謝尚偉：旅游地產，正在發燙的下一片投資樂土

資本，就如同嗜血的鯊魚，哪里有更高或者可能更高的投資回報，就一定會迅速的轉向并在此集聚……看看中國地產大佬們近期在旅游地產領域傾注的資金與熱情……

讓我們依晰的感覺到，旅游地產或成下一片投資熱土，也是樂土。

商業地產一哥：萬達聯手多個財團在2008-2010年斥資近1700億，在全國范圍迅速跑馬圈地，目前已經迅速占領了中國旅游地產的半壁江山，或再次成為中國旅游地產老大。

地產環球一哥：萬科，在王石同志在崗時始終宣稱只潛心做住宅，其心矢志不移，但近來亦傳出萬科開始了旅游地產領域的小試牛刀，并期待不久的未來將商業地產的比重提升至主營業務的20%。

保利、華潤、恒大、富力、越秀等地產大佬在2010年或之前亦傳出挺進旅游地產的確切信息及并已完成相關土地儲備。

至于旅游地產的先驅（世界之窗+歡樂谷）——華僑城則更不必諱言了，連美心洋人街都開始對外連鎖擴張了……成都三環路及城區50KM范圍內亦有“歡樂谷+南湖公園+國色天香+極地海洋世界”四駕馬車+都市文化體驗旅游景區“寬窄巷子+錦里+蘭桂坊”……旅游地產在成都這個旅游目的地或中轉城市已風生水起。

至于重慶，官方牽頭出版了的重慶旅游地圖并新開設了重慶都市旅游廣播頻道，重慶主城區的城市形象改善已在近兩年全面啟動，并初具雛形，以還原抗戰或陪都時期的建筑風貌為指針，兩江四岸的新建項目的巴渝風情的要求……所有一切都著力在打造極具地域特征的重慶城市品牌形象……記憶之城與未來之城。

而重慶在政府公報中亦將打造重慶都市近郊及都市旅游名片及深度提升文化產業發展提上了重要議事日程，重慶旅游地產從此將步入快車道……

為什么會是旅游地產？

原因之一：旅游地產，是傳統地產領域發展多年遇到瓶頸后的一次資本分散投資風險的自我救贖或再一次尋求長線高額利潤率（或可稱之為暴利）的豪賭盛宴或潛伏。

1、遇史上最嚴厲的調控，住宅樓市近期看淡，或持續低迷，讓資本向非住宅領域轉移。

中國房價自2003年以來已確確實實陷入了一個怪圈或悖論，就是“履調履漲，履漲履調”，每年不斷刷新的漲幅深切的觸動著普羅大眾的神經，并一次次挑站著政府構建和諧社會的核心治國理念的底線，終致2011年兩會召開前史稱最嚴厲的中國樓市調控政策2011年版國八條的出臺，“限購令、房產稅、地方問責制、年度房價控制目標公示、加大保障房供應、銀根緊縮并多次加息”多管齊下，市場經濟規則的運用也有行政命令相結合……史稱最嚴，的確不為過。但2011年調控政策出來之后，卻沒有如“2008年宏調與經融海嘯”效應疊加而成的哀鴻一片……成交量雖有大幅下降，但尚沒有看到一手市場房價實質下探，供需開始觀望。與前幾次不同的是，2011版的住宅調控讓業內已明確感受到了政府的信心與決心，而且此種局面或將持續……尋找新的可持續的利潤增長點成為資本與房企的必然選擇。

2、傳統的都市中心城市綜合體土地獲取成本日趨高企；在高速城市化的中國，一部份“地產資本先知”卻已悄悄的開始了“逆城市化”之路——走出城市，走向城郊或走向大自然華美之地的戰略布局——其外衣就是“施游地產。

最經濟（相對容易實現現金流與持有性良性資產的平衡），亦最華美（前幾年或當下仍然時髦）的商業地產模式——城市綜合體，雖在國內一線城市成熟發展，二三線城市方興未艾，呈強勁增長之勢，但適合做城市綜合體的地塊其實在同一個城市的確不多，競爭日趨激烈，同時應面臨舊城改造巨大的拆遷成本（包括時間及資本的投入）城市中心的綜合體的“門票”是很貴的……適合做城市綜合體的城市通常都集中于一二線城市，而這些城市對于成片大面積土地獲取基本上已經不太可能……僅靠買地后，立即開發賣房子“賺辛苦錢、老實錢”其本身是不太符合資本所追求的利潤最大化的本質要求的。

3、旅游地產，因為與無煙工業——旅游緊密相關，在“解決就業、拉升城市形象，帶動城市經濟”方面的確存在巨大的想象空間，并且極容易出政績，故地方政府對于能講出動人故事且有強大資本支撐的旅游地產項目通常會大開綠燈……政府要政績，資本要回報；旅游地產順理成章的成為投資商“成片巨量土地儲備（然后以時間換城市發展帶來的土地增值空間及批發與零售之間地價差額空間——通過并不復雜的股權轉換即可化整為零；當然實力雄厚的財團亦可長期持有循序推進作為跨世紀工程來運作，其后期土地價值的倍數增值，足以令所有投資人血脈彭脹）的理想平臺或是華麗的外殼。

旅游地產項目，通常集中于二、三線城市（這些城市多數正處于招商引資的渴求期，對資本、對“看上去很美的藍圖”或“聽上去很美的故事”都充滿了熱切的期待與幻想，因此只要能引得“鳳”來，哪怕多給出點配套政策、土地更便宜些，對于當地政府來講都是可以接受的），且多為遠離城市中心的城郊，土地供應量充足，且土地獲取極為便宜，并且能夠成片大規模拿地（基本上就是數千畝起，規模大的或是此數字的數十倍或干脆以平方公里計也未可知）。規模化拿地是投資商最看重的，因為修房子賣掙的錢，肯定比顯性或隱性屯地或炒地掙的錢少太多……

原因之二：旅游地產的消費市場已漸成熟。

1、中國城市經濟持續發展，漸漸富起來的中國人消費習慣、消費觀念的轉變。以前或當下的周末逛街購物，長假集中式長途旅行已難以滿足中國人對高品質生活與休閑的需求了，走出去，又不太遠，和家人、朋友過5+2的休閑生活已成為中產或一部份先富起來家庭的享受生活的一種常態，這給旅游、觀光、度假、休閑類地產項目帶來了相對穩定客戶基礎。

2、汽車大量普及，中國人的生活半徑空前擴展，兩地之間的距離不再以“KM”來衡量，而以“H”的花費來表達，30-100分鐘的高速車程是理想的休閑度假目的地時空距離，當天往返，或小住1晚均是不錯的選擇……一到周末出車之城如過江之鯽的盛況在成都這個以慢生活、休閑、耍而出名的城市幾成常態。

3、對于“鴨梨山大”的都市人來講，似乎沒有比周末逃離城市，回歸自然、享受微風、陽光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娛樂方式了，必盡在“網購當道”的眼前，唯有“體驗、歡樂、幸福、休閑”尚須身體力行的，也可樂此不疲的。

旅游地產基本操作程序是什么？

   “旅游地產”，顧名思義，“旅游”在前，“地產”在后，且“旅游文化的系統的成功營運是地產開發的前提與基礎，即科學合理的步聚是先做旅游，實現板塊價值即土地價值拉升之后，再伺機啟動地產開發，從而獲取更好的投資溢價回報，而前期的旅游題材也正好可能成為“隱形屯地”最好的手法。因此，旅游地產成功的核心在于本身旅游本身的開發與可持續經營。

     如果僅以“虛擬概念”拿地，一開始就令人蓋乏味的房子，這種項目是不可能持續，也不可能成功的，同時也是對城市的不負責任，同是也必將是死局（數千上萬畝的大盤，前兩期或可講未來，但后續沒有真材實料的實景呈現，無異于自毀前程）。如果把旅游與地產做反了，可以想象其營銷的難度與最終可實現的預期投資回報的可能性是多么的渺茫。當然，這需要資方可持續的資金注入與旅游文化的專業操盤營運管理團隊作基礎，即人+財兩備。

 旅游地產的核心價值是什么？

在于“旅行與游玩”，而這兩個詞都是在講一個過程，一種體驗，所以旅游地產本身其實是在販賣一種“或快樂或刺激或休閑或輕松”的幸福體驗，正是一張張在此流連的滿足的、快樂的笑臉或悅耳的自然之聲或和諧的家庭場景或浪漫的愛侶蜜意……形成的幸福示范，才讓此地成為人們向住之地……而這一切都在于講清楚一個問題，消費者為什么要來，來了如何有好的體驗？要么是文化，要么是景觀，要么是新奇的體驗，要么是品質的高標準，要么是舍我其誰的自然資源……而且旅游地產與旅游景區的最大區別，就是旅游地產必須要實現消費者的重復光臨才算成功，而不是如旅游景區一般一生一次足以。

旅游地產的類別？

1、            從所處地區分，如郊區型（國色天香）或都市型（如寬窄巷子、歡樂谷、極地海洋世界、南湖公園）……

2、            從屬性上講，如度假型（如重慶仙女山上的諸多中小項目及海南三亞等部分濱海項目）、游樂型（如歡樂谷、國色天香、加勒比水世界、龍門陣、美心洋人街……）、文化休閑體驗型（寬窄巷子、磁器口、錦里、平樂古鎮……）

旅游地產盈利的模式？

1、            純粹旅游景區經營收入，此種方式盈利的可能性極小，鮮有成功者。

2、            以旅游開發切入，實現巨量土地儲備，通過旅游經營拉升土地價值，以土地轉讓或股權融資的方式實現盈利。

3、            以旅游開發為切入點，實現巨量土地儲備，通過旅游經營提升地價，然后分期開發可售型房產（將旅游景區作為優勢配套）與優質渡假性持有性產品實現盈利。

 基本上，都是通過土地儲備，以時間換取土地溢價的模式實現長期可持續增值的投資經營方式。但前提是，旅游項目本身是成功的，并且具備持續的造血能力，并在一定時間（3-5年）后實現本身經營的投資經營的平衡，否則長期入不敷出也將是一個無底洞。

做好旅游地產的關鍵點：

1、            有錢。有充足的支持該項目從動土到開業后兩至三年虧損經營的資金作后盾，這是做旅游地產的先決條件，視項目大小及距城市遠近，所需資金量則更大。

2、            有人。有專業的符合項目旅游文化定位要求的富有經驗的操盤團隊。個人認為美心洋人街在這個方面真可謂獨樹一幟，值得稱贊。出奇制勝，不斷創新（經營模式與操作手法），事件營銷，平民、全民娛樂……讓美心洋人街原本一塊不毛之地成為周末人車擁堵之地，但遺憾的是夜場沒有做起來……

3、            有明確突出的主題（可以是文化、亦可以是建筑、亦可以是自然資源，亦可以是服務內容，最好是幾者的聚合，但所有的一切都必須與確立的主題相配合，見之于每一個細節），且這個主題在一定地域范圍已無法復制或超越，并符合（至少不能與之相違）當地居民社會文化生活與消費習慣。

4、            交通必須便捷，順暢接駁高速路及國道，并有顯著的引導路標系統，便于駕車族群的準確到達，同時在交通設計時必須考慮到節假日高峰時段交通堵的疏導方案。

5、            緊臨景區的充足的停車位，這對于旅游地產項目是必備的條件。

6、            必須給出讓消費者重復光臨的理由，這就要求項目在內容、在形式、在推廣、在促銷方面要有變化，吸引更多的消費者的光臨只是做到了第一步，更重要的是如何讓他們在快樂、放松的環境下幸福的花錢，并買下幸福的記憶與時光；成為不斷重復光臨的內驅力。

7、            須成規模開發，如果規模不足，則給項目本身的豐富程度就會受到極大限制，同時亦不能實現盡可能延長客人駐留時間的從而產生更多的衍生消費的目標；當然更不利于實現旅游成功后的地產屯地及后期收益價值的更大化。

8、            當旅游與文化牌都做好了，至于地產開發的成功，高價值的實現就完全順理成章了。

9、            從拿地開始就必須做好統籌，甚至想好所有可能的退出機制，確保項目在融資、股權轉化方面靈活性，分期開發的可執行性；關于旅游開發用地及配套的地產開發用地更是要區分清楚，否則后期隱患與風險極大。(謝尚偉于2011年3月4日 ）