聯商網消息：作為雅居樂進軍上海的首個商業項目雅居樂國際廣場顯然并未因開局的低迷而沉寂，無論是近期新開的全國首家視覺錯位館，還是即將開業的全球新一代設計風格的麥當勞店，都表明這里正在發生劇變。

　　“嶄新”的雅居樂國際廣場招商簽約率超過90%，預計于2014年7月18號營業。

　　近日，聯商網記者獨家專訪了雅居樂商業運營中心副總監李冰，解讀上海雅居樂國際廣場的轉型及調整背后的無奈、策略及決心。

　　大刀闊斧改革

　　70%品牌遭換血 瞄準青年群體

　　2012年7月19日，雅居樂國際廣場匯集各大知名品牌旗艦店、國際精品、零售、珠寶、名表、咖啡休閑簡餐等項目在品牌云集的上海南京路商圈開業，以期以商旅人士的定位，與周邊市場形成錯位或互補。然而開業后高達40%的空置率，讓商場一直飽受招商不力、定位不準等詬病。

　　“媒體及業內人士指出的一些問題并不是我們不知道不想改，每個項目都有他的特殊性，雅居樂國際廣場是07年收購的一個項目，有很多工程及硬件上的硬傷。”李冰舉例道，比如07、08年電水氣全部是按照一般的零售每平米5O瓦建的，而現在都要求在200瓦以上。李冰指出，雅居樂國際廣場將迎來從電梯、外立面到美陳、綠化，再到后臺管理系統等的一次大調整。

　　據李冰介紹，從2014年1月開始，雅居樂國際廣場啟動調整，先后輪換掉70%的原有品牌，根據商場新的時尚青年人群定位，引進了全國首家視覺錯位館、全球新一代設計風格的麥當勞店、古銅日曬、Costa咖啡、7017創意菜、雜貨品牌MUJI等一批特色潮流品牌。

　　經過業態調整，2萬平米的商場分成時尚名品區，夢想體驗區，健康生活區，藝術展覽區及創意餐飲區。

　　據李冰透露，雅居樂國際廣場經過大刀闊斧的改革后，招商簽約率超過90%，調整主要基于雅居樂新的市場定位，以及商戶在雅居樂運營狀況做出選擇，“嶄新”的雅居樂國際廣場預計于2014年7月18號營業。

　　“望聞問切”四診“療傷”

　　客流增速商圈內居首

　　“運營就像一味中藥，能補足氣神，相融相生達到一種平衡;而招商是一劑西藥，通過手術，能立竿見影。”李冰告訴記者，轉型背后是通過“望聞問切”四診來實現“療傷”。

　　在李冰看來，“望”，首先先要找出這個項目有什么問題，怎么去解決。他給公司提了三個方向上的建議，第一，做容易活的餐飲娛樂休閑，增加餐飲比例，項目就成為了美食城;第二，做專業陳，手表陳、家具陳、蟲草陳，但這可能會跟商場定位不搭調;第三，發展主力店、比如NOVO、孩子王，但如此一來雅居樂廣場就可能變成NOVO廣場、孩子王廣場。因此以上定位都不是公司所最期望的。

　　“聞”，即觀人、觀勢。觀察有哪些消費者進來，有哪些品牌，目前有哪些趨勢。

　　“問”，除了調整里的專業理念，還要做好跟上級領導、平級部門、下級團隊的溝通。在每個領導的意見都對的情況下，如何來融合，兼顧達到共同認可，以保證項目可以推進。

　　“切”，即品牌調整策略。李冰表示，他辦的第一件事情就是，梳理商戶，誰欠費了，欠了多少錢，生意好不好，然后花了近三個月跟他們談是否繼續合作。

　　在招商策略上，李冰目前主張保底租金降低，扣點增加，同時將合同年限降低。在選擇標準上，引進重點品牌，或老板個人影響力的品牌，同時確定可持續的運營，及長期的規劃。“這樣一方面讓公司理解我們為什么這么做，另一方面讓品牌知道我們怎么調整。”李冰說。

　　經過近半年的調整，雅居樂國際廣場客流量正在逐步提升，品牌也在不斷增加。“根據我們人民廣場商圈內部的人流量監測統計，從3月份開始我們的人流量增長率是商圈內最快的，目前人流增長指數保持在115左右，而一般情況在90左右。在此之前，我們是50-80。”李冰說。

　　雅居樂國際廣場“61童樂端午情”活動，海綿寶寶與輕松熊的出場，引來孩子們的圍觀

　　商場需要養

　　需要與消費者、品牌商三者相互磨合

　　“酒店大家都喜歡住新的，干凈漂亮整潔，而商場大家更喜歡逛老的，因為熟悉、習慣，所以商場需要一個2到3年的培育期，逐漸積累形成消費群。”李冰同時指出，養店的概念不僅是租金便宜，更是給消費者，給品牌商，給自己一個機會，是三者相互磨合的一個過程。

　　很多品牌都喜歡跟大公司合作，這是因為大公司不會只看一時，在有資金的保證下，能不停的做廣告，不停的吸引人，不停的促銷，這樣企業的人氣就越聚越旺。“這反映出一個道理，商場只要不停的運營宣傳，舍得投入，規劃、招商都不是問題，只要堅持積累也能成功。”李冰說。

　　李冰表示，雅居樂國際廣場將來要做大運營，不管有沒有大品牌進場，活動不能斷，現在同業間的競爭不是在拼品牌，而是在拼環境、購物氣氛。根據規劃，雅居樂廣場指示系統要全部調整，向人性化、個性化靠攏;其次，美陳增加花藝，增添情調，讓消費者逛的更舒適;此外，要給消費者增加便利條件，比如設置母嬰室、免費的wifi等。

　　此外雅居樂廣場正在開發的商場管理系統，在會員系統基礎之上，建立促銷模式，集合停車、等位、促銷、數據管理。李冰舉例道，“比如我們把以前30萬的廣告費，通過APP或者微信，設置門檻，以紅包的形式發出，既能產生互動，又能帶來最低2倍以上的廣告價值。”

　　在未來3-5年的調整期內，雅居樂廣場將要有系統數據上的支撐，提供人流及租金分析，為業態要不要續約，該提供多少租金提供數據支持。此外要細化到動線、滯留時間、消費習慣，隨著pos系統的打通，最終形成大數據，在大數據基礎之上嘗試O2O。

　　對話實錄

　　聯商網：我們知道雅居樂國際廣場這兩年一直在做轉型探索，這背后有怎樣的原因和無奈?

　　李冰：首先，項目上有硬傷，因為工程條件，不能影響地下的軌道交通，設計到一些動線設計審查很嚴，所以我們的中庭都沒有上去的電梯，有的電梯只有上沒有下，這對招商有很大的影響。

　　其次，這個項目屬于收購項目，原有的一些工程設計不合理，很多中間商鋪只能拆掉，減少經營面積，包括沒有外立面廣告位像寫字樓。未來商場階梯、電梯、外立面、綠化都要改。

　　一個項目失敗可能只要一點原因就敗了，但成功要很多方面配合好了才能成功。

　　聯商網：招商率低就是歸根上述幾點原因嗎?

　　李冰：除了因為工程硬件不適宜外，其實2012年，開業時招商率有80%，并不算低，當時有幾個特殊情況，4樓的一千平米的品牌，因為資金鏈斷裂退場;盛世牛排300平米因為華東區域戰略收縮退場;1500平米的主力店因為他們內部廉政問題被起訴，連帶關閉。這加起來占15%招商率因為突發外情況而意外流失。當然這由于我們沒有做好評審工作。

　　聯商網：品牌調整是一件工程量很煩雜的事情，尤其是70%的幅度，你的調整策略是怎樣的?能不能舉一些例子?

　　李冰：梳理完商家，談的時候我問他們三個問題，交不交錢?想不想干?還能不能干?像年代秀這樣的品牌，我們想全力支持，原來簽了10年的合同，但租金每平米10塊錢，很高，通過分析他們的客單價有55元，他們也支撐不了，交不了錢，于是我們打個8折，但是你想吃到這塊肉必須把合同降到5年，這對于我們來說多了五年的發展機會，對他們來說目前可以減少成本存活下來。

　　一些經營發生問題的品牌，我們將它淘汰掉，另外一些產品沒有問題也被市場接受，定位和我們是相符的，也不適合讓他一直虧錢，有的商家我們免了11個月。

　　調整品牌時我們當時有兩種選擇，第一，休克療法，關上門一刀切，用半年時間來調整，再快速開業;第二，漸進式的調整，先costa招商了再開業，然后麥當勞招商了再開業，再然后屈臣氏招商后再開業。最終我們選擇了第二種。

　　聯商網：定位從商旅轉為時尚青年人群，這背后有沒有依據?

　　李冰：在我們2012年開業之前，商旅定位其實是符合人民廣場商圈的，市場空缺，商旅有消費力，與我們酒店項目契合，滿足投資人品質要求。當時從每個角度都合適。但是商旅人群在變化，不再像以前出差多是一個禮拜，現在都是可控時間，準點到達，吃完早點就走了，根本沒有時間逛商場，以前一線品牌全都開在豪華酒店周邊，現在誰還去開?

　　轉型時尚青年是根據消費者變化而定的，根據我們幾個銷售比較好的品牌來看客單價在60-70元的經常要排隊，并且女士消費占50%以上，反觀原來定價158、258元的自助餐轉變成58、68元后生意非常好。

　　聯商網：轉型之后的雅居樂國際廣場與周邊商場相比有何優勢?

　　李冰：我們這里的購物環境、簡明的動線設置，以及餐飲價格、味道、環境比較有優勢。曾經在針對午間商務餐的推廣中，我們提出的廣告語就是多走五分鐘便宜五塊錢，少排隊5分鐘隊，比較有效率。

　　聯商網：O2O、大數據是目前行業里提到最多的兩個詞，雅居樂國際廣場會有這方面的試水嗎?

　　李冰：所謂的大數據，數據都在我們手上，就看你怎么運用，比如我們的人流系統，細到分析周五周六周日跟周一到周四的對比分析，周末客流大部分是平時的三到四倍，通過智能分析這是一類什么樣的人，哪部分是穩定的有購買力的。

　　我們有三個入口，現在酒店入口人流只占5%，那這是什么原因?通過大數據分析我們能拿出解決方案，比如增加導視牌，或者給商旅人士單獨開通24小時通道，供應早晨或茶座，突破空間和時間的限制。

　　現在我們只是做了初步階段，再往后要細化到動線、滯留實現、消費習慣，隨著pos系統的打通，最終形成大數據。

　　所謂O2O只是一個手段，對于消費者而言，能方便購物，對于商場而言，能方便分析消費行為，對品牌商而言，對庫存產品做出建議。真正的O2O是要結合大數據去做。為了后面我們其他項目做試點，我們要去探索這些事情。

　　聯商網：對于正在轉型的零售企業你有什么建議?

　　李冰：1、對于投資人來講，首先明確目標。比如說就一個項目，以營利為目標，就讓價值最大化，租金最大化;如果是把第一個項目當做樣板項目，那么你要把五年后賺的錢預支到第一個項目上，這樣第一個項目成功后，品牌跟著你走，你的營運能力得到認可，你的商業操作習慣會熟悉，后面開的項目才會多。

　　2、要理解商業規律，第一年就要賺錢的，租金就很高的這，就是把商家往死里趕，前三年要去養，養的概念不是租金便宜，是給消費者一個機會、給品牌商一個機會，給自己一個機會，這是三者相互磨合的一個過程。

　　3、定位不一定都要“高大上”，作為職業經理人，要摸清老板的需求，摸清各自的長處，摸清團隊的能力。

　　4、跟外部合作公司的溝通，利用好各自的長項，以開放式的心態協同。在競爭激烈的環境下，敢于劍走偏鋒，才能處于險境而不敗。

　　5、專業度是一部分，但更多的是把各個通路打通，協調好各方關系。
　　（聯商網 記者 徐立 發自上海）