品牌健康營銷大趨勢
■文／Jonathan Bacon 譯/菜籽
“那些制造含糖、含脂肪產品的品牌，現在正面臨著之前煙草公司面臨的難題。”全球知名市場調查公司Mintel咨詢機構資深潮流顧問理查德·科普（Richard Cope）告誡企業，他指的是現在人們貼在煙草公司身上的“不健康”標簽。
“科學家、營養學家和政府不會對此抱沉默態度。”他說，“那些明智的品牌已經意識到，市場很快將會出現一場‘限制脂肪’運動。”
食品和飲料行業的“反脂肪”氛圍已經達到狂熱的程度。為了配合英國政府新出臺的“為生活而改變（Change4Life）”推廣活動，全國肥胖論壇在1月初警告說，之前預測英國到2050年肥胖人口將達到總人口的50%，但這個預測仍沒有很好地反映出“真實問題的嚴重性”。
最近，英國第四頻道（Channel 4）《迅速出擊》（Dispatches）節目指出，食品行業品牌產品的含糖量增加了，但是食品和飲料聯合會（Food and Drink Federation）指出，如果把糖當做平衡飲食的一部分，不會導致肥胖。
該論壇呼吁采取更嚴厲的針對性措施，一批有影響力的醫生要求食品和飲料中含糖量減少30%，并警告說，現在糖對健康的危害已經比得上煙草和酒精了。
關于這個話題的公眾辯論已是司空見慣，一些游說團體將那些癡迷于排毒、節食的消費者作為游說目標。但是對食物行業進行攻擊的趨勢將保持較長時間，這個問題讓全世界關注發達國家肥胖問題的人倍感憂心。因此，品牌面臨的挑戰是，如何對市場做出快速反應，同時保持產品對消費者的吸引力。
“目前，品牌在這方面有所動作，至少能看到它們為消費者提供了更健康的選擇。”科普說。
低熱量的消費主張
在新年之際，快餐連鎖店賽百味（Subway）通過廣告對自己更健康的菜單食品進行推廣，而亨氏推出了Reduced Sugar（亨氏低糖型番茄醬）系列新產品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外賣披薩品牌達美樂（Domino）采用不同的做法，聲稱自己如果改變了對消費者弘揚的品牌主張，那么本身就是一種錯誤的做法。
到現在為止，已有38家企業遵守政府的責任協議，做出“減少卡路里”承諾，這項責任協議包括針對兒童營銷的一些限制。作為項目推進成效的成功案例，衛生署（Department of Health）發布公告說，瑪氏公司（Mars）已經將產品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而樂購（Tesco）已經減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計超過10億卡路里。
與此同時，去年可口可樂由于產品可能導致肥胖問題也備受困擾。它開展了一項大規模宣傳活動，宣傳自己致力于生產低熱量飲料的主張，并做了一個廣告，說明通過哪些活動可以燃燒掉一罐可樂帶來的熱量。
ISBA廣告貿易機構的公共事務負責人伊恩·吐溫（Ian Twinn）認為，鼓勵人們改變生活方式，比起頒布新的政策限制企業要重要得多。
他認為，所有品牌都可以借鑒可口可樂的做法，一方面傳播企業支持健康生活方式的信息，另一方面繼續推廣自己的產品，保持產品吸引力。“我們認為，如果可以和非政府組織、政府以及企業進行相關的合作，那么從長遠看，就可以創造一個新環境，讓人們既可以享受產品，同時又知道節制，讓自己過得更好。”
“我們的成員知道當下的食品廣告爭議，他們清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能夠創造一個新環境，鼓勵他們和政府合作，他們一定很樂意。但是如果最終采取的對策是關閉企業或者詆毀產品，那么企業一定會反抗。這一點政府很清楚，但是有些非政府組織沒有意識到這一點。”
卡夫食品在華子公司Mondelez是ISBA的成員，這家企業簽署了政府的責任協議。該企業聲稱自己采取一系列措施鼓勵“平衡零食”。“我們所有的產品都可以被消費者當成擁有健康、平衡飲食的一部分。”該企業發言人說。
倡導優質生活方式
食品行業還可以學習飲料行業的做法。飲料行業一直面臨著政府反過量酒精消費的壓力，但是一些品牌的做法值得學習，它們倡導適度飲酒是生活方式的一種選擇。
采用這種做法的企業包括飲料巨頭帝亞吉歐（Diageo），該品牌和倫敦交通局（Transport for London）連續3年進行合作，去年12月節日期間，傳播了一些負責任飲酒的信息。
這種活動在一定程度上減少了人們對酒精的關注，減少了人們對酒精可能引起的肝臟疾病及肥胖問題的關注。同時它反映了飲料公司在努力嘗試，希望將自己定位為生活方式品牌，讓人們把注意力從自己的產品屬性轉移開來——尤其是現在年輕人酒精消費量下降，這的確是個有利因素。
去年酒精研究所（Institute of Alcohol）公布的一項調研結果表明，近年來年輕人的酒精消費量已經降低到英國的酒精消費平均水平。
因此，一些品牌開始重新定位品牌。它們更注重傳播品牌內容并傾向于采用講故事的方式。譬如，日前伏特加（Absolut Vodka）對自己的官方網站進行改版，讓網站“內容更豐富，確保粉絲通過網站了解市場領先趨勢及市場合作情況——譬如鎖定音樂和時尚領域”。伏特加還推出一些本地化網站，為用戶提供當地特有的內容。
而伏特加的母公司也努力把人們的眼光從酒精產品移開。法國保樂力加品牌（Pernod Ricard）決定把“伏特加”（Vodka）從“絕對伏特加”（Absolut Vodka）商標里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市場上采用新商標。同時，它“簡化、統一并擴大品牌的短信平臺，讓編輯團隊針對更廣泛的人群，做好講故事工作”。
同樣，喜力（Heineken）也采用了“負責任享受喜力”（Enjoy Heineken Responsibly）的定位，希望通過不同的內容和優質生活方式倡導吸引年輕人。該品牌和最受歡迎的荷蘭DJ阿明·范·布倫合作，開展了一場品牌運動，主題為“跳歡些，喝慢點”（Dance More，Drink Slow），宣傳適度飲酒，并且向人們展示控制酒量能夠讓人更好地享受一個美好的夜晚。
范·布倫為此項活動寫了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》（Save My Night），而喜力已經發布了一個電視廣告，并制作了一個在線視頻，取名為《體驗》（The Experiment），視頻講述的是兩個人晚上在同一個酒吧的經歷，唯一不同的是DJ。該視頻試圖告訴消費者，一個好的DJ能夠改變人們的行為，而這個好DJ要做的事，就是鼓勵人們跳得更歡些，喝得慢一點。
酒精品牌勸說人們喝少一點，雖然聽起來似乎有悖常理，但是喜力認為要解決酒精消費過量問題，這種處理方式至關重要。喜力宣傳適度飲酒的信息，同時將重新推出之前的電視廣告《日出》（Sunrise），2011年這則廣告首播，向消費者傳播這樣的信息：“如果你知道自己的極限，那么你將無極限。”總體而言，喜力計劃2014年把媒體預算的10%用在“負責任享受喜力”的項目宣傳上。
“如果人們過量飲酒，對企業發展不利。”喜力全球營銷傳播負責人阿努拉格·特里克哈（Anuraag Trikha）說：“作為一個高檔啤酒品牌，我們始終建議消費者注重質量而非數量。不需要喝很多，才會覺得有樂趣，我們認為提倡適度飲酒對企業發展非常重要。”
特里克哈說，喜力希望通過和像范·布倫這樣有影響力的人士合作，讓品牌傳播的信息更有影響力，讓年輕消費者認為適度飲酒是一件很酷的事。
“我們發現，談論這個話題的，要么是政府，要么是媒體。而他們談論的內容，都是企業不應該做什么。”他說，“這對企業鎖定的目標人群而言只會產生打擊士氣的負作用。而喜力認為，更重要的提倡適度飲酒，這是解決年輕人飲酒問題的一個好辦法。”
積極信息強化法則
那些瘦身品牌也在努力傳達積極的信息，重點鎖定“適度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消費者。譬如飲食廚師（Diet Chef）突顯這樣的信息，告知自己可以讓客戶在節食過程中享用不同的食品，不用一直擔心卡路里問題。這家企業為客戶提供健康的即食食品，并對他們的卡路里攝入量進行追蹤記錄。
“我們的客戶可以吃咖喱、餡餅和面食。”該企業合伙人伊茲·卡梅倫（Izzy Cameron）說，“這樣人們在節食時，不會覺得自己被剝奪了享受美食的權力，不會覺得自己可憐得只能吃生菜葉。人們發現，他們還有許多食品選擇。”
新年伊始該品牌發起品牌推廣活動，向消費者展示自己能為節食者提供許多食物選擇，同時告知自己提供的服務有便利性。目前，該企業推出了一則電視廣告，廣告中女主角在一個尋常的日子外出，碰巧在一家餐廳用餐，發現不需要再為自己的節食計劃憂心。該企業還贊助英國蘇格蘭STV電視臺的一個選秀節目。
“我們的概念是讓用戶把計算卡路里和飲食控制的工作交給我們，而用戶要做的就是聽從我們的建議，正常飲食。”卡梅倫說。
這種積極信息強化法是健康品牌常用的戰術，目的是“輕推”消費者改變自己的行為。有些品牌更傾向于采用獎勵、激勵、支持服務等做法，而有些品牌更傾向于采用一些新的應用程序和在線服務，讓人們更好地監督自己的行為，并進行相應調整。
在去年11月，政府推出一系列新的應用程序，旨在解決肥胖和酗酒問題——這些應用程序的開發資金來自于政府撥出的200萬英鎊創新基金。譬如飲酒教練（Drink Coach），讓飲酒者追蹤自己一個晚上的飲酒量，并適時給飲酒者的手機發送提示，讓他喝慢一點。還有智能手機游戲步行者（The Walk），鼓勵玩家每天走1萬步。
理查德·科普認為，“自我分析”作為一種越來越盛行的消費者趨勢，能鼓勵人們采用更健康的生活方式。他指出，隨著可穿戴技術的出現，譬如耐克熱量腕表、谷歌眼鏡和其他智能手表的出現，消費者將“對自己的身體情況和食物攝入量越來越了解”。有了這些數據，人們便能監控自己消耗的熱量，獲得詳細的信息。
“人們現在有很強的卡路里意識。”科普說，“我認為市場正在朝一個特定方向發展，最終消費者將獲得可選擇性服務，譬如如果用戶每月光臨樂購，可以詢問樂購‘我應該買多少卡路里’，或者‘我買的東西帶有多少脂肪酸’。”
消費者對食物攝入數據越來越關注，加之政府的反肥胖行動，讓食品飲料品牌有了新的責任。去年夏天，英國政府宣布一項新的“紅綠燈”系統，隨著新政策頒布，未來幾年市場將采用新的食品營養標簽。
而今年新的歐盟食品飲料標簽法規也將出臺，限制那些“高咖啡因含量”的產品，規定企業必須在標簽上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效應”。同時政府還在嘗試用采取懲罰性措施，但是效果不明顯。
科普認為，隨著公眾對肥胖問題和酗酒問題日漸重視，食品和飲料品牌應該將這兩個問題作為企業必須解決的難題。他認為，如果企業想避開黏在自己身上的“不健康”商標，就必須適應市場轉變。他說：“現在，企業不喜歡政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡導的新的生活方式受到人們普遍支持，那么企業將不得不做出改變。”
品牌健康運動
依云定位年輕化，確立了新的品牌形象，主要受益于它發起的廣受歡迎的“活出年輕”（Live Young）品牌運動，以及廣告中的跳舞嬰兒。2014年1月，依云延伸廣告主題，取名為“1月活出年輕”（Live Young January）。這是一個互動性很強的廣告運動，讓受眾更加接近自己“內心的小孩”，減輕返回工作崗位憂郁癥。
雖然此廣告運動并沒有傳遞很明確的健康信息，但是依云品牌經理蘇菲·布魯克斯（Sophie Brooks）說，1月是瓶裝水消費的關鍵時期，因此依云發起了營銷攻勢。在平面和戶外廣告的支持下，依云的1萬個店內促銷點同時開展促銷活動。
“有些人習慣性地持否定消極的態度，但依云的‘活出年輕’側重于給人帶去快樂和積極的生活態度，讓人們以良好的心態迎接新一年的挑戰。”布魯克斯說。
酸奶品牌Mullerlight也積極嘗試在營銷活動中加入一些有趣的元素，它推出“Mullerlight Mondays”：這是一個線上競賽平臺，邀請消費者在網站注冊，參與者在每周開始時有贏取獎品的機會。這些注冊者每天收到來自Mullerlight的新聞郵件，內容是美容建議和飲食信息。
該企業營銷和研發負責人邁克爾·英彭（Michael Inpong）說，2014年1月，他們1個月的銷售額等于過去3年的銷售額，銷售4000萬罐酸奶，收入達到1500萬英鎊。
“在銷售強勁的1月份開始行動，發起令人興奮的新產品推廣和創新營銷活動，的確可以推動品牌增長，讓我們一年的工作更好做。”英彭說。
而電子煙行業也試圖嘗試新的營銷方法，以吸引那些想在新的一年里戒煙的人。電子煙品牌Njoy推出一場廣告運動，號召人們在新的一年里幫助自己的朋友戒煙。蘇格蘭電子卷煙公司Skycig在自己的網站上推出打折促銷活動，鼓勵人們嘗試新的戒煙產品。
Skycig數字營銷經理麥克·湯普生（Mike Thompson）說：“我們發現，口碑營銷為我們帶來最好的推廣效果，讓我們保持很好的客戶保留率。因此我們要更多地利用社會化媒體推動口碑營銷。”
非健康食品品牌運動
那些銷售含有較高脂肪和糖分的企業，往往在每年1月減少廣告投放。之所以這么克制，原因不一定很明確，也不是所有品牌都采用低調策略。
“就我們的經驗，每年1月的廣告投放總會有所下降。”一家傳媒機構說，“部分原因是因為人們認為這是‘健康1月’，同時和圣誕節過后人們手頭沒有多少預算有關。”
外賣披薩品牌達美樂（Domino）說，達美樂在1月的營銷有所不同，不是調整自己的營銷轉為以健康意識為導向，而是瞄準那些在圣誕節期間有大筆支出后想省錢的客戶開展促銷活動。
“對于我們來說，1月主要是為客戶提供有價值甚至超值的產品，因為圣誕節剛過，人們手頭不充裕。”達美樂數字化營銷負責人尼克·德奇（Nick Dutch）說，“我們知道，對于我們的大多數客戶來說，吃披薩是一種享受，因此改變我們的產品或品牌主張并不恰當。我們只需要確保客戶能夠善待自己，并且知道他們能從我們這里得到實惠，這是一筆很劃算的交易。”
英國聯合餅干品牌（United Biscuits）也沒有克制自己1月的廣告活動，相反，在1月底投入1200萬英鎊發起一項營銷活動，將所有的甜餅干劃入子品牌麥克維提（McVitie）。該企業表示，這樣的轉變部分原因是“讓營銷推廣活動更加聚焦，以便制定更好的營銷整合方案”。該企業希望在5年內將零售規模從4億英鎊提升到6億英鎊。
而甜甜圈品牌唐恩都樂（Dunkin Donnuts）也調整了自己在英國的營銷策略，與利物浦足球俱樂部（Liverpool Football Club）合作，簽訂了一項2年的贊助協議，在該足球俱樂部的運動場上展示其品牌，同時被授權比賽日在體育館內提供小吃。
吉百利前營銷總監菲爾·蘭布爾（Phil Rumbol）認為，每年1月對于一些零食和糖果品牌而言，是開展營銷活動最頻繁的月份。但他也認為，零售品牌在1月份的品牌宣傳會更保守些。“除了這時消費者的排毒意識比較強，還必須考慮圣誕節后的情況。1月份，人們家里的存貨還挺豐富，譬如巧克力。”
