你見過這樣的麥當(dāng)勞嗎?工字型青磚墻面、算盤屏風(fēng)、蒸籠掛飾、大圓桌……這是麥當(dāng)勞做給中國人的第一家概念店EATERY，開在廣州人來人往的體育西路，路人都對(duì)這家換了一副中國面孔的麥當(dāng)勞躍躍欲試。
EATERY是麥當(dāng)勞今年實(shí)施中國本土化策略的重要舉措，未來將在中國主流城市復(fù)制。4月18日，麥當(dāng)勞啟動(dòng)主題為“讓我們好在一起”品牌宣傳活動(dòng)，當(dāng)天晚上7點(diǎn)30分，中央電視臺(tái)第一頻道播出長(zhǎng)達(dá)3分鐘的麥當(dāng)勞新版品牌廣告。到中國已有24個(gè)年頭的麥當(dāng)勞如今有了新的想法，對(duì)本土化表現(xiàn)出前所未有的誠意與決心。
因地制宜
EATERY，中文的意思是小飯?zhí)谩⑿∈程谩Ｋ那吧砀宦傻柠湲?dāng)勞一樣，但現(xiàn)在是最有中國特色的麥當(dāng)勞了。漢堡包還是那樣的漢堡包，但是環(huán)境面目全非，紅墻、圓桌、燈籠，無處不是中國文化的點(diǎn)綴，你還認(rèn)為這是美國人開的麥當(dāng)勞嗎?
“作為國際品牌，我們想融入本地人生活中。” 麥當(dāng)勞(中國)市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官須聰直言不諱，她提醒《新營銷》記者EATERY不僅僅是把中國元素堆砌在一起，而是經(jīng)過了藝術(shù)融合處理。
麥當(dāng)勞的本土化心思無人不知，麥辣雞腿漢堡、早餐的油條、晚餐的米飯，而不得不承認(rèn)的是，肯德基的本土化速度比它快。然而，本土化不是做油條那么簡(jiǎn)單。“讓我們好在一起”新版廣告也許是一個(gè)很好的注解，它講了三個(gè)關(guān)于愛情、友情和親情的故事，即使沒房沒車，愛人在身旁就行，朋友各奔東西，新家搬遷，麥當(dāng)勞總是伴隨你的左右。
麥當(dāng)勞推出新版廣告是基于對(duì)中國社會(huì)非常獨(dú)特的洞察。中國城市快速發(fā)展，每六個(gè)中國人就有一個(gè)不居住在他們的家鄉(xiāng)，他們?cè)谝粋�(gè)新的城市開拓自己的事業(yè)空間，抱負(fù)滿滿。但他們?cè)谧非蟮倪^程中有很多不安，如何跑得比別人更快、孩子如何不輸在起跑線上、如何更早買到第一套房子。在這些生活的不安中，麥當(dāng)勞就像一個(gè)人們交流、聯(lián)系的樞紐，人來人往，見證每一個(gè)人的開心與苦惱。
“這是很有意思的概念。無論你是什么人、什么年齡，屬于什么社會(huì)階層，從事什么行業(yè)，我們都可以找到跟你生活的結(jié)合點(diǎn)。所以我們要讓中國消費(fèi)者告訴我們一個(gè)關(guān)鍵詞，也就是現(xiàn)在流行的‘在一起’。”須聰說。
2010年，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國20年之際，也是在廣州，它發(fā)布新的品牌理念——“為快樂騰一點(diǎn)空間”，倡導(dǎo)奮斗的年輕人不要忘記享受快樂。4年后，麥當(dāng)勞提出“讓我們好在一起”，也是從當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀找到切入口。這也許就是它本土化的核心，不是單向推廣，而是先看跟顧客能建立怎樣的關(guān)系，然后再?zèng)Q定向他們說什么。須聰說：“我們推出很多廣告是要讓顧客相信麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在你生活中起到什么樣的作用。”
既要傳承，又要現(xiàn)代
在麥當(dāng)勞的計(jì)劃中，EATERY將進(jìn)入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步將進(jìn)入二線城市，并因地制宜，根據(jù)城市、客流、商圈性質(zhì)決定小飯?zhí)玫娘L(fēng)格。這無疑讓很多顧客對(duì)麥當(dāng)勞充滿期待。
須聰認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)國際品牌有更高的要求。“他們總是期望國際品牌給他們前所未有的體驗(yàn)。也許是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展速度快，中國市場(chǎng)不像歐美市場(chǎng)是逐步開拓的，而是一下子國門被打開，比如現(xiàn)在到處都是智能手機(jī)，換手機(jī)的速度非常快。”如何給顧客一些新鮮感、驚喜，也就是麥當(dāng)勞常說的中國創(chuàng)造，是麥當(dāng)勞經(jīng)常思考的問題。
近年來麥當(dāng)勞洞察到顧客新的消費(fèi)方式，為更進(jìn)一步接地氣，麥當(dāng)勞給每個(gè)POS收銀機(jī)安裝了讀卡器，它有銀聯(lián)卡支付、NFC(近距離無線通信，Near Field Communication)和閃付功能。顧客不用刷卡，按鍵就能支付。一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作，需要麥當(dāng)勞邁出很大的一步，因?yàn)槿珖?000多家麥當(dāng)勞餐廳都要做出這樣的系統(tǒng)改變。“現(xiàn)在很多顧客有兩部以上手機(jī)，以后他們不再用傳統(tǒng)方式支付時(shí)，我們?nèi)绾紊钊胨麄兊纳?”須聰說，如果消費(fèi)者生活方式改變了，麥當(dāng)勞一定要跟著改變，但在不同的環(huán)境里必須適合自己。
“麥當(dāng)勞品牌除了要做好歷史傳承，還要加入現(xiàn)代元素。”麥當(dāng)勞(中國)首席執(zhí)行官曾啟山說。這也許是麥當(dāng)勞本土化最恰當(dāng)?shù)脑忈專P(guān)注的是，既要維持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又與本地市場(chǎng)有更好的相關(guān)性。
用西方的運(yùn)營方式，管理中國的本土化運(yùn)營，是一件非常奇妙的事情。今年麥當(dāng)勞請(qǐng)NBA的LeBron James代言，除了看重他在中國有很多粉絲外，還竟然是因?yàn)長(zhǎng)eBron James也是獨(dú)生子。須聰與LeBron James溝通時(shí)，真切感受到他與中國獨(dú)生子女有共通點(diǎn)。“單獨(dú)一個(gè)人很厲害，但是你跟一個(gè)群體朋友在一起的時(shí)候，你又可以不同。”須聰說，麥當(dāng)勞將在拍攝LeBron James的廣告片中傳播這樣的理念。
開放發(fā)展式特許經(jīng)營
去年麥當(dāng)勞在中國創(chuàng)下了275家新開店紀(jì)錄，中國一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開店增速最快的市場(chǎng)。今年麥當(dāng)勞將延續(xù)這樣的開店節(jié)奏，全年計(jì)劃新開約300家餐廳。在開設(shè)新店的同時(shí)，麥當(dāng)勞將加快特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的腳步。
2008年，麥當(dāng)勞首次在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)只有三位被特許人，到2013年年底，這一數(shù)字增至46位。曾啟山說：“我們的目標(biāo)是將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。”
全球超過80%的麥當(dāng)勞餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有和管理，進(jìn)入中國20年的麥當(dāng)勞顯然節(jié)奏緩慢。曾啟山解釋說：“在過去的幾年里麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化設(shè)備，有好的系統(tǒng)、設(shè)備才能支持特許經(jīng)營。”
麥當(dāng)勞有發(fā)展式特許經(jīng)營、傳統(tǒng)式特許經(jīng)營和直營餐廳三種業(yè)務(wù)模式。目前，曾啟山認(rèn)為發(fā)展式特許經(jīng)營是麥當(dāng)勞深入中國社區(qū)的重要策略：“被特許經(jīng)營人更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，能夠深入社區(qū)，與消費(fèi)者深入交流，有利于麥當(dāng)勞本土化發(fā)展。”對(duì)麥當(dāng)勞而言，找到合適的被特許人是其未來拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。每年申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營的人很多，其中不乏想投資的。曾啟山說：“麥當(dāng)勞需要的不僅僅是一個(gè)投資者，還應(yīng)該是餐廳人，他們?cè)敢飧蛻袈?lián)系、交談。”在申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營人的條件里，申請(qǐng)人不僅要有不少于200萬元，還要接受10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評(píng)估，骨子里得流淌麥當(dāng)勞的血液，才能被列入麥當(dāng)勞中國的名單。
譚小元是麥當(dāng)勞在中國南區(qū)的首位傳統(tǒng)式被特許人，盡管做過訓(xùn)練員、時(shí)薪經(jīng)理、副經(jīng)理到新西蘭杰出餐廳經(jīng)理，但2010年申請(qǐng)的他也要等到兩年后才通過考核。
“麥當(dāng)勞不會(huì)今天把店特許給你，每天過來看你是否經(jīng)營好，賺多少錢。我們一定要拉著你的成長(zhǎng)，你的好壞決定了麥當(dāng)勞的好壞，你如何對(duì)待客戶，客戶如何看你，都是直接對(duì)麥當(dāng)勞品牌的認(rèn)識(shí)。”須聰說。
無論如何，麥當(dāng)勞開放的心態(tài)比以往更積極，更讓人意外的是，這家美國公司的領(lǐng)導(dǎo)層越來越本土化了，過去它的高層領(lǐng)導(dǎo)100%是外國人，現(xiàn)在50%是本土人，而且這個(gè)比例還在不斷提高。
鏈接：
傳統(tǒng)特許經(jīng)營模式與發(fā)展式特許經(jīng)營模式的具體區(qū)別在于，特許經(jīng)營范圍和投資有所不同。
其中，傳統(tǒng)特許經(jīng)營是授權(quán)加盟者運(yùn)營一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店，被理解為個(gè)人加盟;發(fā)展式特許經(jīng)營則是在一個(gè)固定的地理范圍(比如一個(gè)省)非排他性地授權(quán)發(fā)展商運(yùn)營現(xiàn)有的餐廳并授權(quán)其開設(shè)新餐廳，即區(qū)域加盟。
此外，在傳統(tǒng)特許經(jīng)營體系中，麥當(dāng)勞確認(rèn)特許經(jīng)營的餐廳地點(diǎn)，相應(yīng)支付租金以及相關(guān)物業(yè)費(fèi)用，麥當(dāng)勞將這些餐廳轉(zhuǎn)租給被特許人，由被特許人承擔(dān)餐廳的設(shè)備、桌椅、招牌以及裝修等費(fèi)用。而在發(fā)展式特許經(jīng)營體系中，是由被特許發(fā)展商自行選址，直接向業(yè)主支付租金，并承擔(dān)新開餐廳需要支付的所有費(fèi)用。
Tips：
唐裝麥當(dāng)勞并不孤單，全球各地麥當(dāng)勞也有不一樣的變身。
法國麥當(dāng)勞：配備了豪華現(xiàn)代的餐桌、高檔舒適的座椅、以及極具表現(xiàn)力的壁紙，讓人更容易聯(lián)想到星巴克，而不是傳統(tǒng)的快餐連鎖店。在店外，專賣店的視覺形象和標(biāo)志非常低調(diào)，行人路過幾乎都看不見，除非客戶走到餐廳的正對(duì)面。
羅馬麥當(dāng)勞：里面不僅有大型的人體雕塑，還有拱形門和大圓柱。更為壯觀的是，麥當(dāng)勞有上下兩層樓，可容納450位客人就餐。
日本麥當(dāng)勞：顏色從之前以紅、黃為中心的亮麗設(shè)計(jì)改為黑、茶色等淡雅設(shè)計(jì)。為了讓顧客能悠閑享受用餐時(shí)光，還導(dǎo)入了沙發(fā)及隔斷等設(shè)備。
（新營銷 李妙嫻）
