠誠度高?那是因為在這些城市里，不管是商務洽談或是情侶約會，都十分缺乏舒適安靜的休閑場所，以至于老板們需要商務會面時不得不去星級酒店。少，自然忠誠度就高。

　　但忠誠度高，并不是因為這里的咖啡口味很牛掰。對于這些消費者來說，迪歐咖啡意味著是可以花費數十元便可享受兩小時美好的午后時光，承載的是他們對大都市人們以及歐美現代生活方式的短暫感受。

　　選址：不求繁華，有錢有閑人多即可

　　迪歐避開繁華街道選址是源于其贏利方式：星巴克的贏利點來自于到店消費的客戶數，所以將門店開在顯眼而人潮涌動的商業區，是獲得充足客流的保障;而迪歐主要贏利點來自熟客，他們來這里享受生活，所以它更看重門店的周邊是否交通方便，有足夠的停車位，是否有配套的其他娛樂場所(如酒吧、KTV等)可以互相帶旺客流。在考慮潛在客戶數量的時候，他們也并非計算街道上人流數量，而是考慮周邊是否有高級住宅、企事業單位，以確定周圍消費群是否有足夠的休閑或商務需求。

　　服務：三星級收費，四星級裝修，五星級服務

　　內部裝修上就不多說了，奢華裝逼提升格調，對標五星級酒店大堂、歐洲宮廷或是豪華鄉村俱樂部，那是必須的。

　　重點要提的是服務，就追趕著皇室服務的規格上。比如說，客戶乘車到門店，下車時服務生會過來幫忙開車門;客戶離店門口兩米時，門童一定會主動為客人拉門，進門口就有服務生歡迎招呼;還有更多的服務細則，比如，水壺的水線低于1/2就要加水;倒水時要求在桌子旁側身以示禮貌;一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上，點單時間和送達時間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達時間一定會在8-10分鐘以內，等等。

　　但是，這些軟硬件上的投入，并不是要將迪歐變成一個超標的“奢侈消費”，因為三四線城市的消費者，總體來說在消費價值判斷上還是“實用主義至上”，所以合理且具有親和力的價格對于在這樣的市場中獲得成功是關鍵要素之一。只有五星級服務，四星級裝修，和三星級收費才能在這個市場上殺出一條路來，才能做到極致。

　　就像星巴克常常會成為很多一二線城市白領們會面的幾大核心選擇地時，迪歐在三四線城市也在做著同樣的事。唯一不一樣的是，一二線城市，可選擇的地方很多，地標性東西也很多。

　　但三四線城市短期內除了迪歐咖啡還沒有太多選擇，這太可怕了!

　　上次在談及85度C的競爭策略時，i黑馬就提及要打星巴克的優勢里的弱點項，迪歐咖啡也正是在星巴克把目標放在追求一二線城市黃金地段，“三四線城市投入短期內不經濟，資金也無力覆蓋”的無法切入的新市場上，以接近星巴克的“微創新”玩法攻城略地，勢不可擋。
　　（i黑馬 作者：龍真）
　　相關新聞
　　星巴克顛覆者之“85度C”：反向定位稱雄臺灣