【趨勢篇】濟南城市綜合體物業發展分析
2014-07-31 九洲遠景

撰稿：徐修遠 曹昊 蘇宇誠 楊翊愷
 
濟南城市綜合體物業發展分析
今年5月，位于濟南泉城路的世茂廣場綜合體試營業；未來隨著魯能領秀城、華潤五彩城在內的綜合體項目相繼開業，濟南綜合體市場將迎來供應的小高峰。
 
據相關數據顯示，2013年濟南商業總供應量169萬平方米；僅以槐蔭區為例，預計2014年開業的綜合體就有15個之多。
 
與此同時，通過濟南市場的監測數據可以發現：從2014年第一季度濟南商業地產的存量來看，目前共存有4.2萬㎡未消化。加上目前濟南市場商業物業存量的100萬㎡，目前濟南市場大約有105萬㎡的商業地產存量……
 
濟南綜合體發展是否已經過剩？九洲遠景通過對濟南項目的實操，對濟南綜合體各物業市場有了較為深入的認識，希望借此機會與大家探討一二：
寫字樓市場
 
1、供應將快速增加，進入去高庫存時代
基于政府造城的思路，現階段政府出讓住宅土地的先決條件之一就是對商服用地的強制性供給。為達到高樓林立的現代化都市風格，對出讓的商服用地給出了最低限高要求與高容積率的指標。西客站高鐵片區規劃商業用地容積率普遍在3.5-4.5范圍，甚至提出300M以上超高層物業的規劃要求。
過高的的容積率要求，導致寫字樓供應量將快速增長。據數據分析，濟南2013年新增寫字樓供應量將達50萬平米左右。庫存量約為24萬平米（庫銷比約為11:1），同比上升60.0%，濟南寫字樓市場將進入去高庫存時代。
2、禁購令、省會效應、金融立省此消彼長，需求有所提升
寫字樓禁購令，于2013年十八大節儉風潮開始后，政府禁止興建樓堂管所，寫字樓市場也失去了政府采購這樣的龐大購買力與穩定的需求。這一政策影響在未來5年內仍難以改變，這將持續壓制政府及國企、事業單位購房需求。

另一方面，隨著省會效應凸顯，省內企業將廠辦分離，總部遷址省會趨勢越發明顯；此外，在山東金融立省政策的吸引下，大批金融企業也將在濟南設立省級的金融總部，如廣發銀行、上海農商銀行以及渣打銀行等金融機構進駐，九洲遠景預估濟南寫字樓市場的有效需求量在2013年的基礎上有所增長。
3、以價換量，寫字樓市場價格戰已經開始
供應增加、高庫存、禁購令帶來的去國企化，競爭異常激烈。目前在售時間較長的魯商國奧城在2010年時單價保持在13300元/平米，而在2011年底達到了15900元/平米，而2012年底至今，其單價又回降到12000元/平米。目前濟南寫字樓市場已進入冬天，開發商已經開始以價換量，寫字樓市場的價格戰已全面打響。
公寓市場
濟南公寓產品基本都是以小面積產品為絕對主打，目前多為住宅淘汰客群或充當低價投資的過渡產品，主打商住結合概念，以擴大產品的受眾群，但其大部分的模糊定位并沒有帶來良好的市場效果。濟南公寓市場以投資客為主要客群，2011年投資客占比達74%，2013年有明顯下降，投資客比例降低到56%。
1、存量增大，進入高庫存
截止2013年年底，公寓市場庫存量約為23萬平米（庫銷比約為9：1），同比增加21.1%，庫存壓力增大，進入高庫存時期。
2、供給增大，銷售壓力大
隨著2013年大量商服用地的供給，未來公寓市場供應量將會繼續增加，開發商銷售壓力增大，整個公寓市場依舊處于去庫存化狀態。
3、價格上漲動力不足
公寓產品價格上漲動力不足，預計價格將有所下降。九洲遠景預估，隨著濟南7月10日住宅限購令的解除，濟南未來住宅市場將逐步回暖，但目前也遇見了“限貸”問題的困擾。即便如此，其限購令的解除對于公寓寫字樓的投資類產品成交將產生極大影響，原本以投資客為主的濟南公寓重要客群，在投資產品多樣化的市場下，其投資金額會分化。該部分投資客的流失，導致公寓市場需求的萎靡，將會促使公寓市場為實現成交促進回款，仍將以價格促銷為主要手段之一，促進公寓市場的成交。過度依賴投資客，使用人群結構單一，與寫字樓產品的同質化，缺乏明顯的產品差異都將阻礙公寓市場的價格上行，公寓市場同樣面臨以價換量的命運。
商業市場
1.購物中心困局——類型過于單一，銀座貴和為主導；市場開始萌生新類型商場，效果有待驗證
濟南作為省會城市，集中式商業還處于由百貨類商業向成熟綜合型購物中心轉型階段。目前濟南商業主要由銀座集團和貴和集團龍頭主導。在濟南市內銀座商場分布達到11個，幾乎覆蓋濟南市所有核心居住區。其業態配置主要以百貨和超市為主，完全能滿足周邊客群的消費需求，壓榨了其他購物中心的發展空間。
然而，隨著市場不斷升級，消費者需求的多樣化產生，具有更多體驗功能、業態更為齊全的購物中心開始萌生，例如中海寰宇城、華潤五彩城等項目。中海寰宇城月營業額達到1020萬元，其成功因素在于USP的打造—品類上全業態覆蓋、空間上采用豎面采光，具有互動體驗性的消費者溝通。今后的購物中心將更注重對商業USP差異化的打造。
2.商業街困局——叫座不叫好
濟南目前銷售型商業街去化表現較好，月均去化達到2800-5500㎡每月。核心地段一樓售價（如泉城路泰府廣場）已達到10萬元每平米。然而各商業街空置率過高，泉城路泰府廣場目前幾乎全部空置。究其原因是因為大部分商業街以裸售為主，片面追求短期利潤，不注重后期的運營管理，造成叫座不叫好的困局。商業培養需要時間與付出，隨著投資者的理性程度提升，裸售模式會被市場淘汰，將由節點持有或售后返租一類運營可控性更高的運營模式所取代。
酒店市場——供應過于集中，依賴會議會展
隨著五星級酒店的擴容，市場競爭也會更加激烈，星級酒店的平均收益都會降低，為了爭取客源，各星級酒店會打價格戰，壓價競爭不可避免，故未來濟南的酒店市場應以合理布局，謹慎發展為核心要點。
1、分布過于集中，區域供應結構失衡
目前，濟南的四星級以上酒店主要集中在市區范圍內，以市中區和歷下區為主，包括以中高端商務、海外商務和政務客源為主的濼源大街-泉城路商圈，以及以國內中端商務、政務和企業內部客源為主的火車站-市委市府商圈。過去五星級市場由皇冠假日、山東大廈、銀座索菲特三足鼎立的傳統格局已被改變，從2015年起，香格里拉、希爾頓等高端酒店品牌都將進駐濟南。未來，超過70%的在建和待建四星級以上酒店集中在濟南市區的中部和東部，區域的酒店市場供應過于集中，導致全市整體的酒店業發展結構失衡
2、收入來源過度依賴會議會展
依托頻繁的活動帶來的大量商務客源，去年濟南酒店市場保持著穩定的入住率，五星級酒店商務客源占比達到45%，但與北京上海等一線城市相比，由于濟南現有的商務氛圍尚不理想。高星級酒店的商機仍然偏少，整體盈利必須依靠會議、會展等活動支撐。據中國酒店采購報的數據顯示，受到厲行節約風氣的影響，原本占有酒店會議市場四分之一份額的政府會議去年已大幅減少，對酒店會議接待與市場服務收入亦受到較大影響。從目前來看，2014年也將延續這一趨勢，如何另辟蹊徑增加收入成為濟南酒店市場的一大挑戰。
綜合來看，開發高大上的綜合體并不能代表成功，一味堆砌綜合體個數，盲目追求城市形象，只能增加濟南房地產市場泡沫形成。
 
九洲遠景認為濟南綜合體市場，還需回歸理性：
 
政府作為城市規劃的核心角色，應在宏觀層面加強對第三產業的規劃與扶持力度，增加第三產業在GDP中的比重，才能真正擁有支撐綜合體發展的基礎；
作為綜合體的運營者，開發商應在運營能力與盈利觀念上進行提高與轉變；畢竟商業與傳統的住宅存在較大差異，現金滾資產的住宅開發模式已不能簡單套用綜合體開發上；
商業需要穩扎穩打，將重點放在運營與后期的利潤率提高上；
只有切合城市經濟能級，滿足經濟發展需求的綜合體才能走到最后，只有精雕細刻出的商業才能給開發商帶來真正的收益。
 
濟南商業綜合體危局，解鈴還須系鈴人。