對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心來(lái)講，招商是整個(gè)經(jīng)營(yíng)、管理體系中最重要、最核心的工作。招進(jìn)的商品是否符合經(jīng)營(yíng)定位的需求，品類分布與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)布局是否協(xié)調(diào)等等，對(duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)發(fā)展都將起到?jīng)Q定性作用。
一般認(rèn)為，品牌招商就是招商品，但是招商過(guò)程中只針對(duì)商品本身進(jìn)行招商就有可能出現(xiàn)“招的不來(lái)、來(lái)的不好、好的不賣”等問(wèn)題。那么招商到底是招什么呢?同世飛天商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)不同地區(qū)、多業(yè)態(tài)的商業(yè)實(shí)踐深感招商對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)的重要性，也深感招商絕對(duì)不是“一招了之”。對(duì)于現(xiàn)代百貨，招商不僅僅是只招商品，還包括招品牌和經(jīng)營(yíng)品牌商品的客戶。
購(gòu)物中心招商應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：招商品、招品牌、招品牌經(jīng)營(yíng)客戶。
購(gòu)物中心如何實(shí)現(xiàn)高效招商 ?
一、購(gòu)物中心適合性定位的選擇
購(gòu)物中心招商是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但也不可以單就招商而談?wù)猩?購(gòu)物中心設(shè)計(jì))，談?wù)猩痰幕A(chǔ)是有了正確的前置條件——招商執(zhí)行前具備了合理的項(xiàng)目定位。定位作為一個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性選擇，是項(xiàng)目確定發(fā)展方向的至關(guān)重要的事情。就像是在管理中常講到的，戰(zhàn)略對(duì)了，策略出點(diǎn)問(wèn)題是可以挽回的，但如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，策略越正確，可能就偏離得越遠(yuǎn)，可導(dǎo)致全盤皆輸。現(xiàn)實(shí)狀況是，很多項(xiàng)目前置條件并不正確。我們看到目前國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，諸多存在著創(chuàng)辦人或董事長(zhǎng)/總經(jīng)理絕對(duì)權(quán)威的現(xiàn)象，戰(zhàn)略性方向基本都由其個(gè)人決策，因此便出現(xiàn)了一些由高層憑借主觀想象對(duì)商業(yè)項(xiàng)目做出定位判斷的事情，結(jié)果導(dǎo)致招商很難達(dá)到理想程度，造成項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，操作的職業(yè)經(jīng)理人也被一換再換，都成為了定位不當(dāng)?shù)摹盃奚贰薄哪壳氨本┥虡I(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一些未能實(shí)現(xiàn)成功招商的項(xiàng)目不乏有的處于城市的黃金地段，其招商失敗諸多是因定位偏差所造成，因此好的地段并非是項(xiàng)目招商成功的充分條件，項(xiàng)目定位是否合理亦是十分關(guān)鍵的因素。
二、購(gòu)物中心適應(yīng)性的建筑設(shè)計(jì)
在一定程度上，購(gòu)物中心招商的過(guò)程就好比是中國(guó)傳統(tǒng)的相親過(guò)程，亦十分強(qiáng)調(diào)門當(dāng)戶對(duì)，項(xiàng)目的地段如同人的身世，建筑本身如同人的相貌，一個(gè)項(xiàng)目如果希望對(duì)國(guó)際一線品牌進(jìn)行招商，則最好是“身世”與“相貌”兼?zhèn)洹Ｄ壳暗默F(xiàn)實(shí)狀況是，“地段”對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的重要性是能夠被充分認(rèn)識(shí)的，但是，建筑設(shè)計(jì)的重要性仍未被普遍認(rèn)知，以相親作為比喻，就是很多人以為好身世便可找到好的女朋友，沒(méi)有去思考如果再加上好相貌便會(huì)有更大的挑選空間。
在開(kāi)店選址過(guò)程中，商業(yè)品牌往往都優(yōu)先考慮入駐城市中的標(biāo)志性項(xiàng)目，這里所指的標(biāo)志性項(xiàng)目可以理解為兩種：一種是現(xiàn)已建成并進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)標(biāo)志性項(xiàng)目，另一種是在建但給人信心可成為標(biāo)志性項(xiàng)目的項(xiàng)目。目前市場(chǎng)上的在招商項(xiàng)目大多都處于在建狀態(tài)，考慮將具備優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的項(xiàng)目包裝成為一個(gè)“在建的標(biāo)志性項(xiàng)目”，是提升“招商勢(shì)能”的有效方法，這一結(jié)果的達(dá)成，除項(xiàng)目自身的地段、體量、功能等要素外，建筑設(shè)計(jì)師的方案亦至關(guān)重要，因?yàn)橐话闳硕疾粫?huì)認(rèn)為平庸“相貌”的建筑會(huì)成為城市標(biāo)志。同時(shí)，因購(gòu)物中心的最終用家是不同業(yè)態(tài)的零售商，所以在建筑設(shè)計(jì)時(shí)需前瞻性地考慮到不同業(yè)態(tài)對(duì)硬件的需求特征，比如一般超市的層高達(dá)到5.5米為好，而電影院層高需在9米以上，餐飲則要有煙道、燃?xì)忸A(yù)留等。如果在設(shè)計(jì)時(shí)未能為業(yè)態(tài)商家做到針對(duì)性硬件條件的預(yù)留，則未來(lái)招商也就很難成功。
三、購(gòu)物中心合理的招商節(jié)奏把握
在招商執(zhí)行時(shí)，配合工期階段，在合理的時(shí)機(jī)做合適的事情會(huì)起到“事半功倍”的效果。具體而言，不同業(yè)態(tài)類別，不同大小面積的零售商，在對(duì)選擇簽約入駐項(xiàng)目的時(shí)機(jī)選擇上都不盡相同，像超市、百貨公司等大型賣場(chǎng)，應(yīng)該在較早的階段進(jìn)行招商接洽，并最好是讓其參與到項(xiàng)目的深化設(shè)計(jì)過(guò)程中，以便適當(dāng)?shù)匾罁?jù)其需求做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)考慮;此外，大型賣場(chǎng)等主力店的入駐不僅直接影響到購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)布局，而且對(duì)其他店鋪的招商也有很大的促進(jìn)作用，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心后期的順利招商，這主要是源于主力店對(duì)吸引人流所起到的關(guān)鍵作用。而像一般服裝店鋪，就需要進(jìn)入工期后半段時(shí)再正式啟動(dòng)招商，這不僅是因?yàn)檫@些中小店鋪對(duì)商業(yè)硬件設(shè)施無(wú)過(guò)多的特殊要求，還因?yàn)樵谶^(guò)早的時(shí)候這些商家一般也不會(huì)給出十分明確的意向。
四、購(gòu)物中心針對(duì)性的推廣策略
目前諸多發(fā)展商在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，帶有典型的住宅思路，如在招商時(shí)選擇大眾媒體進(jìn)行集中廣告投放，制作的招商手冊(cè)如同銷售樓書般抒情浮夸等。與住宅產(chǎn)品所面向的大眾人群不同，商業(yè)項(xiàng)目在招商時(shí)面對(duì)的基本都是專業(yè)零售商，越是定位高檔次的越是如此，這些零售商都是較為理性與專業(yè)的人群，是屬于小眾范疇。在看招商文件時(shí)，零售商可能更關(guān)注的是區(qū)域的人流、硬件情況等務(wù)實(shí)細(xì)節(jié)內(nèi)容的說(shuō)明，所以不夠務(wù)實(shí)的招商文件不但難以起到實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用，還可能適得其反。并且，運(yùn)用大眾媒體向其傳達(dá)信息亦可能不會(huì)高效，針對(duì)性的推廣才會(huì)更具實(shí)效性。以開(kāi)業(yè)不久的新光天地為例，該項(xiàng)目從始至終都保持了高度專業(yè)的推廣思路，有效推動(dòng)了項(xiàng)目招商進(jìn)程，具體如在招商啟動(dòng)時(shí)邀約針對(duì)性媒體舉行新聞發(fā)布會(huì)造勢(shì)，爾后借助專業(yè)渠道向目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的招商推介，到一定階段后借助客戶答謝酒會(huì)的形式發(fā)布招商成果，吸引更多新客戶等。
五、購(gòu)物中心專業(yè)及穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)
商業(yè)項(xiàng)目的招商實(shí)際上是一個(gè)合作伙伴的整合計(jì)劃，因?yàn)槊恳粋�(gè)商家都有自己的專業(yè)判斷，新開(kāi)每一個(gè)店鋪一般也都是需要實(shí)現(xiàn)盈利目的，因此商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)主在針對(duì)這些商家的招商過(guò)程中，應(yīng)該是已經(jīng)構(gòu)思了一個(gè)讓目標(biāo)商家都可相信的在項(xiàng)目中的盈利商業(yè)計(jì)劃，并需要招商人員要有系統(tǒng)的思考及表達(dá)，如此才可能給商家更多信心。另外，在招商工作執(zhí)行中，每一個(gè)招商人員不僅是代表個(gè)人，而更是代表其公司，所以招商人員的形象及其在工作中表現(xiàn)出的專業(yè)水平也就成為了商家衡量其公司規(guī)范程度、實(shí)力狀況、以及專業(yè)化水準(zhǔn)的直觀參照，從而影響到對(duì)項(xiàng)目的信賴，左右招商的結(jié)果。
并且，一般大型購(gòu)物中心的招商工作需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間跨度，業(yè)主無(wú)論是委托代理公司還是自建團(tuán)隊(duì)，保持招商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性亦是實(shí)現(xiàn)高效招商的重要途徑。如果發(fā)展商頻繁更換項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或者負(fù)責(zé)人的話，一方面會(huì)因與零售商彼此重新磨合而付出更多的機(jī)會(huì)成本，另一方面也會(huì)使零售商對(duì)業(yè)主公司的穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑，從而增加項(xiàng)目的負(fù)面阻力。
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