案 例

　　家居服專賣店的店長阿芬最近超級郁悶。

　　一直以來，阿芬的門店業績都是不錯的，因店鋪在市中心，地標性的位置很好找，客流大，在當地來說，他們是毫無疑問的家居服第一門店，之前一直有很多新顧客慕名而來。所以，阿芬從來不會為業績的數據擔心，輕輕松松，業績就可以名列前茅。

　　但是，最近，阿芬卻發現莫名其妙的顧客越來越多，店鋪的業績也呈現下滑的趨勢。不信，看看下邊的幾個顧客吧。

　　A顧客：“打完折多少錢?”“不會吧?這么貴!便宜點!”“不行，太貴了，懸殊太大了，最低多少錢?”“120行不?不行我就走。”“好吧，那我就不在你們這里買了，價格比網上貴多了。”

　　B顧客：“麻煩拿一下貨號03015藍色來試一下。”“麻煩再拿一下貨號03487紅色來試一下。”“麻煩再拿一下03984黑色。”“好的，這個號碼穿上挺合適的，我考慮一下吧。謝謝你啊，再見。”

　　……

　　毫無疑問，這些顧客，都是在網上看到有同樣的款式，然后到專賣店里來試穿，試到合身的顏色尺碼就走了，因為在網上買要便宜得多。本來是品牌的旗艦店，結果淪為電商的試衣間。

　　一時間，阿芬郁悶到極點。她知道，就因為她們店位置很好找，交通便利，所以一部分網購顧客，把她們店當成了免費的試衣間。看上去每天客流不少，但成交率卻低得可憐。沒辦法，誰讓現在網絡的力量這么大呢?越來越多的年輕顧客愿意選擇物廉價美的網絡購物。這樣下去，專賣店可怎么辦?眼看著以往輝煌的銷售數據直線下滑，阿芬真的覺得沒有了一點信心，以前的勁頭經此挫敗消失得一干二凈。　

　　好不容易等到阿芬的休息日，一早，她就和幾個朋友約好，晚上一起聚聚，散散心，發泄一下近來的不順。

　　談起阿芬最近的郁悶，大家都對這個話題比較感興趣。畢竟，都是年輕人，尤其是網購達人Vivian，更是分享她的購物心得。

　　“你們實體店確實賣得貴，網絡上要便宜多了。”

　　阿芬不服：“我們有房租，水電，人工，那么多員工，當然成本高啊。”

　　Vivian笑到：“那我也沒辦法，你們的成本也不是我抬高的。”

　　阿芬好奇的問：“那你在網上購物，是不是個個都物廉價美，真的合算多嗎?”

　　Vivian歪頭想了一下，“也不一定，也有氣得吐血的時候。”

　　“快說快說。”阿芬迫不及待。

　　Vivian說：“有次我在淘寶上看到一件衣服，圖片很漂亮，韓國模特穿的，說也是韓版衣服，原價一千多，現價才一百多塊錢。我趕緊下手。結果發貨過來一看，完全貨不對板嘛，圖片是看著挺好看的，穿上身就完全不是那回事了。松垮垮的，面料還皺巴巴的。我就找賣家，但掌柜的態度極差，說本來這個價格賣的就是這個質量的。暈死，后來我也懶得計較，當擦桌布了。”

　　“不會吧?”阿芬眼睛都瞪大了。“那你放心，在我們店鋪絕對不會出現這樣的事情。我們是品牌專賣店，產品品質都有保障的。”

　　Vivian 繼續說道：“還有啊，我身材夠標準了吧?一般什么牌子都是穿最小號，但結果那次我在網上拍下來的一條裙子，尺碼完全穿不了，緊的要命，穿上去就脫不下來，領口一看就是偷工減料。”

　　阿芬驚訝道：“不會吧?那你還能忍?找他們退貨調換呀。”

　　Vivian嘆了口氣，“退貨?那地方在內蒙古，來回快遞費都是一大筆，洗洗睡吧。關鍵是那掌柜的討厭，付款前親親親個不停，后來我說衣服有問題，人就三天兩頭不在線愛理不理的。”

　　“還有這樣的事?”阿芬忽然振奮了起來。“你放心，如果你在我們店鋪購物，絕對不會出現這樣的事情。”

　　Vivian笑笑，“所以啊，我現在在網上買衣服很謹慎，搞不好就貨不對板，衣服還是上身之后才知道效果。”

　　阿芬皺著眉說：“是啊，所以現在就有好多顧客到我們店鋪試穿，我們服務了半天，試好了，結果人家到網上買了。”

　　一旁一直埋頭大吃的linda這時插嘴了：“那還不簡單?還是你們功夫不夠。”

　　阿芬訝異的轉過頭去，看著linda說：“怎么功夫不夠?我們很努力呀。”

　　“No—no—no!”Linda連連搖手。“我到你們店鋪去過不少次。說實話你們店鋪最大的優勢就是位置好，天時地利。但現在網絡的沖擊來了，你們就出現問題了。你們店鋪做銷售一直都是速戰速決，但對顧客的細致服務不夠，買了一次就買了，顧客走了就走了。真正跟顧客的后期感情維系很少。我問你，你能說出幾個鐵桿老顧客的資料?”

　　阿芬不服，張口回擊：“我們有很多老顧客的。比如說張姐，李姐，還有經常兩口子一起來的…..”

　　linda一揮手打斷了她：“好，那我問你，那個張姐做什么工作?家住在哪里?一般喜歡什么時候逛街?最喜歡你夸她什么?和你店鋪誰最談得來?在你業績不好的時候給她打電話她會不會來?”

　　阿芬愣了一下，“那個張姐購物蠻爽快的，一買就買一大堆，家住得不遠。我們店鋪的人都很喜歡她。不過要說她的其他情況，我還真不知道。打電話她會不會一定來?這個我也沒把握。　　

　　“這就對了。”一向爽朗的linda大手一揮，給阿芬做了總結：“你呀，還是好好在顧客服務方面下點功夫。網絡購物跟實體店購物相比，最大的弱點在于網絡購物缺乏體驗，尤其像服裝這類需要體驗的產品，實體店的優勢很大。顧客到你們店鋪，一是體驗產品，二，同時也是在體驗服務。如果你們在顧客來店的寶貴的時間內，能夠和顧客建立良好的關系，真正把顧客的心留住，讓她覺得來到你們店鋪是一種享受的過程，能找到上帝的感覺，那么為了這種感覺，為了和你們之間的交情，也許顧客就會流連忘返。所以說，網絡對實體店最大的沖擊，就是對你們的服務和管理提出了更高的要求。其實，你們的優勢，一直都在，只是需要把它做得更好而已。”

　　阿芬若有所思，點了點頭。

　　分析

　　據淘寶方面稱，2010年光棍節當天，淘寶商城銷售額達9.36億元;2011年光棍節當天，淘寶系交易額突破33.6億;而到2012年的光棍節，淘寶系實現銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。191億，這一數據相當于2011年國美全年銷售額的近1/6，相當于王府井百貨去年一年的銷售額。

　　同時，反觀線下零售企業，由于經營成本不斷上漲等原因，企業凈利潤紛紛出現下滑。為什么傳統企業會遇到這么多問題呢? 因為，新興的電商行業發展迅猛，眾多傳統零售型企業尚未做好準備，自然被打得措手不及，甚至將電商有點神話之嫌，傳統銷售模式更是遭遇了之前沒有遇到過的渠道沖突、利益沖突。線上線下，一觸即發。

　　一般情況下，實體店受電商影響的主要表現有：顧客砍價、試到合身的就走了。但同時，電商也有發展短板，顧客最頭痛的網購問題有無法試穿、合身率低;貨不對板，圖片好看，上身難看;售后服務及退換貨成本太高;假貨盛行，質量無保障;溝通服務態度極好，解決問題能力極差;沒有保障物流的能力，物流缺乏時間保障和安全保障等，相對時間較長等。

　　所以說，作為實體店鋪來說，你的優勢，一直都在。只是有沒有把優勢發揮到更大而已。很多門店之所以遇到危機，是因為他們認為門店只是用來賺錢，而不是為了做好顧客體驗。

　　也許，在多種業態并存的競爭模式中，我們傳統的零售模式也終須在逆境中爆發，再次上一個臺階。因為，你不在爆發中重生，就在爆發中滅亡。

　　錦囊一：體驗營銷

　　有一個朋友，是做燈具行業的。他們有實體店，也有線上店。據說他們曾計劃在網上購物時開發一種軟件，就是把你家里的尺寸數據都輸入進去，然后直接可以在這個軟件里模擬某型號燈具的效果。

　　據說，宜家將推出一款運行于平板電腦和智能手機上集成宜家2014年產品目錄的虛擬現實軟件。把產品目錄放在家中你想放置家具的位置，打開虛擬現實軟件，掃描目錄，選擇需要的家具款式和顏色，這時你將在屏幕上看到相應家具放在你家里對應位置的樣子。

　　甚至我也聽說過，有的服裝線上門店，計劃開發一種可以360度試衣的體驗軟件，直接輸入照片，三圍尺寸等，就可以在網上模擬穿上這件衣服之后的效果。

　　我相信，不久的將來，這些都不是沒有可能。如果諸多品牌的網站都運行這些用戶體驗軟件，并且直接可線上采購，那對線下傳統零售行業模式確實有很大沖擊。現代與傳統，沿襲與突破，傳統零售行業的服務模式，需要升級。你，準備好了嗎?

　　據《四川日報》報道，今年3月，國際知名品牌服裝TommyHilfiger在亞洲的第四家、且面積最大的一間旗艦體驗店在成都順城街，正式開業，力爭把傳統零售業獨具優勢的“體驗式服務”做到極致，盡可能地提升經營業績。

　　“這里不僅僅是一間售賣服裝的店鋪，更是讓客人感受品牌文化、歷史和故事的場所。”TommyHilfiger成都經銷商負責人黃曉鈴介紹，耗重金打造的這間旗艦體驗店，經營品牌全系列的當季商品，由專業導購提供服務，讓消費者快樂體驗一站式購物樂趣。同時，這間體驗店不論在裝修風格和細節制作上都堪比目前全球最好的店鋪，所有家具、陳列用品皆為美國當地二手店淘來并花巨資空運到成都。“連這里的地毯都是人工縫制后運過來的。”黃曉鈴說，之所以如此用心地打造體驗店，就是要讓顧客有更好體驗美國品牌風情的感受，對品牌有更深的了解，從而喜歡它的文化。

　　沒錯，在實體店鋪當中，手觸的質感，面料給予我們的感覺，以及實打實的產品穿在我們自己身上的感覺，是目前這些技術都無法提供的體驗。再高明的線上軟件，始終代替不了實物所帶來的體驗。

　　所以，刺激顧客購買欲望的店鋪陳列形象展示，從環境到氛圍的感官享受，都有可能撥動顧客的心弦。比如說，今年的夏天比較熱，結果就在微信微博上經常看到網友說，周末，為了省空調電費，到商場去逛，結果最后采購了一大堆云云。所以，我們會發現，現在的購物商場有很多功能。環境優美，功能強大，大型的shopping基本上都是吃喝玩樂購物一條龍。

　　在深圳的天意旗艦店，一樓是寬敞明亮的時尚購物區，延續了原有的天然元素，購物區的二樓則被巧妙地設計成為一個“花草茶吧”，這是天意的VIP小型都市會所，天意提供給VIP的專享區。這里經常舉行一些主題party，有關于美容的時尚沙龍，有色彩搭配的專業講座，服裝秀，對VIP是免費的。很多的VIP從這里結識了朋友。此外，天意還在規劃建一個野外的VIP活動場地，只對VIP開放，浪費、唯美，營造一個香草花園，在那里會員能享受到所有其他商業環境中享受不到的自然之趣。

　　這些，實體店鋪所能帶來的體驗，都是電商永遠無法替代的。

　　錦囊二：情感營銷

　　除了實物的體驗之外，更多的體驗，是情感體驗，人與人的面對面的接觸和服務。如果你和顧客的情感做到足夠多，顧客自然會買你的賬。

　　很多銷售人員都會埋怨，為什么現在閑逛型的顧客越來越多?確實，很多時候顧客并不一定是為了買東西而逛街，而有可能只是逛著散心，逛著逛著就買了。比如有人說女人在心情郁悶的時候，往往做兩件事情的比例最高，一個是shopping，一個是吃。由此可見購物的另一功能，放松心情。

　　傳統賣場能夠提供現實的時間和空間，這也就提供了鮮活的人際交往可能性。它的商品陳列更接近人的日常現實感受，即伴隨于消費者的時間空間流轉。通俗地講，操作IT終端，人沒有明確的念想的話，信息是缺乏向前動力的。在IT終端上選購或者看一下的話，是一直面臨抉擇和操作的。

　　這也就帶給傳統賣場一個契機：多一些精致和親和力，加一些意外機會，增加社會存在感，通過硬件以至聽覺嗅覺管理制造一些典型情境支持。反倒要反思那些已經過度的折扣、買贈、抽獎之類的市井經濟考量的銷售促進方式。

　　服務的發展階段從最初的一手交錢一手交貨，到了后來的微笑服務，以至越來越多的超值服務，但真正最有殺傷力的，還是情感服務。能否走入到顧客的內心，真正和顧客進行情感方面的交流和溝通，了解顧客的真正需求，關注到顧客的內心，從而加強顧客的忠誠度，是我們在服務過程中取勝的重要因素。在我的屬下曾經有一個店長，她可以做到，把她調到城東，她的老顧客就跟到城東;把她調到城西，她的老顧客就跟到城西;把她調到公司另一新品牌的門店，她的老顧客就跟著她買另一新品牌的產品。在這個過程中，顧客已經不單單是在買產品，也不是買價格，而是在買和這個店長的情感。

　　所以，傳統的零售模式自有其魅力。電子商務是零售業態中的一個細分版塊而不能取代整個零售業態。與其說是對傳統零售模式的沖擊，不如說是推動。而這些，要靠我們的銷售人員好好把握，用人與人直接的真誠交流，留住顧客。

　　錦囊三：O2O營銷

　　門店未來是體驗的中心。我們要充分利用人的優勢，做好顧客體驗，但同時，我們也不能被互聯網擊倒，反而更加要利用互聯網。未來的趨勢是把線上的人引到線下，從而做O2O，把線上做到線下。O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

　　“微信賣菜”的小農女，用微信營銷走了一條不同尋常的賣菜路。同時，賣煎餅果子的“黃太吉”，和“雕爺牛腩”餐廳走的路線一樣，在餐飲業普遍遭遇寒流的今年，也算是華麗逆襲。輕奢餐也好，開奔馳送煎餅也好，都充分利用了網絡造勢，微博、微信、網站、甚至陌陌等，走出了特色，走出了創新，也迎合了現代人的追求新奇，個性，差異化，網絡跟風造勢等的現狀，走出了一條“時尚餐飲”的路線。與其說互聯網嚴重沖擊傳統行業的經營模式，或者說，兩者也在同時發生深度融合。做互聯網的涉足傳統實體行業，做傳統模式的行業，也開始網絡營銷。就像黃太吉煎餅創始人赫暢說：“現在做任何實體經濟都脫離不了互聯網，五年之后就沒有什么互聯網公司了。”

　　同時，我們也看到，女裝品牌“歌莉婭”，凌致時裝旗下的ONLY、Vero Moda、Selected、Jack Jones，以及淘品牌“七格格”均嘗試微信購物。實體店設置二維碼，通過“微信購物”實現O2O。終端門店設立了一個‘二維碼’的三腳架，用戶只要掃一掃便可加入朋友圈，進而在微信上購物。隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物。

　　傳統行業的傳統經營模式，在這些新新營銷的沖擊下，能否快速適應，快速融合，線上線下巧妙結合，利用多種營銷方式的組合，都是值得關注的話題。

　　歐陽寄語：把握優勢，做好體驗;打開渠道，與時俱進。