當今社會，一樣的品質，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經進入了同質營銷時代，產品與產品之間，企業與企業之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產品和品牌的忠誠度越來越低，選擇余地越來越大。另外，店鋪不僅是企業開拓市場的“敲門磚”，店長又是生產廠家的“銷售經理人”，同時還是消費者的購物代理人，故企業爭著向店鋪招商的主要原因就在于此。顯然，企業招商，已經成為眾多老總的鬧心事，一線城市規模大的店鋪非知名品牌不愿合作；三四線城市店鋪合作“籌碼”偏高，企業“進場費”不到位也很難“擠”進去。微利時代中小企業招商難，這是事實，怎么辦？
誠信第一 價格合理
現在有些廠家在招商時把產品價格報的很低，即使是同等的質量產品，同樣的二線品牌，同樣的包裝成本，也比市場低5-10元；這是企業在招商時的承諾，經銷商也被企業“實惠”價格感動的簽了合同，但好景不常，就在經銷商首批進貨即將賣完，準備第二次進貨時，廠方說原材料漲價，各款產品均上調5元，有的廠方根據不同產品上調5-10元；經銷商感到納悶：剛簽合同不到二個月啊？為什么就這么快漲價啊？廠方客氣的說出理由：沒辦法啊，現在什么都漲價啊？但無論廠方怎樣解釋，經銷商就是不愿意接受。過一段時間經銷商就不再主動聯系廠方了，好不容易建立起來的廠商“感情”，最后被無情的“價格”導致破裂了。這里我們不便知道原材料是否漲價？即使漲了，那么企業漲5-10元是否合理？企業在招商時為何沒預留價格空間？或者企業在招商時為何不明示漲價政策？還是先忽悠再說？還是騙“你”沒商量？企業耍聰明，經銷商也不笨，經銷商惹不起，躲你可以吧，大不了經銷商重新選擇了新的品牌及產品經銷還不行啊。鑒于此，筆者呼吁部分企業要站在經銷商的角度考慮問題，產品價格制定不僅要有吸引力，還要有一定合理公道性，否則，企業損失的不僅是信譽，更是生意。
扶上馬 送一程
很多企業，在經銷商打款以后，除了接到一定貨款的產品、貨架及宣傳物料以外，就再也看不到其它什么支持了，特別是一些企業存在著這樣的心理：只要把錢打到賬戶上，產品能否賣出去，就看經銷商的能力了。當然，對于有一定渠道且運營良好的經銷商來說，確實不需要廠家的多少支持，經銷商只強調銷量返點就可以了；但是，對那些沒有一定資金實力、沒有一定的渠道資源，以及有資源、有實力但不懂做市場的經銷商，顯然是不行的。所以，企業應針對這類經銷商進行重點扶持，企業在第一次和經銷商合作時，應隨貨到之日起，派遣1-2名營銷經驗豐富的業務人員對經銷商進行人力上的支持，時間在3-6個月為宜，主要工作內容：一是幫助經銷商組建營銷團隊；二是對新進業務人員進行產品、原料基礎知識、營銷技巧的培訓；三是幫助經銷商去開發市場。給人力的階段主要目的是“扶上馬送一程”，直到經銷商運轉正常，企業再將自己的業務人員召回公司。
物力支持 配備到位
物力支持，就是企業為門店經銷商提供的促銷物料、產品貨架、量器具、盛具、噴涂（灑）設備、調色設備、培訓設備、物流設備等，雖然一線品牌大多都會配備，但都不是很到位，而有些中小型企業不用提，根本就沒有。一些經銷商原來選擇大品牌合作，后來“甩手”與小品牌“聯姻”，問起緣由，他們大多言及此事；另外，雖然一些企業有這方面的承諾，但要求經銷商全年必須完成一定的量才能享受“最惠企待遇”；這個待遇在經銷商資源好、市場運作良好的情況下是可以輕而易舉獲得到的，可問題是那些剛剛走上創業之路、沒有實際運營經驗的、有資金無市場的、有資源無方法的經銷商，想得到“如此待遇”, 應該說還不是太容易的，如果企業只是強調完成銷量有此待遇，完不成銷量沒有的話，那么，企業將慢慢會失去一部分客戶，或者企業一開始就和一部分經銷商“失之交臂”。筆者曾在去江西、安徽等省做市場調研時，就在三、四級市場了解到很多類似案例。誠然，在店鋪一開始營業時，由于資金實力、客戶資源、渠道開發、營銷團隊力量薄弱的情況下，很需要廠家提供物力上的支持，廠家若能站在門店經銷商角度滿足其如此物力上的要求，企業的客戶就可能會不斷的增加，生意也可能會越來越好。
兌現承諾 追求雙贏
做過銷售的人都知道，不同檔次的客戶其需求也不一樣。資金不足的店鋪大都喜歡廠方鋪底、資金充足的店鋪就喜歡跟企業要政策。諸如首批進貨支持、店面裝修補貼支持、廣告支持、涂料經銷商油木工會議支持、分銷會議支持、經銷商物流運輸支持、物料支持、人員支持、促銷活動支持、營銷方案支持、退換貨政策、返利政策等，在廠商合作洽談合作之前，這12項支持，若廠方有一項沒有滿足經銷商，經銷商就有可能終止談判；俗語云：道高一尺魔高一丈。時間久了，廠家也學會“談判技巧”，先答應客戶簽完合同，等客戶進貨以后再說，就是這樣廠商雙方先經過一段甜蜜的“婚戀”，當客戶打款進貨以后，廠家就以原材料漲價、宣傳物料印刷改版、物流費用增高、人員跳槽離職、銷量沒完成等種種原因及借口對政策進行“打折”，當客戶發覺被廠方“忽悠”以后，開始“報復”，先是“紅杏出墻”，搞“婚外戀”，接著開始正式尋找新品牌，最后進行不同區域竄貨，逼得廠家“離婚”，所有這一切都是“政策”惹的禍。如果廠家政策給力，也許廠商雙方將會“白頭偕老”，共同經營美好的“愛情”。
免費策劃 注重實效
有一個不爭的事實，不管店鋪有資金、還是有渠道；不管其規模是大還是小；不管其所處是一、二級市場，還是三、四級市場，他們都同樣希望廠家能給他們免費做策劃。當然策劃的范圍包括：產品推廣手冊、業務員培訓手冊、經銷商運作指南、門店形象策劃、小區推廣方案、產品促銷方案、市場拓展方案等系列策劃活動，提到企業給經銷商做策劃，很多人可能認為這是一般企業在招商政策中都會提及的事，感覺企業給經銷商做策劃已經是“昨日黃花”了，無需再提；但是在實際運作的過程中，有些廠家，雖然有了“策劃”的承諾，可是他們的承諾有的是虎頭蛇尾，有的是不切實際，有的是敷衍店鋪經銷商騙取簽單，有的是只針對一、二級市場忽略三、四級市場等等。要么不做，要做就做好，也就是說策劃不給力不如不策劃。如果企業在招商前有這一承諾，且每一個策劃都非常給力，那么企業策劃的美譽就會不脛而走，經銷商就會爭著與企業合作。這也是吸引店鋪經銷商的一大賣點。企業要把店鋪經銷商當成是自己的子系統，看成是自己營銷隊伍，并把店鋪當成是企業營銷網絡的一個部分。
為店鋪做渠道
俗話說：渠道為王，終端制勝。渠道一經建成，可以給予廠家豐厚的回報， 成為廠家的無形資產。然而在中小企業招商時，很多店鋪往往擔心的是打款后貨在倉庫里滯銷，或者渠道少賣不出去。企業如果倒著做市場，也就是說企業在沒有找到合適的店鋪以前，要先做市場再做渠道。先在當地找到合適的店鋪經銷商，在幫助經銷商做業務的過程中逐步掌握經銷商的下家和當地的零售店。或者企業直接和當地的零售店發生業務關系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產品成為暢銷產品。這個時候主動權在企業的手上，那么再通過招商的方式選擇合適的經銷商來管理市場，完成渠道的建設。企業完成終端渠道建設以后，在招一、二級經銷商就比較容易了。如廣東某化工有限公司，一開始在業內毫無名氣，無人知曉。但公司就是采用幫助店鋪經銷商“做渠道、賣產品”營銷戰略，在不到三年的時間里，已經使公司從創業之初的6個人發展到全國100多個店鋪，員工有800多人，最終把一個無名的區域品牌做出全國品牌，從而將產品銷往全國各地。
終端給力 形象升級
良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，不僅能深深的吸引著消費者，還能促使在客戶及下游經銷商產生即時或沖動購買。然而，事實上品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識；品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。
由此看來，企業在價格、人力、物力、政策、渠道、策劃給力時，還必須考慮形象給力，特別是終端形象，不僅能提高消費者的信任，同時又能刺激消費者購買欲，因此，企業要把終端形象作為業務員和導購員業績考核的內容之一，建議企業每季度進行一次終端陳列或導購儀表儀容的品牌形象評比活動，來強化品牌終端形象建設。
總之，商場如戰場，市場如情場，客戶如戀人，招商如戀愛。中小企業要建立有效的廠商合作模式：既分工明確，又通力配合。同時要針對不同類型的店鋪，按照需求重點分別采取有舍步驟，來體現品牌積極的市場態度與合作誠意，打消店鋪經銷商顧慮，增強店鋪銷售的信心。在目前絕大多數品牌的營銷支持還停留在提供一點終端包裝、宣傳資料，或者頂多提供一點廣告費用的初級階段，要對招商工作進行資源優化，最終為店鋪制定的系統化、整體性扶持計劃，無疑將對店鋪經銷商產生巨大的吸引。
毋庸置疑，只要中小企業正確診斷出招商的“病因”，對照筆者所列的七部曲，并把招商的具體工作做實、做細、做精、入位，讓店鋪感覺企業真正在修煉招商“內功”，那么，招商工作也就不難了。（李德猛）
