O2M--全渠道戰略的捷徑

        我們對全渠道的觀察有五大趨勢：

        1. 移動將成為全渠道中電商業務的主流渠道；

        2. 社交將是全渠道的樞紐位置;

        3. 電子商務貢獻超過銷售的50%;

        4. 大數據是全渠道營銷的基石，是全渠道決戰的核武器；

        5. 持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。

        例如，約翰.路易斯（英國最大的百貨商店）將電子商務放在公司業務的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新，電子商務銷售貢獻超過25%。過去“以產品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式所取代。

        德勤（Deloitte）法國公司曾對法國零售市場有這樣的介紹：法國前20家最大零售商的電子商務貢獻已經接近20%，其中70%來自移動商務，30%來自線上網店。

        中國銀泰CEO陳曉東先生說，“感謝我們的對手，銀泰在地面店、網店、移動商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來百貨業樹立標桿和找到復興的力量。”

        O2O，有可能空忙一場

        全渠道關乎每個零售商的命運。但全渠道概念要在中國生根落地，路徑選擇則是其戰略的難點和成功與否的關鍵。

        根據我的案例研究和思考，中國零售業全渠道戰略突破口是O2M，即Offline 2 Mobile或Online 2 Mobile、O2Money模式。而不是現在國內很熱的O2O。

        傳統零售商的優勢是Offline，地面有龐大的流量，但Online網上沒有自己的流量，若做Online 2 Offine 將成為無源之本。傳統零售商自己投入巨資搞網店只是沙漠之店，那里只有駱駝，沒有客流，這個已被無數地面零售商證明。互聯網是商圈，天貓、蘇寧云臺、京東、1號店都是不錯的開網店(Online)的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說明了此點。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉化率低，客戶粘度弱。長期來看，這將沒有主戰場，其電商戰略成為為他人作嫁衣。英國瑪莎最后放棄經營多年的亞馬遜第三方平臺，可能正是這個原因。

        如果反過來做Offline 2 Online則更不值得。因為兩個客戶群重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個世界的人。蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪等企業在網店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。大量的企業還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商1.0公司總有一天會死掉。網店Online這個商業格局已經大局已定，做地面零售的作為后來者，跟隨他們，可能連灰都吃不到，因為他們已絕塵而去，所以傳統零售商必須開辟新的戰場。

        現在，包括亞馬遜、京東等線上電商已開始打算開設地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過O2O線上、線下進行全渠道整合，可以極大地改善顧客體驗，鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提升企業的銷售額和盈利能力。通過在地面店配置B2C終端（如iPad，Kiosk）或數字貨架，可以實現Offline 2 Online，將地面的顧客流量轉化為網上的顧客流量和訂單。同樣我們可以在網店、移動商店或社交商店發起地面活動，發放到地面店消費的品牌邀請、節日主題活動、優惠券等，實現Online 2 Offline，將網上的顧客流量轉化為地面店的顧客流量和訂單。

       我的研究發現......（未完待續）