6月24日，廣州南站地塊將建為恒大新主場的消息讓眾多球迷興奮不已，而在體育界風頭正健的恒大集團眼下除了多元化外，在老本行地產業務中也正欲開拓新主場--商業地產。

6月21日，合肥恒大中央廣場正式開盤，住宅和商鋪累計銷售25.6億元。除去銷售業績外，恒大中央廣場入市的背后還有許家印和恒大集團的高度重視，包括恒大副總裁何妙玲在內的管理層甚至親自為恒大中央廣場站臺。

對于恒大來說，這個位于華東內陸二線城市合肥的中央廣場必須以一炮而響的方式亮相的原因，或許就是其對恒大開拓商業地產的起點與樣本意義。

中央廣場的路線圖

縱觀恒大全國291個項目，中央廣場是其全新啟動的一個項目案名，而從位置和規劃來看，合肥中央廣場也與恒大其他項目有所不同。

瑤海區明光路和勝利路交匯處，恒大中央廣場所在地正處于合肥主城區一環位置。根據規劃，恒大中央廣場總體量為138萬平方米，擬建為包括住宅、商業街區、購物中心、寫字樓及酒店的城市綜合體。

市中心、大體量、商住兼有地塊，對于超過50%的項目分布在三四線城市的恒大來說，合肥中央廣場足以作為其首個中心旗艦城市綜合體。換言之，中央廣場這個起點式項目或許就是其未來開拓商業地產的樣本。

事實上，恒大復制中央廣場的可能性已經有所顯露。6月18日，恒大地產旗下林芝恒大旅游發展有限公司以17.99億元競得成都曹家巷一二街坊地塊。該地塊用途包括商業服務和二類住宅用地，東起府青路一段，北靠馬鞍東路，正是成都一環內且毗鄰府南河的位置。

從位置和用地性質來看，曹家巷地塊和合肥中央廣場極為相似，而據恒大成都公司董事長廖嘉寧對外表態，曹家巷地塊將被打造為高端城市綜合體。更有報道引恒大成都公司相關人士透露，正是因為合肥中央廣場極具參考性，恒大成都公司從董事長到營銷、品牌等層面人員已全數飛赴合肥考察學習。

在恒大商業產業規劃中，其商業類型主要包括地標商業綜合體、城市商業綜合體、旅游地產配套商業和社區商業中心。帶著濃厚示范意義和可復制性的合肥恒大中央廣場，以逆勢熱銷的形象登場，在其背后或許就是恒大開拓商業地產的新路徑。

二線拿地和快銷能力

根據恒大官網資料，恒大商業集團負責運營管理全國130多個主要城市的300多個商業項目，現管理運營商業總面積超過200萬平方米。隨著成都、濟南、合肥等10個大型商業綜合體項目和130多個恒大影城陸續開業，加上社區商業項目，恒大商業總面積將超過400萬平方米，商業總資產達到千億規模。

今年4月，許家印在恒大內部大會提出的要打造恒大商業地產帝國設想，并將這一計劃稱為“萬達廣場升級版”。顯然，在開拓商業地產時，恒大的參考目標正是萬達。

說到當下的中國商業地產，萬達必定是繞不開的企業。關于這家最早進行大規模商業地產開發的企業討論總是眾說紛紜，但業內對萬達快速拓展模式的主流認識基本可以概括為，拿地優勢配合以住養商的資金回籠和訂單式商業。

從合肥恒大中央廣場來看，首推銷售物業、規劃多業態商業組合的做法與萬達有同工之處，但萬達模式到今日仍屬特例必有其不可復制之處，對恒大也是如此。

在土地獲取方面，萬達猶為突出的議價能力和優勢，即便是“地主”恒大也未必能做到。

截至2013年，恒大地產的平均土地成本為949元/平方米，但這一數字顯然是經恒大超過50%的三四線土儲攤薄。在去年至今的一二線城市土地獲取中，恒大幾乎只能依靠高價突圍。

去年至今，恒大在北京新增的5個項目累計土地支出達到189億元。上海、南京新增土儲成本也以近百億計算。即便是在二線城市，想要獲得區位良好的地塊，恒大付出的代價也并不小。

2013年8月，恒大以30.88億元拿下合肥E1304地塊，即為目前合肥中央廣場項目。近期于6月18日競得成都曹家巷地塊總價為17.99億元，樓面價2469元/平方米，但有業內人士則指，若計入還建成本，該地塊實際樓面價接近6000元/平方米。

或許也是出于對土地成本的管控，目前恒大商業地產規劃項目都集中在包括成都、寧波、濟南、合肥、沈陽、南寧、石家莊、長春、桂林、撫順在內的二線城市。

在項目獲取上，恒大或許遠無萬達的拿地優勢。但在銷售上，強大執行力可以為恒大嘗試“以住養商”增添有利條件。據合肥業內透露，恒大中央廣場為完成許家印定下的20億銷售目標，入市前聯合兩家代理機構發動全城全民銷售，其代理銷售員甚至在蓄客前期舉行了千人誓師大會。

如果說恒大借鑒萬達模式，在快銷回籠資金和拿地成本方面是優劣兩相抵消，那么，對于恒大商業地產來說，更大的關鍵就是其商業模式和運營能力。

在萬達廣場的復制過程中，萬達百貨、萬達影院等自有品牌被看作是其能夠完成訂單式招商的重要因素。與之相類似的是，恒大商業地產打造中同樣預設了恒大百貨、恒大院線、恒大超市、恒大游樂等自營主力店。由此看來，許家印多元化發展的思維未來還將繼續體現在商業地產方向。

多元化與運營挑戰

在地產業務之后，恒大已經投資介入音樂、體育、礦泉水等文化、體育、快消產業以及金融業，未來的百貨、影院、超市等可能的發展還將繼續擴大恒大的多元化版圖。

除去參考萬達以自有品牌解決招商問題，在上海易居房地產研究院研究員嚴躍進看來，恒大通過自有業態做商業地產有出于降低成本、壓縮供應鏈的考慮。“商業地產會涉及到各類業態，需要有比較大的和供應商進行談判的成本。從恒大成長軌跡看，其對于成本的控制是比較關注的。”

“萬達的模式憑借比較強的政府談判能力，在土地獲取等方面有比較低的成本。所以恒大做商業地產，需要壓縮供應鏈各個環節，盡量讓各類業態出自恒大內部而非外部引進，這可以降低成本。”

在發展自有業態時，業內對恒大地產此時發展百貨、商超的時機和前景也有疑問。今年萬達百貨頻繁的管理層流動普遍被認為是盈利難的表現。而當前零售企業也正面臨著整體寒流，有數據顯示，4月份全國50家重點大型零售企業零售額同比下降7%，今年一季度這一數字同比增長僅為0.1%。

與此同時，管理團隊和經驗的不足也將可能成為恒大打造商業地產的關隘。正如恒隆陳啟宗所言，“商業地產是一個高經驗的東西。”可以合理地推測，對商業地產的理解、認知和人才的補充必定是恒大開拓新主場即將需要面對的挑戰。

當然，作為一個商人，許老板發展商業地產必定追求有利所在。換個角度看，恒大的住宅用戶就是恒大商業項目瞄準的潛在消費者。可以看到的是，合肥恒大中央廣場的住宅產品貨量超過2000套，住宅先行的模式或許正可以成為恒大商業地產項目的帶動力。

（原載于《觀點地產網》）