調(diào)研時間：2014年6月13日
調(diào)研對象：公司CFO兼飛牛網(wǎng)董事長徐盛育 投資者關(guān)系經(jīng)理顧曉蓓
基本信息：公司旗下有大潤發(fā)和歐尚兩大品牌。2013年銷售收入839.58億元，同比增長10.6%;凈利潤29.42億元，同比增長16.1%。年末公司批準(zhǔn)設(shè)立電商網(wǎng)站飛牛集達(dá)，飛牛網(wǎng)已于2014年1月公開啟用。以下為調(diào)研內(nèi)容整理。
一、 飛牛網(wǎng)情況
1. 用戶流量。飛牛網(wǎng)于今年1月16日開業(yè)，業(yè)務(wù)在上海、江蘇、浙江、安徽四個省市。目前注冊會員60多萬，活躍用戶占比五分之一。大潤發(fā)實體店的會員有65萬會員，注冊飛牛網(wǎng)的并不多，轉(zhuǎn)化率約為1%。飛牛網(wǎng)平均客單價200元，單個客戶獲取成本150元。流量獲取不會完全依靠外界，目前免費(fèi)流量的占比比較大，即在百度、google或360上直接搜索飛牛網(wǎng)。吸引用戶不用買流量，靠口碑是最好的。
2. 產(chǎn)品。一般實體店單店有3萬個SKU，飛牛網(wǎng)已有12萬個SKU，將來能做到20萬，再加上平臺上的商品能上百萬。線上和實體店商品種類重疊部分不多。比如康師傅有100個產(chǎn)品，實體店由于面積限制只能放20個，線上能夠100個都放。不局限于既有供應(yīng)商，也歡迎新供應(yīng)商。品類切入上快消品是大頭，接下來是家電、母嬰、進(jìn)口等，想要把本土快消做好。快消品對營業(yè)額的貢獻(xiàn)大一點;長尾部分貢獻(xiàn)盈利不多，但貢獻(xiàn)毛利。生鮮現(xiàn)在不做，以后有條件的話會想做，要做中高端或高端的。
3. 倉儲和物流�，F(xiàn)在租的一個倉庫在青浦，面積4萬平米，自己管理。青浦倉庫輻射華東，新的倉庫設(shè)備在看，但不希望固定成本投入太大，可以租(目前倉庫租金1-1.5元/坪/天)。配送以第三方為主，自己在上海局部地區(qū)也配送一部分。沒有門店落地配。未來配送還可以找當(dāng)?shù)氐昙易觯驗橄到y(tǒng)是聯(lián)通的，顧客可以看到自己所在省市實體店的庫存，實體店可以幫助配送，飛牛網(wǎng)就作為平臺，向?qū)嶓w店收取費(fèi)用。以后如果該區(qū)域飛牛網(wǎng)可以涵蓋的話就不再需要當(dāng)?shù)氐昙易�，是否保留這個功能到時再看。某一地區(qū)訂單量多了就自建物流，自建物流的價格更便宜。倉儲物流不和大潤發(fā)共用，因為揀貨一個是B2B，一個是B2C，不一樣。但是未來家電類可以共用，對雙方都有利。
4. 和1號店相比：1號店現(xiàn)在是自營+平臺，自營約占70%，自營差不多打平，靠平臺提升利潤。我們現(xiàn)在是100%自營。做快消品的條件會比它好，因為有實體店供應(yīng)商基礎(chǔ)，公司實體店售價能比沃爾瑪比低0至5個百分點，供應(yīng)商資源共享，折扣政策一樣，因此有條件和1號店比價格。線上毛利率和實體店一樣，能有20%，但是不一定要享受這么多毛利，可以通過價格優(yōu)勢獲得流量，低毛利能獲得較多市場份額。不希望引發(fā)價格戰(zhàn)，會跟進(jìn)，如果對方降價的話，我們也會降，堅持下去價格優(yōu)勢會顯現(xiàn)。產(chǎn)品面上會有一些臺灣特色商品。送貨速度也在跟進(jìn)，保證在24小時內(nèi)。服務(wù)質(zhì)量也會注意。
電商的廣告支出是固定成本，公司有基礎(chǔ)，獲取流量的方式不會按現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，會邊走邊看。變動成本包括配送、包裝、倉儲客服人員、促銷費(fèi)用等，變動成本差距不會太大。終端銷售價格差不多的情況下，會比1號店更掙錢;但是現(xiàn)在規(guī)模小，所以成本會重。
5. 人員構(gòu)成。目前飛牛網(wǎng)約有360名員工(不含配送員)。技術(shù)主要由臺灣團(tuán)隊負(fù)責(zé)，現(xiàn)在有80幾個技術(shù)人員，在大陸也會招，將來擴(kuò)充至100多個。固定成本中技術(shù)人員投資較大，其他還包括流量成本和管理倉儲成本。總經(jīng)理是臺灣那邊的。
6. 定位。總部將飛牛網(wǎng)看做另一個事業(yè)體。康誠投資(即大潤發(fā))出資65%，香港Excellent First Limited出資35%(該香港公司是臺灣最大購物網(wǎng)站PChome創(chuàng)始人之一謝振豐旗下公司，謝目前正全力打造全球電商平臺Unitox，在臺北有ASAP，可以6小時內(nèi)到貨，在大陸和大潤發(fā)合作建立飛牛網(wǎng)，目前24小時內(nèi)到貨)。飛牛網(wǎng)和實體店沒有關(guān)系，未來規(guī)模不會比實體店小。采購有分開有結(jié)合。飛牛網(wǎng)的商鋪定價是獨立的，因為比價對象不一樣，線下商超可能是和沃爾瑪、家樂福比;線上是和1號店、京東比。在達(dá)到盈虧平衡點以前，總部對飛牛網(wǎng)會一直投入。下半年會多投一點，但對總利潤不會拉低太大。其實在盈虧平衡點前的虧損額是一樣的，只是在幾年內(nèi)投完的問題。飛牛網(wǎng)5月交易額顯著上升，預(yù)計全年會上億。1號店經(jīng)營前三年收入分別約為400萬、4000萬和8億，公司能夠縮短前2年時間。
二、大潤發(fā)(以及歐尚)經(jīng)營情況
1. 產(chǎn)品面。品類上主要是快消品。產(chǎn)品種類目前不會有大變動，毛利提高來源于商品組合中高端商品占比擴(kuò)大。自有商品占比由8.4%提高到9.8%，自有商品毛利比同類商品高5個點。信息系統(tǒng)的動態(tài)調(diào)整足夠強(qiáng)，系統(tǒng)可以列出out的商品。會有自動比價機(jī)制。
2. 庫存。庫存天數(shù)相對合理，實體店有模型，每個店不同，可以自動補(bǔ)貨。庫存管理重要的是執(zhí)行力，發(fā)覺規(guī)律后要堅持退貨，降低庫存。13年的數(shù)據(jù)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)50-60天，主要原因一是百貨類的比較多，商品比重食品類占58%(其中生鮮占比22%)，非食用類(包括清潔美妝類)的占42%。所以庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)會比生鮮比重較大的永輝超市長一點(永輝生鮮占比45%);二是年底存貨會高一點，平時大約30多天。
3. 客流。實體店還是有顧客的，13年客流量下降了6%，但是客單價提高，同店的成長為正�？土髁肯陆凳情L期趨勢，所以要提高客單價。
4. 開店情況。資本開支較大主要是因為開店多，今年開店也維持在50家以上，店面不會縮小。大潤發(fā)開店比歐尚快，主要集中在三線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市，同店銷售的增長與店的年齡有關(guān)，新店第一年增長能有27.6%，四五年后成長率降至2-3%。坪效下降的原因是新店貢獻(xiàn)額度不大。三四五線城市前幾年增長率高于一二線城市，第一年有20%以上，第二年有十幾，但是絕對數(shù)低，因為縣級市人口基數(shù)低，所以第一年營業(yè)額也不高。一般第一年平均營業(yè)額有2億，去年單店1億6000多萬，因此會拉下來。目前店面80%是租的，20%是自持的，現(xiàn)在感受是單位租金不再往上漲，變得好談了。
5. 企業(yè)發(fā)展。大潤發(fā)能夠發(fā)展到今天，一是在選址上，好的選址上要談得下;商場規(guī)劃上，一定要有9000坪的hypermarket(大規(guī)模超級市場)和4000坪的臨街商。和shopping mall合作很少，因為動線設(shè)計、停車場很可能不滿足我們要求，面積小的也不做。二是商品面上電腦系統(tǒng)很重要，要有執(zhí)行力，采購顧客要的商品，大潤發(fā)會引進(jìn)當(dāng)?shù)厣唐�，歐尚采購是集中化(centralized)的。接下來就是價格和服務(wù)，通過電腦系統(tǒng)能夠了解每一時間各地各店狀況、來客、時段、業(yè)績等。公司文化、管理層道德也很重要。面對今年以來商超行業(yè)的并購潮，公司認(rèn)為并購標(biāo)的店的規(guī)格不符合標(biāo)準(zhǔn)，因此不會并購。
6. 一季報中增長低的影響因素。電商沖擊：永輝超市生鮮多，店的面積也不大，受電商影響小一些。受三公支出影響，高檔酒消費(fèi)降了三成;14年春節(jié)期間高端酒銷量為去年的6-7成。另外國家的家電補(bǔ)貼到6月為止，預(yù)計三公支出的影響在下半年也會小一些。
總結(jié)
飛牛網(wǎng)最大的優(yōu)勢是依托大潤發(fā)供應(yīng)商資源，毛利率能做到20%，這對1號店等網(wǎng)站來說難度是很大的。目前客單價200元，算是達(dá)到了電商的基本水平(根據(jù)1號店，一般能有200-300甚至400元)。由于入場晚，吸引和留住用戶的難度加大，盈利水平取決于未來用戶發(fā)展情況。公司的商超經(jīng)營能力得到事實檢驗，雖然有同店增速下降、坪效下降等問題，但這是由于受宏觀環(huán)境、電商沖擊等因素影響，現(xiàn)在公司在中國市占率14%、單店收入2.9億，位居行業(yè)第一。A股的永輝超市很有特色，利用福建農(nóng)改超的機(jī)遇做強(qiáng)了生鮮主業(yè)，再用生鮮的人流帶動其他商品的銷售。生鮮高周轉(zhuǎn)低損耗是永輝的生存法寶，而此類商品難以用信息技術(shù)來提升運(yùn)營效率，因此永輝員工數(shù)是高鑫的44%，而收入是高鑫的35%，人均效率偏低。高鑫零售整體年末存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)60天，永輝2008年以來存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升，如果扣掉占成本48%的生鮮，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則上升為95天，2012年則高達(dá)100天。這也體現(xiàn)在永輝的主營業(yè)務(wù)毛利率并沒有像整體毛利率那樣上升，生鮮和食品用品的毛利率近兩年下降。公司在生鮮管理的經(jīng)驗難以復(fù)制到非生鮮領(lǐng)域，而高鑫零售則依靠數(shù)據(jù)管理開發(fā)模型，對存貨和補(bǔ)貨做出合理的分析和處置，因此永輝要想提高盈利能力，必須在提高非生鮮類的運(yùn)營效率上下功夫做文章，才能提高自身在營運(yùn)資本上的盈利能力，目前永輝的現(xiàn)金周期是8天，高鑫零售為24.3天，京東則為23.3天。
電商的興起直接影響了實體店的客流，使得實體店同店只能依靠提高客單價維持增長。相比實體店，電商的特點在于品類多、價格便宜(不是全線商品)、客單價(AOS)高和件單價(ASP)高。電商由于不受店面面積限制，品類多沒有成本;價格便宜是電商為了將客流從線下吸引到線上而主動犧牲了毛利率。大潤發(fā)、永輝的綜合毛利率接近20%，京東的毛利率不到10%。成本和費(fèi)用上，一是線上導(dǎo)流效果雖然明顯，但是這部分支出是降不下來的，二是揀貨、包裝、配送基本靠人工，這部分支出比線下實體店要高。而實體店有廉價的生鮮品類，顧客的購買頻次非常高，這一點是電商做不到的。結(jié)果就是，電商必須要維持高客單價和件單價，攤薄物流倉儲成本才能賺錢，客單價一般要在200-300，而實體店在70-80就可以了。
電商雖然對實體店造成了沖擊，但也并非毫無弱點。中短期來看，實體店有電商不能做的廉價生鮮，并且加快在物流并不那么發(fā)達(dá)的三四五線城市的開店速度，所以實體店還有發(fā)展空間，在零售市場中的份額不會完全被電商擠占�；ヂ�(lián)網(wǎng)擅長的是用低價和免費(fèi)策略打擊高價和收費(fèi)，而超市的凈利率平均不高，長尾的效力有限。電商在毛利率上和實體店相比沒有競爭優(yōu)勢，未來只有通過技術(shù)和管理手段增加客戶購買量，降低揀貨、物流等人工成本，開源節(jié)流，才能在收入增長到一定基數(shù)后扭虧為盈或是提升利潤。
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