“潮流派”熱衷逛街購(gòu)物，“宅男宅女”在家坐擁網(wǎng)上商城。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種界限正在變得模糊，用戶(hù)可以隨時(shí)游走于線(xiàn)上或線(xiàn)下。同樣來(lái)自杭州的馬云和沈國(guó)軍正是基于對(duì)這種潮流的共識(shí)，再次攜手。不同于以往營(yíng)銷(xiāo)層面的合作，阿里這次是實(shí)打?qū)嵉厝牍摄y泰。3月31日，阿里集團(tuán)以53.7億元港幣投資銀泰商業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”、“銀泰”)，將持有銀泰9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券，成為繼銀泰董事長(zhǎng)沈國(guó)軍后的第二大股東。

雙方還約定在未來(lái)三年內(nèi)，在相關(guān)法律法規(guī)許可的前提下，阿里可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰的普通股股份，從而使得阿里最終在銀泰的持股比例不低于25%。雙方還將組建合資公司，銀泰和阿里分別占股19.9%和80.1%。

“一個(gè)從地面走向空中，一個(gè)從空中走向地面，雙方走到一起組成‘特種部隊(duì)’。”阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄卤硎荆�雙方的終極目標(biāo)是構(gòu)建一套打通線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，向全社會(huì)開(kāi)放，為所有線(xiàn)下各大商業(yè)集團(tuán)、零售品牌及零售商服務(wù)。

“從化敵為友到并肩作戰(zhàn)。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東如此描述此次合作。的確，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)期，線(xiàn)下商場(chǎng)曾一度被認(rèn)為淪為線(xiàn)上渠道的試衣間，馬云的淘寶網(wǎng)和天貓被不少商場(chǎng)視為“敵人”。

但“線(xiàn)下抄碼、線(xiàn)上下單這個(gè)過(guò)程把線(xiàn)上和線(xiàn)下割裂開(kāi)了。”陳曉東指出，“未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限將變得模糊。”他還描述了一個(gè)未來(lái)場(chǎng)景：用戶(hù)在商場(chǎng)試穿衣服后可以用手機(jī)掃碼，現(xiàn)場(chǎng)完成支付，不用再去收銀臺(tái)排隊(duì);假如用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)下單，離開(kāi)后又想購(gòu)買(mǎi)，可以手機(jī)下單。商場(chǎng)能根據(jù)用戶(hù)訂單收貨地址匹配最近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行物流配送，當(dāng)用戶(hù)逛完街回到家，購(gòu)買(mǎi)的衣服可能已經(jīng)送到了。

“我們雙方是你情我愿，互相投懷送抱。”銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍在現(xiàn)場(chǎng)回答《環(huán)球企業(yè)家》“誰(shuí)更主動(dòng)”的提問(wèn)時(shí)表示，阿里此次入股銀泰是基于之前的合作，雙方都認(rèn)識(shí)到需要加深合作關(guān)系，共同創(chuàng)新。

O2O大戰(zhàn)

這樁戰(zhàn)略投資在業(yè)內(nèi)來(lái)看并不意外。同為浙商的馬云和沈國(guó)軍可謂交情匪淺。2010年初，馬云成立云鋒基金時(shí)，沈國(guó)軍是組建者之一;2013年阿里牽頭組建菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，銀泰投資16億成為第二大股東，沈國(guó)軍出任菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)CEO。2013年雙十一、2014年3.8手機(jī)淘寶購(gòu)物節(jié)，銀泰旗下35家商城全力支持天貓O2O玩法。

“打通商品最難，那就是要把實(shí)體店電子化。”張勇認(rèn)為。未來(lái)包括6億左右的支付寶用戶(hù)、3億左右的淘寶用戶(hù)賬號(hào)與150萬(wàn)銀泰會(huì)員之間的賬號(hào)將互通;其次，雙方將基于用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)行為分析，挖掘全新的商業(yè)價(jià)值。

另外，銀泰在對(duì)其700萬(wàn)商品品類(lèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)化，并用技術(shù)手段對(duì)線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行調(diào)整。早在一兩年前，銀泰就開(kāi)始在全國(guó)商場(chǎng)裝置商用級(jí)別最高的WIFI系統(tǒng)。“未來(lái)需要把線(xiàn)下業(yè)務(wù)數(shù)字化，包括商品信息、會(huì)員信息以及運(yùn)營(yíng)層面。”陳曉東稱(chēng)。而門(mén)店的工作流程和人員培訓(xùn)，銀泰此前兩年已經(jīng)展開(kāi)。

值得注意的是，銀泰商業(yè)前幾年傾全力做的銀泰網(wǎng)目前表現(xiàn)不佳。據(jù)一位銀泰網(wǎng)前員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》，銀泰網(wǎng)早期花費(fèi)不少做推廣未見(jiàn)成效，流量一直上不去。2013年底，銀泰網(wǎng)原CEO廖斌離職。

受到電商沖擊，傳統(tǒng)百貨業(yè)自己做電商。“發(fā)現(xiàn)自己做不行，才跟像阿里、京東這樣的第三方電商合作。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》分析，“傳統(tǒng)百貨早先過(guò)于依賴(lài)‘收租金’的模式，跟入駐品牌沒(méi)有形成緊密合作。”當(dāng)很多品牌自身發(fā)力做電商并將門(mén)店視為體驗(yàn)店時(shí)，傳統(tǒng)百貨自建電商平臺(tái)又大都半活不死，所以現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨都是“熱鍋上的螞蟻”，無(wú)奈而糾結(jié)。

“銀泰網(wǎng)未來(lái)不會(huì)弱化而會(huì)加強(qiáng)，我們會(huì)以銀泰網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)發(fā)展O2O的業(yè)務(wù)。”陳曉東對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。不管銀泰網(wǎng)未來(lái)命運(yùn)如何，銀泰加速向阿里靠攏已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在阿里完成對(duì)銀泰商業(yè)注資后，將從營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存、支付、會(huì)員體系等多個(gè)方面和銀泰打通。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀泰目前共擁有線(xiàn)下門(mén)店36家，擁有150萬(wàn)會(huì)員。在阿里53.7億港元入股銀泰一周后，銀泰宣布此前與阿里合作推出的“銀泰寶”用戶(hù)數(shù)在一個(gè)月內(nèi)突破170萬(wàn)，超過(guò)此前實(shí)體門(mén)店十六年積累的會(huì)員總數(shù)。

改造銀泰并不是阿里作為平臺(tái)商的全部布局思路，而只是一個(gè)試點(diǎn)，建立O2O模板，未來(lái)納入更多的線(xiàn)下商家進(jìn)入，才是阿里的目標(biāo)。

有此雄心的并非阿里一家，在線(xiàn)下與O2O領(lǐng)域的布局已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)。今年初，騰訊15億港元收購(gòu)華南城9.9%股份，在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化商貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，包括電子商務(wù)、品牌特賣(mài)、O2O零售、支付及倉(cāng)儲(chǔ)物流。蘇寧也在大規(guī)模嘗試O2O。3月17日，京東繼與山西唐久大賣(mài)場(chǎng)試水O2O成功后，宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬(wàn)家便利店進(jìn)行O2O合作，年底計(jì)劃覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。

周婷認(rèn)為，阿里和銀泰的O2O模式很有可能進(jìn)一步將傳統(tǒng)百貨掏空，“傳統(tǒng)百貨基本上到目前還看不到春天”。“阿里跟銀泰的合作目前已進(jìn)入資本層面，但肯定不是每一家都能跟阿里有資本合作。”王府井百貨集團(tuán)信息總監(jiān)劉長(zhǎng)鑫對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，王府井目前跟微信有合作，“對(duì)于我們來(lái)講，哪里能帶來(lái)更多顧客，我們可能就跟哪家合作。”顯然無(wú)論是對(duì)銀泰還是阿里，雙方都還需要拿出更加清晰的O2O方案來(lái)證明自身，未來(lái)也才能取得更多市場(chǎng)信任。