導語：什么是感官營銷?為什么感官營銷如此有趣如此重要，卻也如此困難?阿萊德哈娜·科瑞斯納博士對此概念的定義是：利用消費者的感覺并影響他們的行為。現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著我們的大腦。全球營銷正進入感官營銷的全新時代，開發商利用感官營銷玩轉購物中心已經迫在眉睫!

　　一、感官營銷的定義是什么

　　——所謂感官營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望的一種營銷模式。

　　——視覺營銷就是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。

　　——聽覺營銷指利用美妙或獨特的聲音，吸引消費者的聽覺關注，并在消費者的心目中形成獨特的聲音。

　　——觸覺營銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。

　　——味覺營銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統視覺刺激。

　　——嗅覺營銷是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。

　　二、如何將感官營銷運用到購物中心

　　——每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產生的效果也不同，感官營銷也不例外。經過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析可以得出，感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。

　　——科學研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現。

　　——相對于男性，女性在感官上具有相對優勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯(女性比男性擁有更多的味蕾數量);同時，女性的消費心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機設計鮮艷的顏色常常會對銷售產生出其不意的效果。

　　——就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受。在購物時，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費者的認同，商家應該多給他們一些對產品試用、試吃的體驗機會。

　　三、五感營銷成功運用的案例

　　(1)感官營銷最成功的案例——上海K11

　　——不得不說K11是感官營銷做得最成功最全面的購物中，K11是一個比較新的品牌，成立才三年多時間。但是在短短三年內，在市場上就已經取得了一定的成績，關鍵點在哪，不得不說體驗兩個字。

　　——因為在上海的K11，它和眾多的主流購物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業態中，K11從消費者的五官角度，打造全方位的體驗感受。

　　——人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費者在每一處，從進來到離開，不斷讓消費者的眼球看到新的東西，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業的導覽人講解藝術路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗。

　　——第二個是嗅覺，去過K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調查，K11做過一個調查，女性比較偏好這種味道。消費者在商場停留的時間更長，使得K11有更多的渠道可以和消費者互動。

　　——第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統，配合業態。比如一樓的是國際品牌，你聽到的是經典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個很大的中庭廣場，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動物的聲音、風和水的聲音。

　　——第四是味覺，因為K11在餐飲的招商方面，引進的都是全球第一次進入中國的全新品牌，力求在味蕾上給消費者帶來不一樣的感受。

　　——第五是觸覺，K11有很多互動體驗的地方，比如有一個復古照相館，配合現在的動漫展，消費者可以拍一些復古的照片。K11有很多藝術品，它們是互動的，鼓勵消費者和藝術品進行親密接觸。

　　——通過這樣的載體，讓消費者感受到藝術品帶來的魅力。這并不是在商場開業之后再慢慢注進去的，在開發過程當中，K11做了消費者需求的研究報告。所以，在開發過程中，K11把企業的元素在建設的時候融合進去，配合高科技的手段。在網絡覆蓋的時候，考慮到整個商場wifi覆蓋，消費者到K11商場手機就能夠連上wifi，這是免費，方便消費者和商家平臺做互動。

　　——另外，像藝術品的擺放，都是有講究的，K11有各種各樣的考量，所以體驗從項目的開發階段就要進行，一直到項目的運營階段。

　　(2)視覺營銷最成功的案例：——QVB(維多利亞女王大廈)

　　——QVB座落于悉尼市中心最繁華的喬治大街上，旁邊是悉尼市政廳和圣.安德魯教堂。著名時裝設計大師皮爾.卡丹贊美它是“世界上最美麗的購物中心”。對澳洲人來說，QVB既是購物中心，也是休閑的好去處;又是歷史的見證，更是澳洲人的驕傲。

　　——十九世紀九十年代，悉尼市政廳開始籌建這座以當時在位的英國女王名字命名的大廈，建筑最初的用途是作為市場以及辦公室，于1898年完工。QVB由當時蘇格蘭著名的設計師喬治.麥克雷(George McRae)設計，為羅馬風格結構。最有特色的是頂端中央聳立著精致的大圓型拱頂，直徑為20米，周圍還有20個小的圓頂。大廈中心圓頂的外層是銅架，內層以及建筑側面都是華麗的彩色雕花玻璃，還有細密的木頭鑲板，建筑內部還收藏了眾多的皇家畫作。可是，這么一座富麗堂皇的建筑，修建的時候卻正是澳洲可怕的經濟蕭條時期。可想而知，大廈能建起來是多么不易，凝聚了每一位工匠和藝術家的心血。