不自信的試衣鏡
如今人們買衣服，都喜歡去這種店：裝修倍有范兒，店內(nèi)播著聽過沒聽過的音樂，店員冷著臉，就像你欠他錢似的。選好衣服自行試穿，出來只問你合適不合適，要的衣服拿走結(jié)賬，不要的留下，顧客愛哪哪去。
聽著“熱臉貼冷屁股”不?在北京居住的張靜卻覺得這樣挺好。她從中部某城來京有幾年了，對大都市的生活方式很習(xí)慣，是ZARA、H&M、GAP等品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她喜歡這些國際快時尚品牌“高冷”的服務(wù)方式，覺得很自由。
相對的，每年回家，張靜都會重新體驗(yàn)到一些國內(nèi)品牌特有的“熱情”。進(jìn)門先大哥大姐一通亂叫，然后給你推薦一些所謂“洋氣”的款式，叫你“好不好看先試試”。一進(jìn)試衣間，隔間狹小昏暗不說，還有股子濃厚的穿過的襪子味，眼前仿佛都能看見上一位三天沒洗腳的大叔在這試褲子。
就這一點(diǎn)，張靜就絕對擁護(hù)國際品牌的“高冷”做派。況且，它們的衣服是那么好看，人往鏡子前一站，透著那么高挑瘦削，氣質(zhì)都躍升好大一截。能不愿意掏腰包嗎!
自帶美顏功能的試衣鏡
國際品牌的產(chǎn)品真有這么好?
不見得，其實(shí)那幾塊試衣鏡頗有玄機(jī)。
仔細(xì)看，這些“高冷”品牌試衣隔間內(nèi)的鏡子其實(shí)都是略向內(nèi)凹的，角度微妙到難以察覺。因?yàn)檎甄R子的人是站在鏡子正中位置，內(nèi)凹的鏡面會使鏡中的影像看起來瘦長一些，相當(dāng)于瞬間減了個肥，當(dāng)然更好看。如果站在鏡子兩側(cè)，就不是減肥而是增肥了。
而店內(nèi)的落地鏡，背面通常會與地面形成約65°的夾角。照這種鏡子時，人在鏡中的影像不致變形，但由于視角的特殊位置，腿部比例卻會變長，變身“大長腿”，so easy!
覺得被騙了?沒有關(guān)系，想想那句名言：假如生活欺騙了你，不要難過，因?yàn)樗魈爝�會繼續(xù)騙你。這些品牌的試衣鏡也是，它們不光會瘦身，還會美顏。
ZARA旗下?lián)碛胁簧倨放疲级ㄎ辉?ldquo;時尚”。愛這品牌的顧客，本身就對穿衣獨(dú)有一套，審美也都屬于“歐美風(fēng)”。所以，ZARA系列品牌的試衣間通常是偏暗的裝修，主要光源則是從上照下的暖色燈光，亮度較暗。這樣燈光下產(chǎn)生的陰影，讓顧客鏡中的臉部輪廓更加深邃，身體的陰影也很自然地融合到暗色的背景中。這樣一來，肥碩的腰肢被隱入背景，臉上卻像餓了半年的難民一樣深深凹陷，這鏡中瘦骨嶙峋的歐美超模是誰?ZARA說，就是穿了我們產(chǎn)品的你，還不掏錢!
H&M和它旗下的品牌線如COS等，走的是另一個路子。兩片柔和的白光被嵌進(jìn)鏡子后面，并不直接射向你。淺色的墻壁又搖身一變，成為超級反光板，360°追光打在你本來凹凸斑駁的臉上，瞬間撫平了痘痘和細(xì)紋。被這種光照射的衣服，顏色也更明快鮮艷。不少人覺得衣服拿回家了以后怎么看怎么不順眼，覺得沒有在店里看的時候好看，埋怨自己一時沖動看走眼，哪會想到其實(shí)是看“走光”呢?
而常被夸贊購物體驗(yàn)好的優(yōu)衣庫，則更有心眼。它的燈光布置要求在不刺眼的情況下盡量明亮，不僅能美膚，還能更好地突出衣物的顏色材質(zhì)。而在店內(nèi)，優(yōu)衣庫為每個貨架都配了一面試衣鏡，顧客不用離開貨品很遠(yuǎn)就可以方便地試穿，當(dāng)然鏡子也是呈現(xiàn)巧妙的角度。這樣的鏡子照多了，自信心也大增，覺得自己穿什么都好看，成交率因此提升。
用范偉小品中的臺詞來形容這種情況——防不勝防啊!怨不得總是“洋鬼子、洋鬼子”地叫，心眼確實(shí)鬼道。開玩笑，這都是細(xì)節(jié)取勝的營銷術(shù)，值得我們學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，采用這樣的戰(zhàn)術(shù)也不說明人家全是靠“騙”的，畢竟款式時髦、顏色明快、設(shè)計(jì)精美這都是事實(shí)，再加上一點(diǎn)小手段，自然不愁賣錢。
難怪這些品牌的服務(wù)人員都冷面待人，用不著笑臉相迎顧客就會“上當(dāng)”，誰還費(fèi)那力氣。再說，不用貼身服務(wù)，就不需要那么多員工，員工少了，成本不也就降了嗎。一箭三雕。
你的“熱情”，好像一把火——上火的火
與這些國際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!
因此，試穿時，顧客沒有穿衣鏡自審，只好走出隔間，到大堂里找鏡子看效果。這時候店員就會貼身上來，對你一通熱情地猛夸，仿佛這件衣服與你就是天作之合。
張靜對這樣的“熱情派”很不適應(yīng)，她列舉了三條“罪狀”：
一、雖然銷售人員會主動推薦，但過于熱情的推銷行為讓她“感覺很不好，需要花大量精力應(yīng)付店員，他們不明白我不需要導(dǎo)購，我知道我想買什么”。
二、就產(chǎn)品本身來說，她不喜歡銷售人員推薦的衣服，認(rèn)為他們的審美與自己有差距。
三、她不明白為什么很多本土品牌不在試衣間里放置鏡子，顧客在試衣時當(dāng)然需要立刻知道自己穿上衣服時的樣子，誰都不想在走出隔間照鏡子時，因?yàn)榇┢饋硖蟊黄渌櫩托υ挕Ｄ銈兊囊路湍敲磁卤豢磫?
別說，還真是怕被看，對產(chǎn)品從根本上就不自信。尤其是本土服裝品牌那不怎么走心的設(shè)計(jì)，根本和國際品牌的產(chǎn)品不在一個檔次上，拼產(chǎn)品，“熱情”根本拼不過“高冷”。
說到底，“熱情派”品牌走的還是粗放的加“量”之路。從產(chǎn)品來看，門店產(chǎn)品通常款式多，數(shù)量大，力求涵蓋顧客的全部需求，就算錯過了一款商品，也希望另一款能打動你。
同時銷售人員配備也較多，尤其是大型連鎖品牌門店內(nèi)的銷售人員數(shù)量有時相當(dāng)驚人，他們最主要的任務(wù)就是向顧客進(jìn)行從進(jìn)門到出門的全程推銷。品牌也會想辦法提升銷售人員的主動性，比如按衣服銷售數(shù)量進(jìn)行提成。這一招逼得銷售人員不得不競爭，變著法地對顧客更加盡心熱情。
但這也導(dǎo)致了兩種后果，第一，產(chǎn)品多意味著對單品的注意力下降，過多的產(chǎn)品分散了設(shè)計(jì)師的精力，衣服款式就會比較平庸。雖然數(shù)量龐大，卻難有打動顧客的亮點(diǎn)產(chǎn)品。長此以往，品牌的整體素質(zhì)跟著下降。
第二，過于“熱情”的銷售人員實(shí)際上對顧客造成了打擾，“搶單”等行為的出現(xiàn)也沖擊了銷售人員對顧客的服務(wù)意識，顧客常常感到進(jìn)門時銷售人員簡直“擾民”，付完賬卻立刻“絕交”。
在過去幾年，這樣的手法或許提升了銷售業(yè)績，但在消費(fèi)者越來越“有主意”的今天，這種用力過猛的推銷手段對于品牌的長期經(jīng)營實(shí)際上有負(fù)面影響，降低了顧客的再次購買概率。品牌的核心競爭力最終會集中到“低價(jià)”上，低價(jià)的實(shí)現(xiàn)最終需要低成本的支持，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升，形成惡性循環(huán)，給品牌帶來傷害。
一句話，你的“熱情”，好像一把火——讓顧客上火的火。
退而求其次的選擇
“熱情派”們是怎么想的呢?其實(shí)許多國內(nèi)服裝品牌早就認(rèn)識到一點(diǎn)了，也希望能改變這種現(xiàn)狀。說起來容易做起來難，面對國內(nèi)復(fù)雜的市場環(huán)境，和品牌改造的巨大壓力，“熱情派”也顯得那么無奈。
“熱情派”們其實(shí)是被動的。市場在不斷發(fā)展變化，來自國際品牌的強(qiáng)大沖擊、消費(fèi)者迅速變化的觀念等，其實(shí)都讓本來安穩(wěn)的本土品牌措手不及。有一些眼光較遠(yuǎn)較先進(jìn)的，已經(jīng)開始做出一些嘗試與改變，但它們中的更多，根本來不及反應(yīng)。當(dāng)它們意識到而奮起直追時，早已被外來品牌和先進(jìn)的本土品牌落下太遠(yuǎn)。
就算品牌有心改變，迫于自身的運(yùn)營壓力，短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)。實(shí)話實(shí)說，品牌不可能憑著一時之勇，痛下決心改頭換面。畢竟品牌自身還要盈利，還要發(fā)展，還要提升銷售額。改造的成本也是巨大的，對于國際品牌來說，我們落后的不只是產(chǎn)品，還包含管理、營銷、培訓(xùn)等方方面面。
在這種內(nèi)外夾擊的窘境下，“熱情派”們不能坐以待斃。在他們眼里，銷售人員是推動銷售活動的主力。從進(jìn)店起，銷售人員便會為顧客推薦當(dāng)季新款，引導(dǎo)顧客的購物路線與選擇范圍，為其提供穿衣咨詢等服務(wù)。
試衣間不設(shè)穿衣鏡，顧客必須到大堂看效果，這又增加了與銷售人員接觸的機(jī)會。在這個環(huán)節(jié)里，銷售人員會對顧客選定的衣服進(jìn)行點(diǎn)評，當(dāng)然多數(shù)是正面鼓勵，于是推銷成功。
這就是他們目前最有效的自救手段。
國際和本土品牌對待穿衣鏡設(shè)置問題的迥然態(tài)度，折射出的是兩種營銷體系之間的不同。若不論在營銷技術(shù)含量上的高下，“熱情派”的手段是有其存在的合理性的。
首先，不同市場中，顧客群的能力有差異。大部分國內(nèi)服裝品牌，市場主要集中在二、三線及以下城市。它們的顧客還未形成自主的服飾消費(fèi)習(xí)慣，對衣服的選擇的確還依賴導(dǎo)購人員的推薦，盡管這種推薦可能是不適合的。不少人雖然不喜歡被推銷，但因?yàn)閷α餍胁⒉涣私猓徫飼r也很難決定要買什么，導(dǎo)購的意見能起到很重要的作用，推銷確實(shí)對提升銷量有幫助。
其次，顧客群的需求不同。需要銷售人員的顧客，希望得到全面的指導(dǎo)和服務(wù)，失去了幫助，反倒會因?yàn)闊o法順利完成消費(fèi)行為而降低成交量。
拿什么拯救你，我的“熱情派”
歷史的車輪永向前，市場的風(fēng)向也不會回頭。就算市場現(xiàn)在還需要“熱情桑巴”，但主流終將屬于“高冷之花”，從現(xiàn)在開始，虛心學(xué)習(xí)，接受改變吧。
首先從最根基的產(chǎn)品開始學(xué)起。“高冷”品牌較為成熟的定位，為不同品牌帶來不同的側(cè)重，產(chǎn)品差異化明顯。消費(fèi)者往往同時會成為幾個品牌的忠實(shí)人群。比如一個愛穿ZARA時尚單品的人，也可能喜歡GAP美國式的簡單。人無我有，也就提升了品牌的市場競爭力。
這些品牌的產(chǎn)品組合也非常清晰，從基本款到時尚款，再到運(yùn)動線，不同產(chǎn)品都擁有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)和訴求。而一些注重設(shè)計(jì)的品牌，也通過與國際知名設(shè)計(jì)師合作等方式，進(jìn)一步提升特殊產(chǎn)品線的競爭力，而非比拼價(jià)格，同時也為整體品牌帶來提升。
第二步，改變舊觀念，感受新需求。本土品牌在渠道下沉上非常在行，但普遍對于突破一、二線城市的市場不怎么拿手。其實(shí)作為需要滿足消費(fèi)需求的企業(yè)，答案當(dāng)然還要從消費(fèi)者身上找。
例如在“熱情派”的傳統(tǒng)觀念中，試衣間的鏡子意味著更長的試衣間占用時間，影響試穿衣服的顧客數(shù)量。但他們忽略的是，“試穿”是服裝門店銷售的必選環(huán)節(jié)，顧客在購買前一般都必須要經(jīng)過試穿才會做決定，他們愿意為這個行為付出一定的等待時間。
而對于越來越多的消費(fèi)者，他們理想的服務(wù)形態(tài)是，自主購物，當(dāng)有需要時可方便地找到店員提出需求，得到相應(yīng)服務(wù)。這正是“高冷”品牌的做法，或者也可以認(rèn)為，這并非不近人情，而是骨子里沉得住氣的“慢熱”。
還有一點(diǎn)值得注意的是，盡管許多消費(fèi)者都更青睞時尚、光鮮的國際品牌，但市場對于國際品牌產(chǎn)品的質(zhì)量普遍評價(jià)不高，衣物脫線等問題簡直是家常便飯。相對而言，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品無論做工、面料都要好上許多，卻始終處于劣勢地位。
這是由當(dāng)下服裝消費(fèi)市場的特點(diǎn)決定的。對于服裝這個特殊品類的商品來說，時尚、品位與質(zhì)量始終是并存的賣點(diǎn)。但今時今日消費(fèi)者對于時尚和品位的追求已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，經(jīng)濟(jì)能力決定服裝已成為完全的消費(fèi)品。人們購買服裝時希望得到的不再只是耐穿，更要好看，質(zhì)量退居次要需求，而這正是國內(nèi)服裝品牌的弱項(xiàng)。
國內(nèi)品牌也深深地知道這一點(diǎn)，所以一直以來“酒香不怕巷子深”的中國品牌開始將銷售放在無上的地位上，而對產(chǎn)品的追求似乎有點(diǎn)破罐子破摔式地放棄了。
但市場上也有因?yàn)橘|(zhì)量而勝出的品牌，如優(yōu)衣庫、無印良品等，它們在堅(jiān)持了時尚、品位等軟性需求的同時，兼顧了質(zhì)量等硬性需求，獲得了良好的市場口碑。這也說明，我們的市場仍未成熟，現(xiàn)在仍是平穩(wěn)前的一個階段，最終只有軟硬齊抓的品牌才走得最遠(yuǎn)。
而改變之路上，阻力不只來自于外部，更多的是品牌自己。對于服裝行業(yè)來說，一個優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)當(dāng)然是必要的，而不是一個只會做衣服的裁縫團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的銷售管理團(tuán)隊(duì)也是必須，我們需要從其他品牌那學(xué)到關(guān)于庫存、人才等各方面的經(jīng)驗(yàn)。最重要的，是領(lǐng)導(dǎo)者的眼光一定要開放且長遠(yuǎn)，能夠理解新鮮事物并擇優(yōu)吸引，并且要有壯士斷腕的決心，這樣才能真正帶領(lǐng)品牌走向新篇，否則治標(biāo)不治本，待病入骨髓，難再復(fù)興。
與這些國際品牌相比，本土服裝品牌則Low了許多——他們壓根不在試衣間放鏡子!
國際和本土品牌對待穿衣鏡設(shè)置問題的迥然態(tài)度，折射出的是兩種營銷體系之間的不同。 《銷售與市場》原作者: 張大偉
- 該帖于 2014-7-21 10:29:00 被修改過