終端促銷，策劃者你不要“意淫” 

現(xiàn)在幾乎沒有一個廠家不在做終端促銷，但企業(yè)的促銷方式卻幾乎大同小異，跳樓價、廠家直銷特價、買贈，甚至是搬遷特價等。日漸理性的消費者很難再感冒，因為很多商家的促銷設計都是自己單方面的“意淫”，并且魚龍混雜，抄襲、虛假等很沒有誠意，這樣的終端促銷，消費者是不會買單的。

因地制宜最有效

終端促銷是廠家品牌提升和銷售增長的重要手段和營銷策略，關系到該區(qū)域市場產(chǎn)品的地位和持續(xù)性，但是很多廠家做終端促銷推廣的過程中會采用一刀切的簡單、粗暴方法。促銷設計者憑個人喜好，或者幾個高層簡單商量就敲定某種促銷活動的類型，甚至全國一盤棋，導致很多區(qū)域市場的效果不佳，甚至起到反作用。對待終端促銷，廠家真的需要提起神，靜下心，慢琢磨，聽取多方的意見，做一個適應市場的促銷，而不是自己在意淫。

案例：廣東某中型企業(yè)推出一款新品洗發(fā)水，上市不久便完成了全國的鋪市工作，新品廣告也已在電視上投放數(shù)月，而終端的陳列和品牌形象建設尚處于起步階段。在產(chǎn)品上市半年后，為拉動銷售，公司做了一場大范圍大力度的終端促銷活動，直接以超低價格進行特價銷售，原價19.8元，特價12.8元。活動時間為整個7月份，賣場現(xiàn)場有2名導購攔截客戶進行品牌宣傳，投入高昂的活動費用，大玩人海戰(zhàn)術，并在全國推廣。

簡析：盡管新品廣告已在電視上投放了幾個月，但是品牌還處于培育時期，甚至很多賣場剛進入不到3個月，不少消費者還沒見過這個品牌。消費者本身對于洗化類產(chǎn)品有一定的品牌忠誠度，有品牌影響力的產(chǎn)品降價特售會對消費者有直接的觸動，刺激購買，但對于新品牌來說，僅僅靠特價很難讓消費者為其未知的品質和感受買單。同時，新品的價格印象尚未印刻在消費者心中，上市不久就大搞特價，容易使賣場、消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生質疑，認為其價格虛高，對品牌的傷害很大。此外，促銷時間段也沒有抓住熱點、話題、節(jié)日，沒有鮮明的主題和促銷亮點。

品牌信任度尚未建立，而廠家以為自己有一定的廣告宣傳基礎，產(chǎn)品品質又好，低價就是大力度的促銷，著實有點意淫的成分。因此，這類活動并不能起到促銷的實際意圖和品牌建設效果，也很難保證新品在上市期間立足。

同樣是一個新品牌的新市場終端促銷，B企業(yè)采用的卻是將大區(qū)劃分幾塊，由大區(qū)經(jīng)理先走訪重點城市和各區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商進行終端促銷的信息收集。在得到大量一手資料后，各個大區(qū)根據(jù)具體情況，按照公司規(guī)定的促銷費用點進行各自區(qū)域的促銷活動規(guī)劃，最終取得了良好的品牌宣傳和終端促銷效果。有的是進行買贈精美禮品促銷，有的是進行現(xiàn)場游戲、娛樂互動、有獎銷售，有的是進行聯(lián)合促銷，總之就是結合區(qū)域的大環(huán)境和新品牌上市時間不長的實際情況，以品牌宣傳建設為主，而不是盲目起量。

以人為本

根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，講解產(chǎn)品的“個性”，進而讓現(xiàn)場消費者了解并認同。從消費者的喜好和需求出發(fā)，設計出能打動消費者的促銷活動，活動主題的鮮明性、活動形式的互動性、現(xiàn)場活動的生動化等都要符合區(qū)域市場的特色。只有如此才能激發(fā)消費者的興趣和參與度，只有消費者參與到活動中來才會達到品牌宣傳和推廣的目的。

突破促銷“免疫力”

廠家絕不要低估消費者層次的上升和促銷的屏蔽性和防備性，花樣繁多、虛虛實實的終端促銷讓消費者開始防備廠家，防止“被設套”，越來越趨于理性消費，并對促銷產(chǎn)生很強的“免疫力”。沒有精心設計、步步為營的終端促銷，就很難起到效果。

廠家要搞清楚終端促銷活動的目的，是做品牌推廣還是做銷量拉動？誰主誰次？所有的促銷活動設計都緊緊圍繞核心問題展開，戰(zhàn)術的規(guī)劃和人員、時間、地點、主題、執(zhí)行等都要到位。但購買動作的完成不是僅靠企劃就能支撐的，這需要產(chǎn)品、價格、服務、環(huán)境等眾多因素共同發(fā)力。所以，終端促銷是一項以營造產(chǎn)品品牌形象、促進銷售為最終目的，協(xié)調內部動作、集中外部發(fā)聲的綜合工作！

·一定要先發(fā)制人，要永遠走在市場前面，走在競爭對手的前面。

·要結合當時當?shù)氐膶嵤卤尘啊⒏偁帉κ謩討B(tài)、消費者習慣、消費層次等。

·要有針對性，明確目標受眾，做出立體式宣傳。

·一定要結合自身的資源，要使促銷活動有的放矢，切忌盲目促銷。

動態(tài)地看待市場

一些企業(yè)往往沿用前一年的促銷方案，一來不會再浪費很多精力和時間，二來參照去年的促銷效果，認為本年度至少也會有同等的銷量增長。

但是他們忽略了很重要的一點，消費者的核心需求和習慣喜好都在不斷地變化。聰明的競爭對手會密切關注消費者的變化，隨時有針對性地調整策略，使消費者感受到“心隨意動”的快感。促銷策略也要緊隨時代的變化而變化，深刻理解消費者需求，隨之而變。雖然有時墨守成規(guī)看似穩(wěn)妥，也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會逐漸衰減，也就是說當你第二次、第三次再使用時，就難以保證你的促銷目標。

適合當下的促銷活動在一定程度上關乎新品上市的成敗。作為終端促銷的設計者，千萬不能小看終端促銷的威力，也不能草草對待，而是真的需要深入一線，研究市場動態(tài)，研究和滿足消費者需求，人性化地和消費者“談戀愛”、互動，將終端促銷活動盡量做到極致，達到企業(yè)的戰(zhàn)略要求和發(fā)展需要。原作者: 劉雷 胡剛興