先講個故事。

大熊聽說京東六月有店慶大促，于是趕在6月18日“Party”正嗨時下單買了幾樣東西（非3C，生活類小商品）。快下班時接到京東小哥的電話，家中無人收貨。大熊平時下班要七點才能到家，原以為小哥會說改天再送，誰知小哥非常禮貌地說，自己就負責這片，約好七點再來送一趟。等大熊七點多到家時，果然看到京東小哥倚著他的送貨車悠閑地等在樓下。

大熊自覺不好意思，一邊收貨付款一邊跟京東小哥閑聊，“今天網站大促你們肯定忙得不行吧”，哪知小哥一邊從車上把貨取出來，一邊答：“沒有，你看這車上就剩你的了，送完你這趟我就可以下班了。以前貨多的時候送到晚上十點也有過。”

大熊很驚訝：“怎么訂單反而不如平時多嗎？”

京東小哥嘆口氣：“反正不如預想的多。這次促銷價格還是沒有以前降得狠，畢竟公司上市了，要顧慮的事情更多。”

大熊回到家，打開京東網站，用歷史比價工具一查才發現，自己盲目聽信大促廣告，以為肯定比平時優惠，實際上商品當天的價格并不是歷史最低價，和其他電商平臺比也沒有明顯價格優勢。

店慶大促原來竟是一場一地雞毛的“Party”？！

越拉越長的戰線

今年5月22日，京東“JD”正式登陸美國納斯達克；5月25日，京東第五年的6·18店慶活動啟動預熱，這被認為是京東上市后的首次大考。

不同于往年“造節搶市場”，不惜一切拼低價（往年6·18還曾爆出京東小二因銷量不佳在供應商群里發飆稱“你們今天不支持京東，就不要指望京東以后支持你們”），今年的6·18，京東考慮的完全是如何收獲讓投資者滿意的財報表現——電商戰略性虧損那一套，說服戰略投資人可以，公開市場是要看財報的，資本逐利，一旦報虧，說出花兒來也沒用。這就決定了，今年京東不可能在價格上有多血腥的招數。

沒有降價的強烈動銷刺激，只能拉長戰線，翻新玩法。

今年京東6·18戰期足有20天（正式活動從6月1日持續到6月20日，算上5月25日—5月31日的活動預熱階段，長至27天），按照“專場促銷”“特色品類”和“品牌日”三條線，每2—4天一個專場（如潮流電子場），每天主推一個細分品類（如煙臺櫻桃），一個重點品牌（如杰克瓊斯），促銷“彈藥”已經節省到“步槍”級別，務求彈無虛發。

縱觀整個電商界，這種拿細分品類出來打的策略已經蔚然成風，最典型就是一號店，從創造進口奶銷售速度的吉尼斯世界紀錄，延伸至紙巾、洗衣液等八大細分品類的單品戰。以前電商促銷動輒說我“全網最低，全場滿減”，現在則是“這個品類我是專家”，競爭已經從以前的爭條塊升級到了爭單點。

賣同樣一個單品，哪個平臺更有優勢？

供應商的支持顯然是關鍵。

過去京東也干過倚仗銷量壓榨供應商的事，今年有所不同，新成立的京東金融集團首次加入大促，為供應商提供供應鏈金融支持，幫助他們完成大促備貨。與京東、一號店等平臺均有合作的某供應商表示，現在產品給各家供應價都是一樣的，差別就在對他們活動的支持力度。而在這方面，京東因金融服務完善、結算政策合理更受供應商的青睞。

劉強東曾表示，“零售是我們獲取用戶和數據的手段。零售給消費者帶去好的消費體驗，消費者會每天買我的東西，這樣我就能獲得用戶、獲得數據。但要在零售上真正賺到錢要靠技術。”

劉強東所說的技術，很大一部分指的就是金融配套服務，京東方面稱，未來十年70%利潤將來自金融業務（對賣家是供應鏈金融服務，對買家是消費金融服務）。

8倍，25%

此前各方看好今年京東6·18，還有一個重要理由，就是微信給了京東一級入口。根據騰訊集團公布數據，目前微信用戶3.96億，這個入口的價值引人遐想。京東也有意在移動端重點發力，針對移動端（微信、手機QQ、京東APP）發放了10億紅包；為了引導用戶在移動設備上下單，同一個促銷活動，移動端比電腦端提前一兩個小時開放——顯然是希望從移動端吸引更多新用戶。

結果如何？

京東在大促過后只公布了兩個數字：8倍，25%。

京東占據微信一級入口后，比此前銀行卡下屬界面入口的流量增長了8倍。整個6·18期間，來自移動端的成交比例占全部訂單的25%。

這個成績是否理想？你只要問問此前身邊有多少人注意到微信在銀行卡界面下還有購物入口就知道了；而伴隨著微信升級出現的購物一級入口，已被絕大多數用戶在熟悉新版本時感知到了。這樣顯著的認知變化，居然只產生了8倍的流量增長？

究其原因，京東只是把電腦端的平臺簡單嫁接到了移動入口上，并沒有針對移動端特征進行深入改造，無論商品結構、價格都沒有體現出差異，那用戶為什么要在移動端忍受著糟糕的體驗下單？如果占據流量入口就能贏得訂單，那易迅早做大做強了，還輪得到京東來揀這個便宜嗎？

何況微信的入口也不是京東獨家的，微商城、口袋通等一批微電商都在冒頭，加上泛濫的朋友圈營銷，京東的這個黃金一級入口，可能早被他們截流了。

流量增長有限，訂單增長自然乏善可陳。25%的移動端成交比例乍看不錯，但此前京東的移動成交比率已在20%左右，此番占了黃金入口，砸了10億紅包，又比電腦端提前開放搶購，結果僅提升了5個百分點，不能不讓人深思。而另一邊，阿里移動端交易占比已達到27.4%。

價格不能真的降，銷量卻要借店慶沖上去，這逼迫京東在具體玩法上要有亮點。比如在“6·18，party on”的店慶活動系列廣告之前，京東投放了一組“極品省錢，何須如此”的趣味廣告，將以往電商“省錢”的訴求悄悄轉移到“省力、省心”上；京東還開創了與品牌供應商的全新合作方式，“借用”明星代言人為京東送貨（在征集供應商明星代言人階段，還明確要求愿意拍照發微博者優先），事件營銷做得風生水起；6·18當天更以一場吸睛的明星足球賽作為京東11周年慶典的重頭戲……讓人不得不感嘆劉強東太懂娛樂圈了，如果僅以“演出”的精彩程度打分，今年京東的6·18無疑可以得高分。

只是在投資者眼中，京東這只新股能否得高分？

“貪吃蛇”被蠶食

這次京東赴美上市融到了32億美金。這筆錢，劉強東在上市后的新聞發布會上曾明確表示，將全部用在維持公司的“高增長”上。

企業是否能持續高增長，往往不是人力所能決定的，而要看戰略機遇。京東自2004年正式涉及電子商務，以3C類目起家，連續8年增長率超過200%。在這個增長奇跡的背后，隱含著一串倒下的垂直電商名單：新蛋、易迅、樂淘、酷運動、麥考林……京東在有意或無意中成了那個獲利者，不斷擴張自己的品類和規模，就像一只“貪吃蛇”，迅速吃掉他們的市場份額。

如今業界還有“獵物”可吃嗎？

中國零售電商已形成明顯的雙寡頭局面，阿里和京東兩大平臺位于第一梯隊，一號店、蘇寧、國美、唯品會、聚美優品、順豐優選等位于第二梯隊。可以看到，現在的電商第二梯隊都是有著鮮明定位的成熟企業，一號店是網上超市，蘇寧、國美是家電3C，唯品會是服飾特賣，聚美優品是化妝品專家，順豐優選是吃貨天堂……在與全品類平臺的競爭中，他們必然能以專家身份吸引到那些對品類要求苛刻的深度消費者。

而京東在成長為全品類電商的道路上，卻不得不模糊掉自己曾經的3C專家定位。在今年6·18期間，天貓就用一場大力度的3C促銷，讓京東“很受傷”。甚至連一號店也高調推出3C品類促銷，喊出“確保比京東低50元”的口號，進一步消解京東曾經的立足之本“3C專家”。

事實上，今年六月的電商大戰，阿里和第二梯隊電商都在非常有默契地圍堵京東——做全品類電商，意味著你跟每個特色定位電商都是敵人。而在已經細分到單品戰的電商競爭領域，京東的大而全特色并不能被很好地發揮出來：京東每日一主推的單品，比如煙臺櫻桃，能贏過順豐優選的原產地直運嗎？

獵物在犀利反擊，企業自身的發展空間也有限：該擴的品類都已經擴了，IT系統的優化進步空間也不大，物流已基本覆蓋全國一、二線城市。京東要想維持高速增長，遠期來看，要把渠道下沉至三至五線城市（這就是為什么近期電商都組團下鄉刷墻，但這個思路是有問題的，農村電商市場從根本上還是受一、二線城市的影響，那些指向農村的訂單通常是由在城市的子女為父母長輩下單）；近期來看，必須從阿里手中搶客戶，否則必然會被第二梯隊的特色定位電商不斷蠶食份額。

從阿里手中搶什么客戶

京東如何從阿里手中搶客戶？

不好說。但我倒是想起京東有陣子曾為自己用戶的女性比例過低而擔憂（畢竟有句話叫得女性者得天下，人們相信購物狂都是女人），曾推過一陣“美妝節”，效果依然不甚理想；后來干脆承認了自己“男人專屬”特色，推出一系列“男人不怕，老婆不罵”的電視廣告。

大熊6·18在京東上買的這堆生活小商品，他老婆完全不懂為什么不在淘寶上買，“不信一個一個搜出來對比，都比京東物美價廉”——但這正是大熊這樣的男人偏愛京東不喜淘寶的原因：“我搜一個男式襯衫，出來幾百頁結果，翻了前十頁沒一件是我想要的，太崩潰！”

對女人來說，搜索、翻頁、對比（很重要一點是比價）就像逛街一樣讓她們樂此不疲；而這對男人來說是個噩夢。因此海量全品類且有全網最低價的阿里，是女人的天堂；而精選全品類主打“省力、省心”的京東，則是男人的天堂——正如阿里的吉祥物天貓代表陰柔的女人，而京東的吉祥物JOY金屬狗代表簡單粗線條的男人。

最新統計局數據，中國新生兒男女比例達到120.8：100，未來的消費人群，男人會比女人多出3000萬。不知這會不會增加一些京東的勝算？

伴隨著微信升級，京東出現在購物一級入口，已被絕大多數用戶在熟悉新版本時感知到了。這樣顯著的認知變化，居然只產生了8倍的流量增長？

今年六月的電商大戰，阿里和第二梯隊電商都在非常有默契地圍堵京東——做全品類電商，意味著你跟每個特色定位電商都是敵人。（楊啟敏）