一直以來，“淘寶”一直是大眾眼里的電商品牌代表，里面經營著服飾，化妝品和3C產品等等品類，然而，近幾年，“淘寶”不再是一枝獨秀，電商界風起云涌，出現了很多垂直化的電商品牌，也出現了很多同質化的電商品牌。比如，陳歐“為自己代言”的聚美優品化妝品特賣商城，雷軍的小米精心經營手機產品，也包括在大佬們的農業秀褚橙，柳桃和潘蘋果……這些垂直類的電商如雨后春筍出現，同質化競爭也進入白熱化階段，電商之間的競爭變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹，如何才能突圍而出？越來越多的企業開始注重品牌營銷，特別是利用社會化營銷手段來塑造品牌。
為此SocialBeta 聯合微播易推出的“社會化媒體資源及受眾價值分析專欄”之新電商的崛起，品牌化。
作者：@滕宏磊
一、電商品牌化如何做到？營銷之父菲利普·科特勒說，培育強大的品牌要確定品牌定位，建立品牌資產和顧客資產。所謂品牌定位也就是品牌在目標消費者心中占據的獨特位置。簡而言之，就是要找準受眾，占領心智。比如，Roseonly的受眾是憧憬愛情的女性白領，愛美女性會選擇聚美優品，而手機發燒友的第一品牌反映就是小米……這些電商品牌只做了一件事——找準受眾，并建立品牌。這也是同質化競爭激烈的電商品牌生存下去的第一要義。
而對于品牌的建立，個性化營銷和與顧客互動是在學術研究上的兩個重要維度。這兩個維度可以給消費者帶來產品和服務的功能屬性之外，還有更多的情感利益。因此，電商品牌如何拉近目標受眾與電商品牌的關系，對品牌產生情感依賴就是電商品牌建立的關鍵。
李欣頻在量子物理學觀點下提出人生創意，“同頻共振，同質相吸”。同樣，對于一個品牌而言，要能明確告訴消費者“我是什么, 我能干什么, 我能給你帶來什么”。這樣就會讓越來越多的受眾知道你能為我服務，我和你是同“道”中人。而現在的情況是, 電商品牌功能利益點同質化, 導致消費者溝通中的情感利益點大多是空中樓閣，根本無法讓消費者產生共鳴。
而在這互動方面，社會化媒體具有先天優勢，能更容易拉近消費者和品牌之間的關系。所以對于電商品牌來說, 提前確定品牌個性和調性, 通過社會化媒體進行互動對話，情感交流, 可以大大提高品牌形象傳播的效率, 在同質化競爭中招徠消費者的喜愛。比如，電商平臺通過社交媒體傳播知識，幫助消費者解決實際問題；建立社區進行討論，讓熱心消費者討論產品表達激情等等。這些都能運用社會化媒體來進行消費者互動，建立消費者資產。
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【觀點】社會化媒體能成就電
二、新電商受眾在哪兒？
為什么說社會化營銷成為電商品牌建立的有效途徑？而新電商的受眾發生了哪些變化？
移動設備的發展和社交媒體的興起，已經讓我們進入了“多屏時代”。而且，在中國社會化媒體用戶也超過5億。因此，消費者已經從傳統媒體遷移到了社交媒體。這也導致人們的消費行為發生了轉變——人們可以隨時隨地與周邊發生聯系，獲取資訊。在這些大趨勢下，回歸到電商品牌，既有機遇也有挑戰。
機遇是電商品牌可以更方便的抓取消費者信息，通過大數據分析，將消費者畫像精準的描述出來，找到目標客群，優化互動內容，實現精準營銷。挑戰是這是一個消費者主導的消費時代，每一個消費者都可以成為影響者，因此，如何完善消費體驗，在無規則的互聯網時代下，與消費者建立強關系就成了新電商同質化競爭面臨的巨大挑戰。
因此，新電商要圍繞著受眾消費行為的改變來做出相應的戰略調整，知道受眾在哪，是要知道在哪找喜歡自己產品的人，并通過這些特定的社交媒體去維護粉絲和消費者，因此并不意味著新電商的粉絲越多越好，而是要去通過這些渠道讓用戶參與進來。
威動營銷執行合伙人陳亮途：“粉絲多不代表能做得好，重要的是去關心用戶，讓這些用戶參與進來。企業或公司在社會化平臺上開通一個賬號，或者是沒有開設賬號，都需要積極地去聆聽，去關心用戶說什么，并主動與用戶進行互動，其實這也是社會化營銷的起步點，很多企業以為發內容然后跟粉絲互動就是社會化營銷，其實它們只是做了小部分。企業從事社會化營銷，要善于在社會化媒體上去聆聽。”
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【報告】凱度公司《2014中國社交媒體影響報告》
三、社會化媒體如何選擇？新電商受眾已經從傳統媒體遷移到了社交媒體，但是微信，微博，易信等社交平臺層出不窮，如何利用這些平臺來營銷這些受眾？
SocialBeta創始人Puting：“當下很多企業一聽到社會化營銷就沖上去，盲目跟風，而不考慮為什么要去做社會化營銷。微博火了，就去開微博，微信火了就去發微信。這些企業應該想想處在什么樣的位置，自身的用戶群體聚集在哪里。這也是紅米手機最值得企業借鑒的地方之一。其次，還要找到適合自己用戶產品的社交平臺。很多企業一想到社會化營銷就想到微博，一想到微博就想到新浪微博。而從沒考慮過平臺上的用戶跟產品用戶的契合度。比如說一些比較文藝的企業，并不太適合去新浪微博這類比較大的社會化平臺，可能去一些垂直或者小眾的平臺更利于其發展。”
在社交媒體生態圈中，微博更多的是讓受眾知道你，而微信可以讓受眾喜歡你，明星和綜合媒體可以進行信任背書，意見領袖和垂直媒體則會產生圈子震蕩，而草根大號則可以實現精準傳對于服飾類、美妝類和生鮮類的新電商，他們的推廣賬號就存在不同。
數據統計
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總結：隨著新電商的不斷發展，加之激烈的同質化競爭，新電商要想在電商領域獨領風騷，首先要建立品牌資產，增強與消費者的情感聯系。而社會化媒體的出現和消費者行為的改變給電商品牌的發展提供了契機，因為社會化營銷給予消費者更多互動機會，并產生一種強關系。最后，新電商不能盲目跟風，而是要根據自己的發展戰略、產品和目標消費者的使用習慣選擇合適的社交平臺進行品牌推廣。
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