“1314”，是2013年、2014年交集之時。“1314”，是“一生一世”。在一個特殊的日子里，如何創意娛樂營銷，發揮明星效應，與消費者互動，實現廣告目的，促進產品銷售?鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”，詮釋了營銷4.0時代如何進行娛樂營銷創新。

　　鉆石世家：“1314在一起”娛樂營銷

　　■文 / 本刊記者葉小果 發自廣州

　　“1314我們在一起!”宏大的舞臺，明星閃耀，流光溢彩，歌聲響徹珠江兩岸，這是百年一遇的“1314”交匯時刻——2013年12月31日20時，“廣州客廳”海心沙，鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開了帷幕……

　　在目前競爭激烈的市場環境下，成功舉辦一場演唱會，尤其是巨星云集的跨年演唱會，由此發揮明星效應，與消費者互動，實現廣告目的，促進產品銷售，加強品牌認同感和忠誠度，可謂一箭多雕的營銷手段。當然，成功舉辦一場演唱會這樣的娛樂營銷活動并非易事，要預估判斷，還要考量品牌及其產品情感訴求與節目的匹配度、冠名價格與效果的衡量，活動結束后能否延續營銷等環節。營銷專家認為，由國內鉆飾及裸鉆專營領導品牌之一的鉆石世家冠名“1314我們在一起跨年演唱會”，以整合營銷傳播模式取得了“少花錢多辦事”的營銷效果，詮釋了營銷4.0時代的娛樂營銷創新之道。

　　立意獨特：聚焦“1314”

　　近年來珠寶市場持續升溫，作為寶石之王的鉆石不僅僅聚焦婚慶人群，而且聚焦女性自我犒賞、情感紀念、保值收藏等多元化消費需求，使中國成為全球第二大鉆石零售市場。國內珠寶市場規模龐大，但市場上零售品牌眾多，且消費聚焦程度與房產、汽車有一定的區別，圣誕、元旦、情人節等節日性消費明顯。作為目前國內規模最大的鉆石直營零售品牌，鉆石世家從上世紀末在內地開設第一家網點開始，就致力于推廣高品質鉆石及其文化。如何借助節日情感因素促使市場更聚焦，整合社會化事件并結合終端及各類互動平臺與消費群體互動，是珠寶商重點解決營銷課題。

　　既然珠寶行業的受眾偏小眾，關注度相對不高，沒有關注點，那么珠寶商在營銷時就要制造關注點。為此，鉆石世家在公司內部召開頭腦風暴會，并通過門店內面向顧客進行調查：什么樣的營銷活動可以讓人們有強烈的參與感，能夠激情尖叫，形成群聚效應和口碑傳播效果?答案是明星演唱會。

　　演唱會等娛樂營銷包括活動之前的準備和宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象傳播。其中，活動前的立意與策劃至關重要。對于鉆石世家來說，珠寶是奢侈品，也是婚嫁必需品，屬于情感消費。在2013年歲末，“1314”就是一個絕佳的情感節點。因為，“1314”的諧音為“一生一世”，百年一遇，這與鉆石世家的產品理念“one love one life”(一生一愛)相吻合，讀起來朗朗上口。情感、鉆石、愛情數字，可以讓受眾很容易就牢牢記住。明星、演唱會，受眾都有興趣傳播。因此，“1314”非常適合鉆石世家珠寶營銷。

　　營銷活動最終一定要落地，與產品、客戶、終端、員工互動，把消費需求形成聚焦，瞬間引爆。既然要快速聚焦，就要考慮2013年哪些明星最有人氣。鉆石世家經過慎重考慮，邀請汪峰、楊宗緯、林志炫等20多位港臺、內地歌手，其中包括《我是歌手》、《中國好聲音》、《最美和聲》等年度綜藝盛會的主力，然后借用很火的網絡語言“在一起”，策劃出鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會，并成為2013年度中國僅獲審批的三場跨年演唱會之一的總冠名方。由于氛圍浪漫，情感立意獨特，鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會一啟動就倍受關注。

　　整合互動：形成爆點

　　營銷經過了產品營銷、顧客營銷、體驗式營銷等階段后，如今已進入到以社交為特點的營銷4.0時代。相應地，品牌要從傳統的自說自話的單向傳播，轉向以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式，并利用大數據等技術實現營銷數據化。對珠寶行業來說，情感文化訴求至關重要，因為消費者非常注重珠寶品牌傳遞的理念，只有讓產品及相關市場活動與客戶高度互動，才能增強消費者的品牌認同感。

　　2013年11月中旬，鉆石世家把演唱會地點選在廣州最適合做跨年倒計時的地方海心沙，然后從產品、促銷、會員互動等環節進行活動造勢并予以落地。鉆石世家召開新聞發布會，利用微博和微信面向消費者和粉絲傳播演唱會信息，比如把演唱會嘉賓汪峰、范瑋琪、鄭秀文等明星的情感故事與鉆石的概念結合起來，持續制造娛樂熱點話題。請明星暢談對“一生一愛”的理解，與粉絲分享各自對“1314一生一愛”的感悟，通過不同的媒體平臺傳播，對演唱會進行預熱。粉絲在線上轟轟烈烈地搶票，消費者在門店購買產品則可以獲得門票。鉆石世家還利用會員數據庫，向所有會員發出邀請，很多會員收到邀請函后，自發地在微博、微信上發照片，并發到活動的互動平臺上，形成大規模的互動熱潮。

　　品牌開展娛樂營銷，除了要與企業的形象和定位吻合，與產品的聯系也要盡可能緊密。為了與受眾一起浪漫地跨入新的一年，鉆石世家針對明星的關注點，相應地在產品方面，特別定制了限量版明星系列“1314”紀念對戒，提煉出“One life one love”的誓言，將其鐫刻在用絢麗K金打造的鉆石對戒上，此系列一上市就成為最受愛侶們親睞的愛情信物。

　　對于鉆石世家“1314跨年演唱會”在網絡、終端、產品上爆發出的巨大能量，業內人士認為，此次營銷活動環環相扣，充分整合各方資源，鉆石世家從傳播、落地、銷售、員工口碑、顧客口碑等環節形成了強大的營銷向心力，最終形成了營銷爆點。

　　現場效應：消費者與品牌共鳴

　　2013年12月31日20時，鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開帷幕，容納2萬名觀眾的演講會現場座無虛席。演唱會以“愛”為貫穿全場演出的靈魂。二十多位明星獻唱歌曲，抒發各自的愛之感悟。鉆石世家董事長陳小鳳表示，整場演出主要反映當下都市男女的內心情感：雖身處傳統價值觀備受沖擊的時代，人們仍不放棄對愛情的期待與憧憬，渴望親情友情的溫度，愿意向陌生人傳遞心的良善與愛。這些情感理念與鉆石世家品牌多年來專注的“美無境，愛無疆”情感表達異曲同工，形成共鳴。

　　除了明星歌手演唱直抵人心的情歌，鉆石世家從晚會舞臺制作、表演互動的角度呈現“1314我們在一起”的主題。鉆石世家在現場設置情侶專屬席位、舞臺區圓桌席位、粉絲方陣等，為現場觀眾營造特別的親情、友情、愛情氛圍。臺灣歌手范瑋琪演唱浪漫的《最重要的決定》，現場與丈夫陳建洲親密互動，讓現場觀眾感受這對明星眷侶的甜蜜戀情。明星演唱歌曲之后，現場特別設立“永恒婚約明星見證”環節，十對面向全國征選的新人站上晚會舞臺，在全場觀眾的見證下，他們身披婚紗、禮服為彼此的“一生一愛”帶上鉆石世家為此次演唱會定制的“1314紀念款‘一生一愛’”限量版對戒，然后浪漫擁吻，在“1314”的幸福時刻彼此許下一生的承諾。

　　而在壓軸環節抽出克拉鉆浪漫大獎，甜蜜的愛情宣言和驚喜的大獎將演唱會推向高潮，也迎來了新年倒計時聲，2萬人齊聲高呼“1314在一起”。“當天晚上鉆石世家官方微信多了一萬多個粉絲。”鉆石世家品牌總監寧振國說。珠寶行業某資深觀察人士表示，鉆石世家“1314在一起跨年晚會”以傳遞“一生一愛”永恒情感為獨特的立意點，在2013年度僅有的三場跨年演講會中是最有亮點的一場跨年演講會，品牌元素與演唱會平臺高度融合，展現了品牌的親和力，增加了品牌厚度，使觀眾和消費者與鉆石世家品牌產生情感共鳴。

　　后續跟進：銷售“二級跳”

　　在當今營銷領域，隨著產品趨于同質化，只通過常規廣告傳播，很難達到迅速提升品牌知名度和拉動銷售的目的。正因為如此，許多企業把目光轉向娛樂營銷，以“搭車”的非常規傳播方式獲取非常規的回報。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱：他們得到的傳播效果是投入的4倍。對于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能讓受眾有感覺，而要讓消費者購買需要更多次數的觸達。但是通過娛樂營銷，一方面可以借助優勢平臺與消費者加強情感溝通，傳遞品牌內涵;另一方面可以把娛樂營銷活動與企業的產品結合，最大程度帶動銷量，實現銷售“二級跳”。

　　但是，娛樂營銷活動之后的配合和跟進，需要的是營銷智慧和技巧。由于顧客需求在不斷變化，企業開展娛樂營銷時必須針對顧客關注的興奮點，找到巧妙的方式或爆破點，進行聚焦，并運用創新的方式進行傳播，才能切實拉動銷售。業內人士認為，在鉆石世家“1314跨年演唱會”娛樂營銷活動中，消費者切身感受到了互動體驗，才愿意主動參與，主要是此次活動激發的消費者情感需求與鉆石世家的產品屬性有著密切關聯。

　　“活動舉辦的當月，我們的會員重復購買率提高了27%左右，相對于平時銷量提高了60%，2014年1月、2月銷量也超過了30%。我們在2013年歲末和2014年年初打了一個漂亮仗，更重要的是通過各種方式傳播，在全國都有了一定的影響力，知名度得到提升。我們打電話回訪顧客，他們表示像這樣的活動日后他們非常樂意參加。”寧振國透露，鉆石世家銷售的克拉鉆和特別定制的結婚紀念女戒在今年春節期間銷售翻了一番。

　　鉆石世家把“1314我們在一起跨年演唱會”影像資料制作成精簡版明星演唱會花絮，在自己的門店播放。而所有參與活動的會員、客戶都在演唱會之后收到了鉆石世家發來的感謝卡和現場照片、演唱會光盤。明星的現場花絮，則變成了鉆石世家門店的DM雜志和VIP室里的精致相框。明星們對“一生一愛”的感悟，則成為了鉆石世家系列產品明星們愛的宣言。

　　業內人士認為，任何促銷活動都要洞察消費者的情感訴求，把獨特的寓意賦予節日，吸引消費者主動參與，然后借助強勢媒體和新媒體的力量，整合資源，引爆圈層效應、瞬間曝光效應，將營銷效果最大化。鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會舉辦的時間節點，剛好是2013年和2014年相交，又是珠寶銷售旺季，所以鉆石世家投入不是很高，卻得到了比較理想的回報，品牌知名度和銷量都得到了提升。在此次活動中，粉絲的強大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顧客變成粉絲，就要讓他們產生愉悅感，主動參與。在營銷4.0時代，每個品牌都要遵從娛樂營銷法則，只有搭建符合自己品牌調性的平臺，吸引粉絲主動參與，才能提高品牌忠誠度，最終釋放市場購買力。