火得快、消失也快

　　葉茂中策劃的品牌通常有一個特點：火得快、消失也快。

　　我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。

　　海王金樽。有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后萬分著急，給皇上吃了海王金樽，然后廣告語出來了：“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告，找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。

　　海王銀杏葉片。30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，健康在于選擇。不得不說，這個廣告創意十分吸引人，事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是，大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。

　　北極絨保暖內衣。這個廣告就更出名了，“地球人都知道”已經不再是個廣告語了，更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是，但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。

　　“四兩撥千斤”的誘惑

　　我們常常會從企業老板那里聽到一句話“我的產品賣得好不好，就靠你這個廣告創意了”。葉先生深諳老板的心思，常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費者的眼球。

　　我們知道，老板對于推廣有兩個典型的心態。第一就是“自己的產品什么都好”，他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去，都在廣告中說出來;第二就是“四兩撥千斤”，他們非常渴望用一個big idea來撬動市場，迅速當上市場老大。

　　不管十年后如何，但是葉茂中過去的案例告訴企業的老板們：“我有這個能力，我能用創意幫助你迅速撬動市場，四兩撥千斤。”好吧，不是有很多人能夠拒絕這種誘惑，在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。

　　創意就像毒藥讓人上癮

　　在毒品和人性之間，總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂，這種刺激來得太快、太強烈，讓人忘記正確地思考。

　　當然，這個比喻是有點過分的，但意思大概沒錯。過度的關注創意，而忽視更關鍵信息的輸出，則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而后繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場后果。

　　廣告播出之后，看上去一片繁榮景象的背后，是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們，也總是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然間就不行了呢?是的!僅靠創意，而缺乏實質性買點的輸出，實在只是一碰就破的幻象。

　　要創意，更要買點

　　“獨特的創意”和“準確的買點”永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔，在北極絨之后，他們又再一次聯袂禍害了蟻力神。“誰用誰知道”這句廣告語，如預期般地紅遍了大江南北，但由于缺乏品質和消費者買點的支撐，現在的蟻力神已經成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個案例再次證明了“一個創意救不了一個品牌”的論斷。

　　先有“產品”、再有“產品特點”、后才有產品“買點”。我們曾經多次討論過，“買點”不是航空材料，也不是納米技術或者高科技隔熱技術，而是這些所謂的“特色”、“獨特性”背后的、消費者能感知到的利益點，如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等，這是“買點”，也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些，卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

　　光有好創意，還是得死

　　產品所擁有的獨特的屬性，我們可以稱之為“賣點”，消費者所能接受的、并從中獲得好處的，我們稱之為“買點”。一個廣告宣傳的成敗，第一要素取決于是否正確地傳遞了而品牌的“買點”，第二要素才是創意的好壞，是否很精彩、很吸引眼球。

　　“創意”考驗的是我們的感性，“買點”考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會說，消費者總是很感性的。沒錯!正因為如此，無論是北極絨也好、海王金樽也好，都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的，市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別于競爭對手的“買點”，哪怕是再絕妙的“創意”也終歸是曇花一現。

　　葉茂中先生說過一句被奉為經典的話：沒有好創意就去死!

　　但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后，我們卻不得不說：光有好創意，還是得死!

　　(林友清 品牌學者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com)