如果說這是一場比賽，那么從率先“觸電”、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨們已經(jīng)踢完的上半場表現(xiàn)來看，效果不佳，成績寥寥。因而，愈發(fā)激烈、殘酷且決定著比分的下半場賽程，自然更是對企業(yè)掌舵者的考驗(yàn)。

　　線上虧損

　　從轉(zhuǎn)型成效來看，“觸電”對于王府井來說，似乎并不是一棵救命稻草，至少目前不是。

　　雖然近來王府井在電子商務(wù)方面嘗試了不少新動作，但業(yè)績表現(xiàn)依舊疲軟。整個(gè)上半年，王府井電商業(yè)務(wù)共計(jì)虧損了1970萬元，預(yù)計(jì)全年虧損將達(dá)4000萬元，虧損額度將遠(yuǎn)超2012年的1251萬元和2013年的2775萬元。

　　“連年虧損，這個(gè)事情的唏噓之處在于，王府井現(xiàn)在依舊是行業(yè)中的龍頭企業(yè)，而且是‘覺醒’較早的企業(yè)，是轉(zhuǎn)型步子邁得不錯的企業(yè)，但即便這樣，現(xiàn)在交出的成績也不過如此。”曾供職某傳統(tǒng)百貨企業(yè)的王勝（化名）如此向新金融記者感嘆道。

　　正如王勝所言，王府井線上業(yè)務(wù)的探索始于2007年。當(dāng)時(shí)，王府井選擇部分商場作為試點(diǎn)，將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店服務(wù)的延伸及零售渠道的補(bǔ)充進(jìn)行試水；2011年9月，王府井成立了電子商務(wù)中心，并于次年年初正式組建獨(dú)立的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；2013年1月，王府井網(wǎng)上商城正式上線；同年，王府井先后推出了APP平臺及微信服務(wù)賬號，并開啟了門店Wi-Fi覆蓋工作。按照王府井方面披露的最新計(jì)劃，王府井將于明年1月1日在旗下的百貨大樓和雙安商場實(shí)行全渠道銷售，并用兩年的時(shí)間對所有門店進(jìn)行全渠道運(yùn)營改造。

　　然而，無論就王府井的努力和達(dá)成的實(shí)際成效哪方面來說，“最多只有50分的成績。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳如此告訴新金融記者，“的確很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都意識到要做電子商務(wù)，但從目前大多數(shù)情況來看，都不太成功。”

　　王勝對此觀點(diǎn)也頗為認(rèn)可：“銀泰商業(yè)、天虹商場、友阿股份……很多說得上名的企業(yè)這兩年都在忙這點(diǎn)事，但是都誰真的忙出了多大的效果，其實(shí)沒有。王府井電商的巨虧是個(gè)代表，它代表的是傳統(tǒng)百貨‘觸電’過程中的尷尬——不轉(zhuǎn)型，活得艱難；轉(zhuǎn)型，卻也未必舒坦。”

　　“整個(gè)大環(huán)境和大市場正在慢慢被電商吞噬，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，不‘觸電’會慢慢被折磨死，因?yàn)楹芏鄸|西都沒有優(yōu)勢了；但是轉(zhuǎn)型不一定能活得好，因?yàn)殡娚毯蛡鹘y(tǒng)零售有很大不同，電商的運(yùn)營和營銷模式都需要很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理能力，如果僅僅按原有的經(jīng)驗(yàn)去做電商，一定會死得更快。”林岳強(qiáng)調(diào)，這并不是傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商業(yè)務(wù)尚處培育期、探索期的問題，而是到目前為止，這些傳統(tǒng)企業(yè)在“觸電”過程中根本沒有顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

　　對此，林岳進(jìn)一步支招：“線下支持的客戶，不一定在線上也會支持。因?yàn)閺馁徫矬w驗(yàn)、價(jià)格、貨品種類、支付便捷性、配送及時(shí)性、售后完整性上，都沒有京東等電商平臺來得好。在這個(gè)前提下，企業(yè)要更講究互動，懂得從營銷抓起，先從網(wǎng)絡(luò)上‘討好’客戶，讓客戶知道除了京東、淘寶還有王府井；其次，不要一下子要求電子商務(wù)‘大而全’，而是要做出自己的特點(diǎn)，比如專注某個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，創(chuàng)造一片新的天地；最主要的，如果要把電商戰(zhàn)略繼續(xù)下去，一定要引入真正懂電商的管理人才。”

　　但問題是，即便如此，何時(shí)能夠迎來真正可以實(shí)現(xiàn)救贖的O2O良方，至今仍是未知數(shù)。因而，在線上業(yè)務(wù)短期內(nèi)難擔(dān)重任的背景下，線下業(yè)務(wù)的梳理仍是重點(diǎn)工作。

　　線下掙扎

　　除了線上業(yè)務(wù)的開拓受阻，王府井的線下業(yè)務(wù)也同樣路遇險(xiǎn)阻。

　　2014年上半年，王府井共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.33億元,同比減少5.97%，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤3.78億元，同比微增2.07%，但扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3.16億元，同比下降10.84%。

　　與此同時(shí)，王府井還飽受著虧損與關(guān)店的困擾。今年7月，開業(yè)僅一年有余的王府井湛江店關(guān)門。數(shù)據(jù)顯示，這家于2012年12月開業(yè)的門店在2013年共計(jì)虧損3016萬元。截至去年年底，該門店的凈資產(chǎn)為-3350萬元。除此之外，王府井在株洲、福州、鄭州、撫順等地的6家門店也同樣處于虧損狀態(tài)。

　　反觀門店拓展情況，引用王府井董事長劉冰的話來說：“去年是公司發(fā)展速度最為緩慢的一年，全年只開了一家新店。”

　　“不開新店，指望老店來拉動銷售規(guī)模的增長不太現(xiàn)實(shí)；開了新店，業(yè)績不佳還是拖累業(yè)績。不只是王府井，幾乎所有的傳統(tǒng)百貨企業(yè)都面臨著這樣的兩難。”王勝表示，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的日子可謂愈發(fā)艱難。

　　銀泰商業(yè)營業(yè)收入同比微增1.7%、凈利潤同比下降30.72%；廣州友誼營業(yè)收入同比下滑19.96%、凈利潤同比下滑23.15%；杭州解百營業(yè)收入同比下降18.6%、凈利潤同比減少43.64%……從眾多百貨企業(yè)的上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，微增、下滑已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

　　“像百盛、伊勢丹等企業(yè)都是有一定實(shí)力的，但是也沒能逃脫關(guān)店、撤退的命運(yùn)，皆因百貨業(yè)態(tài)過了‘大勢’了。”流通行業(yè)管理咨詢專家龔胤全曾對新金融記者表示，對于部分企業(yè)而言，它的退守甚至無關(guān)企業(yè)能力、無關(guān)企業(yè)的管理，而只是“栽”在了行業(yè)大勢上，“電子商務(wù)的沖擊、購物中心優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)以及大賣場、社區(qū)超市細(xì)分領(lǐng)域的競爭等都給百貨業(yè)造成了沉重的競爭壓力，對傳統(tǒng)百貨有著可替代威脅的競爭對手太多太多。”

　　而這樣的局面，已倒退不回去了。“除了轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)百貨企業(yè)已經(jīng)別無他法。”王勝指出。

　　王府井就是這樣做的。如今，王府井的新一輪轉(zhuǎn)型序幕已經(jīng)開啟。

　　“從發(fā)展業(yè)態(tài)上看，在創(chuàng)新傳統(tǒng)綜合百貨業(yè)態(tài)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)，完善購物中心、奧特萊斯的運(yùn)營籌劃體系，謹(jǐn)慎發(fā)展百貨店項(xiàng)目。”王府井在半年報(bào)中的此番表述，被普遍解讀為這個(gè)百貨店時(shí)代的老大已決然與純百貨運(yùn)營模式揮手告別。

　　全新挑戰(zhàn)

　　事實(shí)上，王府井的轉(zhuǎn)型方向頗有代表性。

　　在已經(jīng)轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)中，天虹百貨、茂業(yè)百貨、崇光百貨等紛紛將購物中心作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選；天河城百貨、摩登百貨等則寄希望于奧特萊斯業(yè)態(tài)。今年以來，業(yè)已覺醒的國內(nèi)純百貨企業(yè)或已在轉(zhuǎn)型的路上大步向前，或已做好準(zhǔn)備只待起航。而購物中心與奧特萊斯，正是這些企業(yè)的首選。

　　“與傳統(tǒng)百貨相比，購物中心是多業(yè)態(tài)的組合，可以集購物、休閑、娛樂等多種功能于一體，同時(shí)還可通過分租方式來分擔(dān)成本壓力，對于久旱逢甘霖的老百貨們而言，這是一種‘快效藥’，但它能不能包治百病呢？并不一定。”王勝表示，無論是購物中心還是奧特萊斯，對于常年經(jīng)營純百貨的企業(yè)們而言，都是全新的業(yè)態(tài)，管理更為復(fù)雜，對各企業(yè)的挑戰(zhàn)不小，“更重要的是，在我看來，這些市場離‘紅海’也不遠(yuǎn)。”

　　以購物中心為例，據(jù)世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司此前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國在建購物中心面積占到了全球面積的一半以上。除了傳統(tǒng)百貨，地產(chǎn)商、投資公司等各方面力量也無不將目光投向于此。

　　如天津市場，在去年全球新建完工購物中心面積排名中已經(jīng)位列第二，卻仍以250萬平方米的在建規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張。恒隆廣場、濱海第一城、萬達(dá)廣場……或即將開業(yè)，或正火熱招商，或已經(jīng)開始布局。

　　但與新項(xiàng)目如火如荼上馬相對的，卻是不少現(xiàn)有項(xiàng)目的堪憂現(xiàn)狀，“雖然有很多購物中心門庭若市，但是有些購物中心已經(jīng)出現(xiàn)人氣不足的現(xiàn)象。”林岳曾明確表示，對于不少購物中心而言，眼下的日子已經(jīng)不太好過了。

　　一個(gè)顯而易見的問題是，隨著購物中心的集中上馬，同質(zhì)化成為越發(fā)突出的一個(gè)難題。無論在定位、服務(wù)、業(yè)態(tài)組合還是品牌選擇上，很容易形成新一輪的同質(zhì)化競爭。“這意味著，老百貨們從原有的同質(zhì)化深淵剛剛跳出，卻很有可能又進(jìn)入另一個(gè)新的深淵。”王勝說。

　　一個(gè)可參照的樣本是美國購物中心的興衰軌跡。據(jù)美國一家地產(chǎn)分析公司CoStarGroup的調(diào)查報(bào)告顯示，未來5年，美國境內(nèi)15%的購物中心將停止?fàn)I業(yè)；另據(jù)美國國家零售業(yè)咨詢專家霍華德·大衛(wèi)多維茲的推測,在未來10年內(nèi),美國境內(nèi)的購物中心將會消失一半。

　　“很多情況下，美國的現(xiàn)在就是中國的未來，特別是很多商業(yè)模式的創(chuàng)新和變革，中國通常都是沿著美國的路徑走，所以這種泡沫大到一定的程度就會破滅。”林岳指出，從最終走向來看，中國的購物中心同樣具備與美國購物中心當(dāng)前類似的命運(yùn)，但其同時(shí)指出，二者之間存在延遲性和滯后性，也就是說，國內(nèi)購物中心衰落的那一天會來得晚一些，“整體來講，一線城市大致在10-15年后會出現(xiàn)衰落，甚至更早；但三四線城市則難以估量，因?yàn)檫@個(gè)和政府的整體規(guī)劃，以及城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)系。”

　　因而，對于已經(jīng)在轉(zhuǎn)型路上開始摸索的傳統(tǒng)百貨，外界確實(shí)應(yīng)該給予更多的理解與寬容。但是，企業(yè)自身要明白，留給大家摸索與試錯的時(shí)間，畢竟是有限的。
　�。ㄐ陆鹑谟^察報(bào) 記者 張沙莎）