彎道超車：農村包圍城市

　　文/本刊記者何麗銀 發自中山

　　“現在我很著急，對于我來講從出口轉向內銷，要盡快把握好國內市場營銷的精髓。”坐在《新營銷》記者面前，姚友軍無奈地笑了笑。2013年，奧馬進入企業發展戰略的第三個階段，開始塑造自有品牌形象，積極尋找新的市場定位和渠道。

　　時間回到2006年。奧馬開始嘗試在國內經營自主品牌，它清楚自己的能力和定位，繞開海爾、美的、西門子等主流品牌廝殺的一線陣地，采用“農村包圍城市”的策略，轉戰三、四線城市，踩準“家電下鄉”的節拍，面對市場競爭表現得異常穩健。短短兩年時間，奧馬在三、四線市場迅速樹立了品牌知名度，銷售規模快速擴大，實現彎道超車。

　　農村包圍城市

　　創業之初，營銷是奧馬的短板。2006年，奧馬董事長蔡拾貳意識到國內ODM代工和出口ODM代工“兩條腿”過長，未來發展必須擁有自有品牌。當年6月奧馬開始拓展國內市場，做自有品牌。此前，奧馬自有品牌處于自然生長狀態，沒有專門的團隊管理。

　　與出口銷售純粹做性價比不同，國內市場做的是品牌知名度，奧馬在國內市場的品牌積累是零，奧馬要針對國內市場找到一個突破口。奧馬管理層制定了“農村包圍城市”的策略，把目光瞄向三、四線城市，重心放在黃河以南。農村市場更重視產品性價比，對品牌要求不高，其消費觀與奧馬的產品屬性相吻合。

　　當時海爾、美的等在國內市場表現強勢。三、四級市場經銷商，很多是夫妻店，做親戚朋友、鄰里鄰居的生意，銷量有限，賣大品牌拿不到返利，而且大品牌全國統一零售價，盈利空間也有限。他們希望找到一個既能讓他們掙更多錢，又有規模和實力的可靠品牌。

　　而奧馬非常另類，以“歐盟標準”、“出口冠軍”的品牌形象，一下子在三、四級市場鋪開了，在中國所有省級城市發展了經銷商和分銷商。或是天道酬勤，或是機會總是給有準備者，奧馬踏上了“家電下鄉”政策的鼓點，有國家政策扶持，農村家電市場開始爆發性增長，媒體稱之為“廠家和商家的一場盛宴”。

　　在“家電下鄉”產品目錄中，奧馬冰箱15大系列全線入圍，和海爾、美的等強勢品牌站在了同一起跑線上。正是“家電下鄉”，2009年一季度奧馬冰箱銷量增長同比超過50%，四川、重慶、貴陽等地增長超過200%，在部分地區已經成為市場的主導品牌。

　　“奧馬在三、四線市場最初沒有競爭對手，但市場積淀后，大品牌把價格降下來，小品牌和新品牌基本上都被大品牌驅除了，唯一特別的是奧馬，依舊穩健。”奧馬副總裁姚友軍說。

　　用了近4年時間在農村市場站穩腳跟，2010年奧馬開始進入一線城市，最早選擇的是大潤發、家樂福、樂購、易初蓮花等綜合性連鎖超市，這些超市以賣日用百貨為主，冰箱等耐用品是很小的業務，消費者多是打工的年輕人，相對品牌而言，更關注產品性價比。奧馬進入這些超市，有得天獨厚的優勢。“他們很愿意奧馬進入，既不用擔心售后問題，價格又非常便宜，沒有后顧之憂。”姚友軍說。

　　奧馬在這些渠道銷量增長很快，2010年銷售量突破了80萬臺，到2011年，在全國綜合性連鎖超市渠道的冰箱銷量，奧馬已經排在第二位，僅次于海爾，實現了彎道超車。

　　布局農村O2O

　　在一、二線城市取得一定的成績后，2011年底，奧馬開始做電商。當時京東大打價格戰，大品牌線上銷售只占總銷售的5%-10%，為了避免犧牲線下經銷商利益，大品牌并不愿意進入京東平臺。京東做家電與大品牌合作遇到了瓶頸，然后找江浙小品牌合作，但賣得少退得多的質量問題讓京東非常難受。“我們找到京東，積極布局線上，雙方一拍即合。”姚友軍說，一年后奧馬在京東的銷量排名第一。

　　“我們更注重性價比，并與客戶做積極的互動。特別是在網上，奧馬名氣不是很大，客戶愿意接受我們，就是因為我們價格低而且產品質量很好。這樣的好評在互聯網上得到很好的傳播，我們在網上銷量最大的幾款冰箱，好評都有幾萬條，好評數遠遠超過了其他廠家。”奧馬國內營銷總經理戴軻說。

　　目前，奧馬已進入蘇寧易購、淘寶、京東、易迅、庫巴、巴里巴巴、國美、1號店八大核心電商平臺。2013年奧馬在電商渠道的出貨超50萬臺，在電商冰箱的數量占比上與海爾不分上下。

　　核心電商目前集中在一二級市場。在三四級市場，姚友軍也四處尋找電商模式。在與匯通達副總裁李曉峰交流的過程中，對方“互聯網O2O”的運營模式讓姚友軍眼前一亮。次日，李曉峰從南京飛到廣州，與姚友軍在機場旁邊的鉑爾曼酒店交談了兩個小時，敲定了雙方合作。2月26日，奧馬與匯通達簽署戰略合作協議，開始布局農村市場O2O，進一步開拓國內市場。匯通達是奧馬江蘇省級代理商，擁有國內最大的三、四級市場O2O網絡服務平臺，僅在江蘇就有900多名會員和經銷商。

　　但姚友軍更看重匯通達在三、四線市場“最接地氣的互聯網公司”特質：以供應鏈最短、價值鏈最優的模式，縮短供應鏈環節，讓商品通過更大的平臺到達消費者手中，根據服務客戶能力的大小，分別承擔物流配送、安裝和維修費用。

　　姚友軍說，奧馬與匯通達合作在家電領域催生了一種新的商業模式，匯通達通過龐大的鄉鎮網點，搜集整理鄉鎮消費數據，幫助奧馬研發市場需要的產品。

　　“我們給奧馬的所有消費者打上標簽，跟蹤消費者的行為習慣、互動模式和互動內容，得到消費者使用奧馬產品時的體驗信息，與奧馬分享，最終解決流通環節、供應鏈環節和產品制造環節的所有問題。”李曉峰說。

　　農村市場冰箱消費有其特點：第一，從容積量來講，北方需要大容量，南方需要小容量。第二，快速制冷要求更高，尤其是北方對制冷降溫要求更高。第三，農村電壓波動大，對壓縮機的性能要求更高。

　　奧馬在地域性產品個性化開發和供應上，比對手走快半步。以江蘇市場為例，人群富裕程度稍高，冰箱以更新換代用為主，更注重產品的性能。奧馬與匯通達商討后，確定了在江蘇市場相關型號和產品開發方向，主推節能型的產品，包括電腦溫控、四門、對開門等型號，年初兩個月內客戶訂貨金額達3000多萬元，比去年同期增長了1300多萬。

　　穩健經營品牌

　　“從去年9月到現在，我很焦慮。奧馬品牌在消費者層面的知名度遠遠無法與奧馬‘出口冠軍’的實力相匹配。”今年是馬年，也是奧馬的“本命年”，奧馬正在加強品牌建設，尋找更有效的品牌塑造方法。

　　在中國成熟度最高、競爭最激烈的家電市場，要在短時間內塑造一個品牌很難。姚友軍說：“想用幾千萬就把品牌樹立起來是NO WAY，沒門!”

　　事實上，冰箱代工與自有品牌情況是有所差別的。對于自有品牌來說，品牌格局比較穩定，而且產品品質是每個企業都十分重視的問題。因此，奧馬必須在“品質牌”的引導下尋找自己的差異化路徑。

　　早在進入農村市場初期，奧馬就開始推廣自己的品牌。在“家電下鄉”期間，奧馬投入資金投放店面、墻體、公交車廣告，在一些省級衛視農民頻道投放電視廣告，對提高農村市場的奧馬品牌認知度起到了一定的效果。2008年，奧馬開啟“品牌元年”。那時奧馬主攻農村市場，家庭主婦是主要的購買決策者，蔣雯麗家庭主婦的影視形象，符合奧馬“經濟實惠”的家庭定位，成為奧馬第一位明星代言人。

　　隨著奧馬進入綜合超市、電商等以年輕消費者居多的市場，奧馬覺得品牌定位需要更加年輕化。2012年啟用在年輕消費群體中具有廣泛影響力的趙薇當形象代言人。今年奧馬將產品定位為“年輕人的第一臺冰箱”，進一步拓寬品牌影響力。

　　過去的兩個月，姚友軍在不斷地跟各大媒體接觸。“今年有沒有1個億的投入?”一家電視臺廣告部的一句話把姚友軍問暈了。去年奧馬盈利1.96億元，拿出一半的利潤投放廣告，效果收益能有多少?“品牌的投入是個長遠的過程，奧馬沒有那么多的資源高舉高打。”向來步步為營的姚友軍在謀求一條穩健的路，在奧馬新的海報小樣中，增加了“雷鋒”、“孤獨求敗”、“奧巴馬”等好玩的元素，拉近年輕人的距離。

　　奧馬在產品設計上也做了相應的調整，例如將花花綠綠的冰箱門改成不銹鋼，或者純色的玻璃面板，讓外觀更素雅。產品線上，奧馬第5、6分廠將專門針對一、二線城市市場，生產對開門大冰箱和多門風冷冰箱等產品，豐富中檔偏高檔的產品線，在一、二線城市擴大市場空間。