購物中心：體驗式購物中心突圍電商
“我可以保證二三十年后，我們的孩子是不可能拉著手去逛購物中心的，不可能的！我都不去！但他們會去看電影、吃飯、看戲、交流，這就是所謂的體驗，絕不是買件衣服。”

——馬云

如果說年初馬云與王健林的一億元對賭，讓我們看到馬云式電商對實體商業的咄咄逼人，那么，馬云的這句話也道出了實體商業應對電商的突圍方向——打“體驗試購物中心”。

隨著人們消費心態的日漸成熟，互聯網購物的興起，靠巨量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。面對電商的沖擊，實體商業低谷之中不斷審視自身優勢，體驗消費成為線下商業新的出路，商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要，體驗試購物中心日益興起。

一、體驗式購物中心新定義：休閑娛樂為主，購物為輔

所謂體驗式購物中心，就是一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市購物中心，它將“購物”與“體驗”相融合，使城市商業由過去單純的購物功能，逐漸向綜合型體驗式購物中心轉型。這種購物中心一般位于城市次中心區，大型居住社區或者都市游憩區等位置，體量一般較大。它強調從生活情境出發，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過環境、建筑及與城市風格的融合營造出別致的休閑消費場所，激發出消費者的消費意識和購物行為。與傳統的購物中心相比，更加注重環境和建筑設計，突出合理的布局、特色的風格和舒適、優雅的環境，追求與消費者階層生活品位、消費習慣相匹配。

體驗式購物中心一般具備4個特點：一是在業態配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔；二是在商業理念上，強調顧客的心理體驗以及在購物過程中的立體感受；三是在商場設計和空間環境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個性化等特點，一般為開放式購物區間；四是坐落在相對集中的高收入人群區域，停車方便，有足夠的停車位。

二、購物中心如何打好“體驗牌”

越來越多的購物中心會把3樓做成真冰溜冰場以達到體驗的效果，提升購物中心的檔次。

未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。那么，購物中心如何打好“體驗牌”？有哪些“出牌方式”？如果說“體驗”是一出戲，那么賣場就是舞臺，產品就是道具，服務就是情節，而消費者是角色。要演好這出戲，舞臺、道具、情節都必須服務于角色。

1.產品道具：調整業態組合，減少零售，增加體驗式業態

為了避免受到商城同質化問題的影響，購物中心紛紛通過升級改造、調整業態組合，增強顧客體驗感受。其中，優化和減少受電商影響最為嚴重的零售業態比例，增加體驗式商業業態，成為購物中心調整業態的首要措施。比如，去年四季度以后開業的萬達廣場二樓全面取消服飾業態，減少服飾類零售業態占比，相應增加生活類業態占比。但我沒看到萬達廣場有真冰滑冰場，到是中間空出很大的面積不知道干嘛。

      如今越來越多的商業項目都開始重視“體驗試購物中心概念”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、兒童體驗館、藝術館、水族館等業態的比重，透過輕松愉悅的，具有情趣、樂趣、互動性極強的購物環境，以全新的形象，實現對客流的重新集聚。

“50:32:18”曾被認為是購物中心零售、娛樂及餐飲業態的黃金比例，目前這個比例正在被逐漸打破，零售的比重在不斷縮小，而餐飲、娛樂等體體驗試購物中心驗式業態的比重在加大。萬達調整過的三個業態的面積占比大致為：餐飲面積占比40%-60%；服裝服飾面積占比20%-30%；生活配套服務面積占比 20%-25%。

2.賣場舞臺：加強購物環境的體驗效果

獨具特色的建筑設計，打造商場體驗大環境：購物中心建筑形態本身就可以為消費者帶來體驗化的感受，借助獨具特色的建筑設計，一個商業項目建筑本身就能夠吸引人們到達的話，商業一定會好運作。此外，園林式的景觀設計、綠色植被、流水、恰到好處的燈光照明等等商場外環境的打造，也能增加消費者的自然感受。
 

便利可達的室內設計，打造商場體驗內環境：體驗的基礎實際上要先解決便利性和可達性的問題，注重各功能區的銜接與融合。在內部要讓每個店鋪都自然連接起來，沒有死角，讓消費者能輕易找到想去的店鋪，讓整個購買過程能順暢實現，在動線設計上最好采取弧形外廊和環形動線。此外，內部裝潢融入一些特色的文化，與建筑外形及商業定位完美配合，也是打造商場體驗式內環境的不錯手段。

主題化包裝，為體驗式購物中心注入靈魂：獨特的主題理念，是購物中心的靈魂。購物中心主題策劃是系統工程，根據所在區域顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對商業主題進行一致性表現。如香港的K11，是全球首座以藝術為主題的購物中心，支持本地藝術創作，開拓空間予藝術家與公眾交流，內部設計了十八個藝廊，遍布于商場四層的店鋪之間。讓顧客分享本地藝術創作，在購物過程中有如“藝術漫步”。它已經超越了常規的購物、休閑娛樂、餐飲及兒童體驗等商業模式，將文化、藝術有效的與商業進行融合。

香港的K11是全球首座以藝術為主題的購物中心，內部設計了十八個藝廊。它已超越了常規的購物、休閑娛樂、餐飲等商業模式，將文化、藝術有效的與商業進行融合

主題式的購物中心，也是競爭中塑造差異化品牌優勢的手段。在遍布全球的眾多MALL當中，每一個MALL都有百貨公司、購物超市、步行街、餐飲娛樂場所，但是因為不同的主題，又會使消費者得到不同的體驗。如主打娛樂與消費之體驗的摩爾購物中心 MALL OF AMERICA，以全新的商業模式開創“娛樂零售”新概念。商城內共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館，包括在中國也能見到的麥當勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。目前商城的出租率已達到了 99%。

3.服務情節：增設便利且具有體驗效果的配套服務

通過一些便利的配套服務，增設商場各種硬件設施，如設立育嬰室、休息室等，同時，融入與項目相關的特色文化理念，打造優雅的內外在環境來吸引客戶。如臺灣中友百貨獨創“洗手間文化”，在文化營銷上另辟蹊徑。中友百貨根據樓層主題，將15個洗手間規劃為不同風格并定期更換，甚至會發行洗手間主題明信片。獨特的洗手間設計，成為中友百貨的標志性符號，吸引眾多顧客從臺灣乃至世界各地慕名前來體驗。

三、體驗式商業的程度與層級

體驗式商業的發展也不是一步到位，它有一個漸進轉化的過程。從上面體驗式商業的運作模式看，可以將體驗式商業分為如下三大層級：

1．初級體驗模式——以購物為主、餐飲娛樂為輔的體驗式消費

打破了完全以百貨及零售為主導的購物時代，力求打造一站式綜合購物體驗，已經形成購物、餐飲、娛樂“52:18:30”的業態經營“黃金比例”，并將此比例作為業態規劃布局的標準執行模式，這意味著體驗式購物的雛形已定。

2．中級體驗模式——以休閑娛樂、兒童為核心的家庭類體驗式消費

購物中心和傳統百貨商場不斷上調以兒童職業體驗館、兒童百貨、游樂場等為主打的兒童業態比例。這一方面是市場需求，另一方面是其驚人的增長速度。此外，兒童業態具有連帶消費多、持續性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為購物中心帶來大量家庭型消費人群。

同時，對于很多人來說已不再是為購物才去逛，運動、交友、聚會、看時尚展覽、看電影、溜冰、KTV等娛樂休閑業態正在成為購物中心的主流業態，并為其提供持續不斷的規律性客群。

3．高級體驗模式——具有清晰主題的、商業與文化相結合的“個性”體驗式消費

現代商業正在不斷地與傳統文化形成結合，同時也開始對消費客群的個性需求進行有效分類，更多地將“文化與商業”、“藝術和時尚”相結合的方式來堆砌新銳生活方式。例如上面提到的香港的K11，就將文化、藝術有效地與商業進行融合，再配以具有主題元素的景觀設計相結合，在體驗的基礎上更增加了消費者逛街的情趣、樂趣及參與性、互動性等，在體驗購物的氛圍中更提升了品質品位感。

小結

總之，對于“體驗”的塑造，購物中心不僅要關注體驗業態的引進，還需在主題優化、室內設計、建筑風格、服務理念等方面加強體驗效果，滿足消費者對購物中心的空間和購物體驗的雙重要求，為消費者營造工作、家庭之外的第三生活空間。透過必須依賴于實體的強體驗運營，實現對客流的重新聚集，這才是實體商業突圍電商沖擊的出路。
 

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