作為國內傳統家居賣場的龍頭，紅星美凱龍的電商策略一直備受關注。4月20日，紅星美凱龍集團總裁車建新在中國建材家居行業O2O大會上公布了其2014年的O2O戰略。他表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個城市試點，選取10家賣場推出實價政策，切斷打折行為，再推出O2O實行線上線下同價。
之后，紅星美凱龍電商平臺星易家執行副總裁王琦琦進一步闡述了自己對O2O策略的理解：O2O是一種精準營銷工具，是線下營銷方式的一種，線上平臺的作用僅在于信息展示和聚客，最終目的是吸引消費者到線下消費。
從2012年推出電商平臺紅星美凱龍商城，到2013年3月商城更名為星易家，紅星美凱龍的電商平臺飽受運營不佳等多種質疑。如今，紅星美凱龍把電商平臺當做信息展示工具的定位再次引發業內專家質疑，被認為其電商策略過于消極。
O2O另類定位
不想放棄對傳統渠道的控制以及由此帶來的紅利，卻又不得不面對電商帶來的挑戰，做電商只是將其定位為信息展示和聚客的工具。
正如北京集美集團副總裁沈耀俊所說，“現在傳統家居賣場的當家人都是從傳統渠道一路走來，對于他們來說，心理上排斥O2O這種銷售模式，但是又覺得如果不做O2O、不做電商會逐漸落伍，在競爭中會被淘汰，于是不得不擁抱O2O�！边@些企業不想放棄對傳統渠道的控制以及由此帶來的紅利，卻又不得不面對電商帶來的挑戰，于是他們開始做電商，只是將其電商平臺定位成為了信息展示和聚客的工具。
沈耀俊強調，家居產品的消費是體驗式消費，即使線上平臺做得再好，如果沒有實體店，也實現不了消費，傳統家居賣場做電商應該是“網上聚客線下消費”。
王琦琦對沈耀俊的說法表示贊同，他認為可以把O2O當成一種營銷工具和增加銷售額的營銷方式。星易家對于紅星美凱龍來說只是一種新興業態但不是主要業態。
但是，傳統家居賣場的線上平臺是否僅僅是信息展示和為線下引流的工具？有業內專家表示懷疑。家居電商資深專家唐人認為，目前看來，以紅星美凱龍為代表的傳統家居賣場仍在消極對待O2O。
最初，傳統家電零售巨頭曾面臨電商業務的巨大沖擊轉型發展電商，蘇寧云商CEO孫為民曾如此評價傳統企業做電商：“電子商務業務不做等死,做了找死�！比缃駥τ趥鹘y家居賣場來說，這句話同樣適用。
孫為民認為，企業寧可找死,也不能等死。從2012年上線電商平臺到實行企業的雙軌制運行，再到2013年實行云商模式，對內部組織架構進行調整，而在外部門店，實行線上線下同價，蘇寧一直在以一種激進的態度做電商。有人認為，蘇寧做電商看上去并不是到了非做不可的階段，至少不一定要像現在表現出來的這么大的力度，以電商思維對企業稍作優化反而能獲得穩定收益。
車建新分析，2013年蘇寧利潤下降了95.5%，從原來的32億元降低到不到2億元。反觀國美利潤相對趨于穩定，上升了200%，達到了9億多元利潤，凈利潤達18%，國美才是傳統家居零售企業學習的榜樣。
此外，車建新認為，家居行業需要體驗消費，傳統家居賣場具有最廣泛的線下店布局，以滿足消費者的體驗需求；傳統家居賣場掌控著完善的經銷商體系，客觀上工廠無法把經銷商全部放棄做B2C；家居建材的配送、安裝很繁瑣，工廠直接做B2C也存在困難。上述這些原因都決定了家居建材做電子商務路途漫長，三五年內家居電商不會有突破性發展。
在傳統家居零售企業看來，它們擁有完善的經銷商體系和渠道優勢，沒有必要“找死”，對其電商平臺稍作優化即能繼續獲得穩定收益，于是選擇保守防守。目前紅星美凱龍、集美等家居零售巨頭已達成一致，將其電商平臺定位為信息展示和聚客的工具。
難舍渠道紅利
任何一種渠道都不可能一家獨占天下，家居制造企業希望以開放的心態迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的籃子里。
從傳統渠道一路走來，傳統家居零售企業短時間內無法放棄渠道優勢及其帶來的紅利，但是簡單地靠信息中間差獲取差價的時代已經結束，傳統家居賣場要固守渠道優勢恐怕是一相情愿。
去年“雙11”，天貓欲聯合全友、顧家、曲美、華日等一干知名家居品牌進行促銷活動，遭到傳統家居賣場的聯合抵制。居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規模的家居賣場聯合響應，要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。最終，促銷活動提前結束，但是誰能保證下一個“雙11”，品牌商會不會卷土重來？
家具制造企業也想通過不同的渠道盈利，由中國百強家具企業自發形成的聯盟組織中國家具品牌聯盟秘書長陸昕表示，任何一種渠道都不可能一家獨占天下，家居制造企業希望以開放的心態迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的籃子里。
家居電商品牌美樂樂等后起家居電商也希望引入更多品牌完善商品品類。2014年1月，美樂樂公開宣布開放平臺，希望在家具、建材、照明領域引入百余個第三方品牌，打造一個新興的家居O2O平臺。清華、北大總裁班網絡營銷授課專家劉東明表示，實行開放平臺可以幫助美樂樂迅速擴充產品品類，擴大規模。唐人分析，美樂樂很可能也希望引入部分中高端品牌，以擺脫“屌絲”形象，走向“高大上”。但是由于消費總量有限，那么傳統渠道是否可以接受同一款產品同時在傳統家居賣場和美樂樂出現就成為問題。
船大難掉頭
紅星美凱龍利用大促主動降低毛利率，吸引線上消費者，但是政策實施效果如何，能否在全國推廣仍有待觀察。
近日有消息稱，高端家居用品線下銷售平臺超舒適國際家居將推出其電商平臺美茲網。超舒適總經理王蘭玉介紹，美茲網上線后，線上產品定價全部三折起，且該價格并不是短期促銷的優惠價格，將是以后的固定價格，并實行線上線下同價。王蘭玉認為，在互聯網時代人們會自然而然會尋找最優性價比的產品和服務，這是超舒適發展電商的根本原因。
為了推進線上平臺的上線產品豐富和折扣計劃的進行，超舒適與家具制造商進行溝通，不能降價的品牌被淘汰。此外，超舒適還計劃從高租金渠道中逐步退出，在小區附近建立更多服務店，既節約租金又能更好地服務顧客。
船小好掉頭，超舒適轉型力度不小。但對于紅星美凱龍這樣的傳統家居巨頭來說，要大幅度調轉發展方向并沒有那么容易。車建新表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個城市選取10家賣場推出實價政策，切斷打折行為，再推出O2O實行線上線下同價。紅星美凱龍利用大促主動降低毛利率，吸引線上消費者，但是政策實施效果如何，能否在全國推廣仍有待觀察。
王琦琦介紹，去年開始紅星美凱龍在旗下所有商場里設立了O2O部門，編制2～4個人不等。在該部門的推動下，去年相關部門比原來多增加了18倍的銷售額。如此看來，紅星美凱龍的電商策略短期內也促進了其發展，并無不妥。
劉東明分析，線上商城的建立既可以幫助紅星美凱龍實現線上引流，又可以幫助其減少廣告費用，其目前的電商發展策略已經是對于自身結構的優化。
據統計，目前中國家居建材市場規模龐大，且年增長率達5%～10%�？梢灶A計，在未來五到十年，傳統家居賣場通過
網站建設線上平臺、美樂樂、齊家網等家居電商平臺將以各自不同的方式發展電商業務并長期共存
