萬(wàn)達(dá)聯(lián)合百度、騰訊做O2O的消息一出，各路英雄盡顯YY本色，其實(shí)，雖然WBT聯(lián)手嘗試O2O具有標(biāo)志性意義，但現(xiàn)在就如此樂(lè)觀還為時(shí)尚早。三個(gè)在電商領(lǐng)域的失敗者，在O2O領(lǐng)域能否逆襲還是未知數(shù)，最關(guān)鍵的是主導(dǎo)此次合作的并已在電商領(lǐng)域夭折一次的萬(wàn)達(dá)究竟有沒(méi)有想好該怎么做?

　　萬(wàn)達(dá)電商一定不是賣(mài)商品 而是賣(mài)服務(wù)

　　在發(fā)布會(huì)上，王健林特別的強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)達(dá)電商賣(mài)服務(wù)，不賣(mài)商品”，這句話基本出現(xiàn)在所有的新聞稿里，似乎業(yè)界對(duì)王健林的這句話反向很強(qiáng)烈，覺(jué)得萬(wàn)達(dá)終于找對(duì)了方向。

　　總體來(lái)講，萬(wàn)達(dá)描繪了一幅非常美好的發(fā)展藍(lán)圖，萬(wàn)達(dá)電商不賣(mài)商品，而是賣(mài)服務(wù)，定位是“全球最大的O2O電商”。其實(shí)，萬(wàn)達(dá)過(guò)去做的商業(yè)地產(chǎn)模式不也是不賣(mài)商品，賣(mài)服務(wù)么?萬(wàn)達(dá)電商與萬(wàn)達(dá)商業(yè)的主要思路沒(méi)有差，萬(wàn)達(dá)不是一家主要玩供應(yīng)鏈的企業(yè)，而是“賣(mài)流量”的商業(yè)地產(chǎn)公司，只是這個(gè)“流量”與網(wǎng)絡(luò)流量有差別，指人流量比多優(yōu)質(zhì)地段。

　　過(guò)去有人將淘寶天貓模式類(lèi)比為商業(yè)地產(chǎn)模式，其實(shí)萬(wàn)達(dá)才是商業(yè)地產(chǎn)的老玩家了，萬(wàn)達(dá)電商所說(shuō)不賣(mài)商品賣(mài)服務(wù)，根本不是什么新鮮事，而是商業(yè)模式的延伸。萬(wàn)達(dá)與阿里的“矛盾”沖突點(diǎn)也是這里，大家都是賣(mài)“流量”的公司，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更明顯，合作或合資也難以解決利益分配的問(wèn)題，所以，萬(wàn)達(dá)更愿意拉攏兩個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴來(lái)制衡阿里對(duì)線下的侵蝕。

　　在“不賣(mài)商品賣(mài)服務(wù)”的問(wèn)題上，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)想的很清楚了，現(xiàn)在就要看該怎么做，能不做的成了。

　　2C端：積分O2O成萬(wàn)達(dá)電商運(yùn)轉(zhuǎn)的核心紐帶

　　根據(jù)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)、騰訊及百度將進(jìn)行賬號(hào)體系打通、會(huì)員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、wifi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面工作。據(jù)萬(wàn)達(dá)CEO董策介紹，萬(wàn)達(dá)電商將打造國(guó)內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟，同時(shí)萬(wàn)達(dá)、騰訊和百度三方將建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。

　　不難看出，萬(wàn)達(dá)聯(lián)合騰訊百度組建O2O企業(yè)的核心在于“積分聯(lián)盟體系”，這是與蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)以供應(yīng)鏈為O2O核心的商業(yè)模式的最大區(qū)別。蘇寧、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)零售的核心在于供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)有助于保持富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，不過(guò)，在價(jià)格越來(lái)越透明的消費(fèi)市場(chǎng)，蘇寧也開(kāi)始著重提高服務(wù)能力，服務(wù)不僅是萬(wàn)達(dá)O2O的核心，是所有O2O企業(yè)的核心。

　　對(duì)于萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)模式來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者的控制能力將決定生死，所以萬(wàn)達(dá)希望通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，完善萬(wàn)達(dá)的線上線下的整合服務(wù)能力，以此來(lái)帶動(dòng)萬(wàn)達(dá)O2O的競(jìng)爭(zhēng)力。積分的作用本來(lái)就是提高粘性、促進(jìn)使用，通過(guò)與百度、騰訊結(jié)盟，三方共同將積分的作用最大化，既能線上使用騰訊百度的增值服務(wù)，也能在線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)體驗(yàn)式使用，通過(guò)三方的積分聯(lián)盟，盤(pán)活各自的積分系統(tǒng)，并增強(qiáng)三方的使用黏性。

　　很明顯，對(duì)于2C端，積分是萬(wàn)達(dá)O2O運(yùn)轉(zhuǎn)的核心紐帶，其他所謂的折扣、一卡通等手段都是很常規(guī)的線下通用手段，而其他的萬(wàn)達(dá)酒店、電影院、KTV、度假區(qū)等的網(wǎng)絡(luò)化，只是順應(yīng)時(shí)代的技術(shù)升級(jí)，與大家想象中“膜拜”的O2O還有很大差距，這一點(diǎn)馬化騰的“萬(wàn)達(dá)電商是利用互聯(lián)網(wǎng)把龐大的線下資源變得智能化，將傳統(tǒng)智能化”的言論有很準(zhǔn)確的概括。

　　2B端：萬(wàn)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的目標(biāo)是賣(mài)數(shù)據(jù)

　　對(duì)于2B端，萬(wàn)達(dá)的目標(biāo)是賣(mài)流量，更準(zhǔn)確的說(shuō)是賣(mài)數(shù)據(jù)，BAT現(xiàn)在都愿意將自己稱為一家數(shù)據(jù)公司，萬(wàn)達(dá)是想做依托傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

　　以目前的形式看，純粹的商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)不足以支撐萬(wàn)達(dá)高昂的市場(chǎng)租金，為了留住商家，萬(wàn)達(dá)需要提供更具價(jià)值的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)體系，通過(guò)新的附加商業(yè)服務(wù)來(lái)留住商家，這就需要將萬(wàn)達(dá)商業(yè)系統(tǒng)全部網(wǎng)絡(luò)化，而萬(wàn)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不足，要將龐大的萬(wàn)達(dá)商業(yè)系統(tǒng)真正完成網(wǎng)絡(luò)化需要N年之久，到那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)什么樣了是未知數(shù)，時(shí)間成本太過(guò)高昂了，萬(wàn)達(dá)承擔(dān)不起，所以需要強(qiáng)有力的合作伙伴，而且越多越好。

　　現(xiàn)在，找來(lái)百度、騰訊兩大在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)舉足輕重的巨頭協(xié)助，更容易的解決技術(shù)難題，同時(shí)還有強(qiáng)大的流量注入，這為萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)模式提供了更強(qiáng)的議價(jià)能力。事實(shí)上，我們都知道三家公司對(duì)萬(wàn)達(dá)電商的首期投資額高達(dá)50億人民幣，其中萬(wàn)達(dá)持股70%，騰訊和百度各持股15%，但是萬(wàn)達(dá)電商并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明三家各自出了多少錢(qián)，以萬(wàn)達(dá)的實(shí)際需求來(lái)看，百度和騰訊或許只出很小的一部分錢(qián)，更多的是以技術(shù)和流量作價(jià)入股，而萬(wàn)達(dá)則負(fù)責(zé)出錢(qián)和線下資源。

　　對(duì)于2B來(lái)講，最在乎的就是流量，萬(wàn)達(dá)在握有實(shí)體客流量的同時(shí)，又掌握了O2O的網(wǎng)路流量，這讓商家難以拒絕。阿里賣(mài)數(shù)據(jù)給商家，萬(wàn)達(dá)同樣也可以賣(mài)數(shù)據(jù)給商家，而且萬(wàn)達(dá)的數(shù)據(jù)可以融合消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)信息，深挖其中潛藏的數(shù)據(jù)價(jià)值可能還要?jiǎng)龠^(guò)阿里單純的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

　　賬號(hào)互通 用戶身份形成線上線下閉環(huán)

　　萬(wàn)達(dá)電商的O2O規(guī)劃中，還有一點(diǎn)值得關(guān)注，那就與百度、騰訊的賬號(hào)互通，若實(shí)現(xiàn)互通，用戶的身份信息形成線上線下的閉環(huán)。此前，用戶在線上和線下的信息是相互脫離的，而O2O建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，更高級(jí)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合LBS和線下數(shù)據(jù)，這樣用戶在網(wǎng)上干過(guò)什么，買(mǎi)過(guò)什么，看過(guò)什么，再結(jié)合用戶線下去過(guò)哪些地方，看過(guò)什么電影，吃過(guò)什么東西，買(mǎi)過(guò)什么衣服，數(shù)據(jù)的價(jià)值就更大了。

　　賬號(hào)互動(dòng)之后，線上線下雙維度的數(shù)據(jù)能更精準(zhǔn)的鎖定用戶，這樣單個(gè)用戶的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就更大，最后無(wú)論是線上還是線下商家都能通過(guò)手機(jī)、PC等智能終端做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　賬號(hào)互通帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)O2O價(jià)值，這與前文萬(wàn)達(dá)賣(mài)數(shù)據(jù)給商家以及積分O2O是相通的，而且是重要前提，只有先賬號(hào)互通之后，其他的工作才能順利開(kāi)展。

　　理想化的萬(wàn)達(dá)O2O 究竟實(shí)用不實(shí)用是問(wèn)題

　　貌似，這么說(shuō)來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商的O2O前景看起來(lái)很美好，不過(guò)這都是YY出來(lái)的理想化結(jié)果，萬(wàn)達(dá)O2O究竟實(shí)用不實(shí)用現(xiàn)在無(wú)法說(shuō)。有多少用戶愿意為個(gè)積分就把線上線下的賬號(hào)綁定了，除非積分能帶來(lái)非常誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，另外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)人流量很大，但注冊(cè)用戶又有多少?萬(wàn)達(dá)想的很美好，但其中許多消費(fèi)場(chǎng)景都是設(shè)想出來(lái)的，根本不是常規(guī)消費(fèi)形態(tài)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)喝個(gè)咖啡，突然某品牌服裝推薦給我一條打折信息，這可能會(huì)引起我的好奇前去看看，也有可能影響了我和朋友的聊天，所以萬(wàn)達(dá)O2O究竟實(shí)用不實(shí)用是很大的問(wèn)題。

　　萬(wàn)達(dá)O2O的產(chǎn)品形態(tài)非常關(guān)鍵，如何能充分發(fā)揮萬(wàn)達(dá)商業(yè)服務(wù)體系才是萬(wàn)達(dá)O2O立足根本，在大戰(zhàn)略上，萬(wàn)達(dá)知道該往哪個(gè)方向發(fā)展，但在實(shí)際細(xì)節(jié)上，萬(wàn)達(dá)到底想清楚了該怎么做了沒(méi)有?我不看好萬(wàn)達(dá)的原因就在于此，將一大堆商業(yè)信息聚集起來(lái)就能做好O2O么?能不能真正滲入到用戶才是關(guān)鍵。

　　BT在合資公司中的作用是什么?技術(shù)、資金、流量?

　　另外，百度和騰訊在合資公司中的作用是什么也是個(gè)大問(wèn)題，是提供技術(shù)、資金、或是流量?還是三者都有?

　　合資公司的問(wèn)題很難說(shuō)，萬(wàn)達(dá)不差錢(qián)，更缺技術(shù)和流量，百度和騰訊都可以給技術(shù)和流量，但是他們付出這些想得到的是什么?事實(shí)上，百度想讓他的移動(dòng)搜索鏈接人和服務(wù)的實(shí)用性更強(qiáng)，而騰訊想讓微信的O2O入口價(jià)值更強(qiáng)，無(wú)論百度和騰訊都需要龐大的線下商業(yè)數(shù)據(jù)和實(shí)體服務(wù)做支撐，這正是萬(wàn)達(dá)能提供的。

　　很明顯，阿里是三方共同的敵人，所以三方合作進(jìn)行O2O嘗試，聯(lián)手抑制阿里的O2O發(fā)展勢(shì)頭。不過(guò)，如此高調(diào)，對(duì)百度和騰訊未必是好事。

　　百度、騰訊合伙萬(wàn)達(dá) 阿里不僅無(wú)憂 反而會(huì)偷著樂(lè)

　　王健林在發(fā)布會(huì)上表示：“有人說(shuō)我們成立兩年，不是，我們才開(kāi)始試行，軟件之類(lèi)都沒(méi)有研發(fā)出來(lái)，明年才會(huì)正式上線。需要有兩三年的時(shí)間，快一點(diǎn)一兩年。”萬(wàn)達(dá)電商短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有實(shí)際成果出現(xiàn)，更多的還會(huì)像之前的萬(wàn)達(dá)電商一樣處于摸索徘徊期，一兩年之后的O2O市場(chǎng)會(huì)是什么樣了現(xiàn)在難以預(yù)料，萬(wàn)達(dá)電商可能根本已經(jīng)沒(méi)有那么多時(shí)間了。

　　萬(wàn)達(dá)當(dāng)然愿意高調(diào)宣傳拉攏了百度和騰訊，因?yàn)檫@能塑造萬(wàn)達(dá)O2O的領(lǐng)先形象，不過(guò)這對(duì)百度騰訊未必是好事。O2O競(jìng)爭(zhēng)除了線上企業(yè)與線下企業(yè)之間有明顯的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系外，線下企業(yè)與線下企業(yè)之間同樣有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　百度和騰訊選擇了萬(wàn)達(dá)，那與萬(wàn)達(dá)有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他傳統(tǒng)零售企業(yè)更有可能接受阿里的招募，馬云可能現(xiàn)在做夢(mèng)都在笑這件事情，這將促進(jìn)阿里與其他零售集團(tuán)的合作談判。

　　并不是說(shuō)百度騰訊與萬(wàn)達(dá)合資做企業(yè)了，就不能與其他零售企業(yè)合作，但有了這個(gè)行業(yè)標(biāo)志性的案例在前，阿里“教育”其他零售企業(yè)合作就省事了許多。

　　支付是巨頭競(jìng)爭(zhēng)的核心 萬(wàn)達(dá)同樣渴望控制支付工具

　　事實(shí)上，三巨頭的合作關(guān)系也并非那么親密無(wú)間無(wú)懈可擊，三家都清楚的知道O2O支付工具的價(jià)值，微信支付、百度錢(qián)包都是直指O2O市場(chǎng)而來(lái)的，萬(wàn)達(dá)又何嘗不是渴望著有自己的支付工具。

　　王健林曾表示：“等萬(wàn)達(dá)足夠壯大，或者我們投資了一家銀行，就可以由這家銀行和我們統(tǒng)一發(fā)卡。我給電商公司提一點(diǎn)要求，現(xiàn)在就要琢磨創(chuàng)新一種更便捷、更快速、更有用的 一卡通。”

　　其他事情做來(lái)做去，最后最賺錢(qián)的還是金融項(xiàng)目，而要做金融服務(wù)，一定要掌握著一個(gè)強(qiáng)有力的支付工具，支付寶就是最好的例子，所以，未來(lái)三家的合資電商公司，主推誰(shuí)的支付工具是無(wú)法回避的尖銳矛盾問(wèn)題，雖然理論上可以三家的支付工具都用，但最終的實(shí)際操作層面肯定會(huì)側(cè)重一家，這是不可避免的。

　　雖然萬(wàn)達(dá)O2O的問(wèn)題還有很多，但整體值得期待，不過(guò)，還是別抱太大希望，以免受不了刺激。萬(wàn)達(dá)與騰訊百度合資的模式或成為阿里拿來(lái)借鑒的模式，現(xiàn)在大阿里就是有錢(qián)，即將上市融資200億美元，拿出來(lái)50億美元就可以將國(guó)內(nèi)主要的幾家零售企業(yè)投資個(gè)遍了，不過(guò)，在進(jìn)行這種瘋狂舉動(dòng)之前，還需要有一個(gè)成功案例，現(xiàn)在在杭州武林商圈的嘗試或是一個(gè)開(kāi)始，不過(guò)，阿里的O2O發(fā)展前景同樣不好說(shuō)，京東就更不值得一提了。

　　文/王利陽(yáng)

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