消費者下意識行為的品牌契機
   ■文/ MORI Oliver Sweet

   品牌若將行為經濟學應用至消費者習慣中，就應當通過引入個性化元素，尋找那些讓消費者思考自身行為的契機。
“我們思考的東西，遠少于我們認為自己思考的東西。”“我們并沒有自己想的那么聰明。”這兩句常見的話是行為經濟學書籍的核心，常令讀者覺得自己愚鈍，而讓作者看上去聰明一些。行為經濟學的前提，是我們為自己未加思考所做的事情的辯解或開脫。這就為市場研究行業帶來了一些顯而易見的挑戰。
   各種實驗和論證顯示，我們約99%的日常行為是下意識實施的（自動式的），這也印證了上文中的兩句話。比如，如果有人扔給你一個球，你就會接住這個球。你并沒有考慮要接住這個球，你只是這么做了，因為大腦中有一個 “系統1”（system 1，也稱之為“直覺系統”）或“直覺”迫使你這么做。再比如，我們（美國人）每天早晨沖一杯咖啡也是如此，是下意識自動式做這件事的，實際上我們幾乎不記得今天早上如何沖咖啡的細節了。
   一個顯而易見的研究挑戰是：作為研究行業，我們通過提出各種問題對人們（被訪者）進行狂轟亂炸，但是該如何理解和詮釋他們的下意識行為呢？作為一名人種志學者，我絕對相信“觀察”，這是理解下意識自動式、未闡明的行為的第一步。只有發覺人們所做的事情以及某些行為背后的“儀式性”，我們才能理解產品、傳播乃至包裝的重要性。
   了解下意識行為的第二步是要有一個理論架構。研究人員試圖應用幾種行為模型更好地了解消費者行為。從Daniel Kahneman的System 1和System 2理論，到Daniel Ariely的Predictably Unpredictable理論，或Michie教授的COM-B理論。這些模型對日常生活的一些下意識行為進行分類，以凸顯我們有多么不健康、效率低下或者愚鈍。行為經濟學家已向我們揭示了自己的下意識行為。
   那么一旦你有了一個了解下意識行為的理論框架和一個借以觀察人類與世界交流的有效研究方法，你就能著手處理“如何做”的問題了。我們需要在這方面成為應用研究人員，而不是觀察研究員，去說應該如何改變世界。那么在對下意識行為進行分類時，處理“如何做”的問題即可推導出我們應該如何改變這些行為的答案。我們應該做的是利用行為經濟學識別行為變化的杠桿。
 
   下意識行為的消費意義
   KitKat（奇巧巧克力）在2004年將其包裝由箔片改為塑料，以給消費者“特別新鮮感”。但問題顯然不是為了讓消費者獲得“新鮮感”，而更多是出于成本考慮。采用塑料包裝后，人們在箔片下再也找不到發霉的KitKat，而且，那些“兒時的儀式”也喪失殆盡。例如，人們再也不能用手指在薄片上滑動，然后折斷一塊下來，他們不能把箔片壓在巧克力上，從而在巧克力條上印上KitKat標識，而且他們懷念休息時把箔片揉成一團扔給朋友的感覺。消費者漏掉他們這些從“下意識”然后發展成為“非常重要的儀式性”的問題，從而在焦點小組（定性研究的訪問方式）對包裝進行測試時，他們無法告訴研究人員這些信息。
   不論是誰批準了KitKat做出的包裝改變，顯然他們小時候沒有仔細閱讀Roald Dahl的作品《Willy Wonka’s Chocolate Factory》（《威利·旺卡和巧克力工廠》）。故事中的孩子們和閱讀這本書的任何人對威利•旺卡巧克力棒都是如此興奮不已。因為打開一根巧克力棒，被賦予了新的意義：尋找金獎券的創意，影響了消費者日常的下意識行為，并且使之充滿興奮和愉悅。作者Roald Dahl明顯知道金獎券擁有的吸引力，經濟學家也才能聲稱KitKat破壞了情感啟發式方法。營銷人員想要對產品發布或傳播取得突破時往往談論關于如何“打破市場”，他們所做的事情就是在下意識行為期間吸引人們的注意力，并且使他們思考。
   那么，要牢記：我們大多數下意識行為都是曾經學習過的。我們第一次試著接住球時，我們根本沒接住，第二次時球可能打中我們的頭。我們第一次沖咖啡時，我們得想想如何沖，我們第二次、第三次沖咖啡時還會這么做，直到某一次我們開始下意識自動地完成整個沖制過程為止。我們的許多下意識行為與我們喜歡的做事方式有關，即使我們沒有暫時思考這一點。所以，如果我把自己沖制咖啡的行為過程告訴一位研究人員，可能也不是完全符合實際情況（而且當時房間里甚至有一只大猩猩，我都沒有注意），但我的描述并非與事實相差十萬八千里。作為研究人員，我們能夠借鑒人們告訴我們的信息，只要我們也關注他們就行。

   消費者下意識行為的品牌契機
   品牌傳播可以利用消費者的下意識行為。1989年，當紅DJ Adamski發行了一張名為NRJ的專輯，專輯正面有一個Lucozade品牌瓶子。這對于一直處于甜膩飲料領域的Lucozade品牌而言，是一次相當轟動的轉變的開始，特別是對于那些最喜歡吃甜食或者處于術后康復階段的消費者而言，是個利好消息。Lucozade品牌正是通過建立品牌關聯思考，借此干擾消費者對品牌的感知，當消費者想到該品牌時，會想到這是一款“能量飲料”，或處于興奮跳躍的狀態時也能夠想到該品牌。這是Lucozade業務支柱慢慢轉變的開始，而Lucozade正是一個體育活動能量飲料制造商。在這里，行為經濟學家會指出行使影響和特點的力量。
   這些故事證明，我們的大腦在必要時會憑借更具反思性的思維，壓倒下意識機能。甚至嘗試向某人扔一個爛掉的蘋果，并讓他接住？接下來發生的事情是，這個人無意識地試圖接住蘋果，卻在最后一刻把手縮回去，因為他的理性反思大腦意識到這是個爛蘋果，所以壓倒了接住蘋果的無意識沖動。
   這時候，行為經濟學就變成了行為變化。而且，這時候它就變得有趣了。“行為經濟學為世人提供了一種了解大腦天生情況的方法，同時通過實驗證明我們有多么愚鈍。”
   投入反思思維的腦力＜1%，這對龐大的無意識大腦所犯的一些愚蠢錯誤來說，似乎是一個安全網。尋找干擾無意識行為的方法，意味著我們能夠提醒人們以一種反思的方式思考他們正在做出的選擇。
   現在在自己身上實驗一下看看。選擇某樣你不想花錢買的東西，或你不想吃太多的食物。然后，創造一個提示，使你以一種反思的方式思考——將一張紙繞著信用卡折疊起來，或者用茶巾把奶酪包起來放在冰箱里。下次你無意識地伸手拿信用卡或奶酪時，你就會以一種理性、反思的方式想想你是否希望自己這么做。你或許仍然會實施這個行為，但它不會是如此無意識地實施，而且這么做時，你會比行為經濟學家更精明。
   這同樣適用于各種產品。當Tetley將其茶包由圓形改為方形時，它干擾了沖茶的過程——這個沖茶過程可能是英國人最無意識的行為。它允許消費者暫時思考一下他們剛從盒子里拿出的茶包（有一點很重要，即盒子仍然是相同的），然后以一種反思的方式觀察茶包如何天衣無縫地落入杯子中，靜靜地躺在杯底。正如他們第一次學習沖茶一樣，他們有片刻時間思考如何沖茶。Tetley通過觀察人們所做的事情——在大杯而不是茶壺中沖茶——明白了這一點，并且使消費者思考目前發生的事情。這是通過邊際收益實現的創新，它干擾了行為經濟學家最強大的工具之一——錨定效應。
   換個角度，或許可以說，沒有什么比促使企業投資于變革并讓企業感到一絲恐懼更好的了。零售銀行對“7天換開戶行”計劃實行時（2013年9月）發生的事情感到驚恐；該計劃允許每位消費者在7天內改換銀行，同時一舉轉移所有直接借記和抵押款項。巴克萊銀行（Barclays）利用這個機會干擾訂購新銀行卡的其他自動化流程，并提供一個反思的契機，利用這個契機，你可以將自己的照片添加至借記卡上。這種反思式干擾是通過可能將家人照片添加至支付工具上實現的，這意味著消費者會主動選擇他們希望將哪種情感與支付工具關聯起來。他們可以選擇自己鐘愛的家人照片（巴克萊銀行鼓勵人們這么做），也可以選擇他們節衣縮食購買的新車的圖片。勞埃德銀行（Lloyds）通過提供一種與賬戶關聯的互動式省錢工具，將自己的反思式元素添加至所有活期賬戶中，如果你想儲蓄的話，它還會告訴你每周需要留出多少錢。勞埃德銀行要求消費者選擇他們自己以前選擇的默認選項。
   行為經濟學為世人提供了一種了解大腦天生情況的方法，同時通過實驗證明我們有多么愚鈍。它著重反映出我們大多數行為都是以下意識機能實施的，并為我們提供各種特別有用的方法證明這些行為，因為我們能夠利用這些方法將人們“輕輕推向”我們希望他們前往的方向（模型的實用性大體上歸功于轉向心理學領域研究的經濟學家）。
   然而，我們并非像行為經濟學家所暗示的那樣愚鈍，因為我們顯然能夠不做我們不想做的愚蠢行為。隨著行為經濟學發展，加之各個品牌開始意識到其應用領域，因此，有必要采取舉措允許消費者添加反思式個性化元素，以便使他們可以不由自主地實施自己的行為，就如同他們第一次沖制一杯咖啡時所做的一樣。