在許多人眼里，萬達通過O2O進軍電子商務似乎是購物中心業態感覺自己已經受到電商的嚴重威脅，希望借此與電商分庭抗禮，通過該方式獲得競爭優勢。那么根據我在百貨零售業的從業經驗和深入實踐研究一起來做個粗淺的分析：

　　首先，先來了解在中國以萬達為代表的購物中心，購物中心是一種多種零售業態的組合商業綜合體，其中三大主力行業分別是超市、百貨和服務業(包括餐飲、院線、健身等)。

　　美國總計大大小小的購物中心有四萬余家，大多分布在美國的郊區，所謂的購物中心的定義是：將一群大小商店集中在一齊，各店獨立，但是統一管理。有開放式(Open)和封閉型的(Enclosed)購物中心兩種，美國購物中心在50年代隨著超市業和百貨業連鎖化和集中化的發展開始興起，購物中心的持續發展使得商業零售業態比以往更加豐富，最大的購物中心為Mall of America，內部有八個百貨公司和幾千個中小型店鋪，每年有4000萬人進入購物。

　　從美國購物中心的發展可以看出，購物中心主要的挑戰對像是百貨業，并且為國家旅游購物貢獻非常大，這也是為什么全球各國都在大力支持購物中心的發展。中國的購物中心發展也是近幾年的事情，以大連萬達最為迅猛，截止2012年已在全國開業66座萬達廣場，累計持有開業物業面積1290萬平方米，成為全球排名第二的不動產企業。在萬達廣場推進的過程中，并沒有百貨公司與萬達進行合作，使得萬達在一開始就成立自己的百貨公司——萬千百貨(于2012年更名為萬達百貨)，但受制萬達的集權體制，萬達百貨的發展并不順利，雖然通過萬達廣場使得開店數量高達57家，成為中國開店數量最多的百貨公司，但其單店收益并沒有因為開店數量多而有所提升，在業內傳的僅為1億多一些。遠不及王府井、銀泰和百盛這些傳統的老牌百貨公司。

　　當然，作為百貨公司來說，居安思危就顯得很迫切，在萬達廣場和萬達百貨的高速度開店發展過程中，幾家排名靠前的百貨公司均發布自己的購物中心戰略和電子商務戰略，希望在購物中心和電商發展的雙重壓力之下，使得自己的主業——百貨業態能夠獲得未來的競爭優勢以得已持續發展。

　　百貨業和購物中心在中國均是以商業地產的方式發展，不像美國百貨業是以買手制的方式發展(相當百貨超市)，這樣百貨公司的優勢是對于商品的進存的單品管理，這是購物中心無法在短期取代的，甚至可以說美國的購物中心也沒有想過去建立這樣的競爭優勢，畢竟購物中心在商業地產和多業態綜合管理的優勢。這樣一來，百貨公司和購物中心形成很好的互補，進而形成協同發展，在這樣的環境下一定程度也爭取了時間和電商企業競爭，這也是亞馬遜在百貨領域一直不能有很好的增長的原因之一。

　　而在中國，這種情況不存在了，百貨公司和購物中心成為直接的競爭關系，再加上電商的競爭，使得整個百貨業陷入了一種前有狼后有虎的境況。所以我們可以看出，萬達集團的董事長王健林才會與馬云以1億對賭電商的份額不可能超過50%，因為對于萬達來說，購物中心的競爭優勢是如此的明顯，而且隨著品牌商家線上線下價格一體化、未來國際旅游的發展，必然使得購物中心呈現井噴式發展，而網絡目前以價格優勢取得的業績將被重新評估和定義，網絡的用戶體驗不再立體，列表式的目錄式銷售顯得似乎有些單薄了。加上收入的提升，人們更注重健康、飲食和娛樂(這正是購物中心最大的優勢部分)，那么重新輪回回歸線下休閑娛樂加購物成為新的趨勢。

　　同時移動終端的發展也讓傳統商業地產零售業看到新的機會，這也是O2O得已真正更高效率，更低轉換成本實現的技術基礎，只是對于購物中心來說，僅有的休閑娛樂進軍電商實現O2O，充其量也只是一個擁有實體的團購網站罷了，對于銷售過千億的萬達集團來說，這個商業模式顯得似乎太小了。所以作為有過百貨業從業經驗的我來看，萬達在電商正在的圖謀是一年在線下可以做幾百億，在線上可以做幾千上萬億規模的百貨業態，通過整合服務類產品(餐飲、院線、健身、酒店、旅游等)獲得大量的人流之后，通過電商的更系統的體驗更全面的整合方式，使得旗下的萬達百貨能夠借助電商快速發展，并且形成更高的消費頻次和用戶粘性成為O2O電商真正的戰略重點。

　　當然，對于電商和百貨業的大佬們來說，看透這一點并不是難事，所以通過各種實踐或者自己的優勢逼迫線下零售業就范，成為電商企業自身在O2O發展過程中的線下服務體，通過利益的重新分配以及線上規模優勢和運營、管理成本優勢不斷吸引其內的品牌商家更多向電商企業分配資源，成為電商企業O2O戰略中非常重要的一環，其次是通過電商平臺發展起來之后為了獲得立體體驗和更大規模返回線下開店形成O2O內閉環的品牌商家，在這個進程中也為電商企業這一戰略布局起到非常關鍵的示范作用。

　　這樣一來，以萬達為代表的購物中心能夠在這場O2O之戰中獲得完勝似乎很難下定論，電商是不是能夠通過品牌商的站隊支持取代購物中心成為零售業主流也變得不那么確定。在正常的商業邏輯、商業社會結構和競爭平衡來看，購物中心和綜合電商在競爭中互相促進、學習和發展成為最大的可能，正如我曾經寫過的《平的零售世界》一般，線上和線下終就站在同一競爭線上，在未來5～10年在品牌商家在線上零售商和線下零售商推動下完成價格同步和平衡完線上和線下的銷售體系之后，我們終將迎來平的零售世界!