集體狂歡網購節雙十一根植于消費者心里已經是無可爭議的事實，從10月開始，各大電商平臺就開始備戰雙十一展開強勢推廣促銷。不過今年阿里干了一件令其他電商非常尷尬的事，在鄰近雙十一的節點上，對早前注冊的雙十一商標突然開始認真起來，發函要求所有的廣告媒體不允許發布帶有雙十一字樣的電商平臺廣告。因此，京東等平臺的雙十一廣告不得不從平面和電視上都撤了下來，京東從雙十一上京東變成了11.11京東真正低，樂蜂錯峰11.11，而蘇寧今年索性從最開始就摒棄了雙十一字樣，堅持走自己的路，不盲從，展示了一副拼了也要做O2O的架勢，延續了第二屆O2O購物節。

　　事實上，阿里早在11年末就注冊了雙十一的相關商標，不得不說阿里巴巴對于商標的管理，知識產權的維護非常敏感也非常重視，但為什么突然在三年后才開始想要保護商標?

　　一、阿里對于開放平臺模式上其他強勁對手的憂慮增強。

　　隨著雙十一網購節的趨于成熟，流量嚴重分散是一個最明顯的信號。一方面，淘寶的假貨、三方物流的龜速、天貓的漲價門(商家入駐費提升至15萬元)、加價再降價的虛假促銷等等已經嚴重危及到阿里的信譽，消費者買不到滿意的東西、商家淘寶天貓開店生意難做已經成了一邊倒的輿論，消費者和品牌商家流失非常嚴重。另一方面，阿里越來越感受到其他電商，尤其是來自蘇寧京東的挑戰。京東自采體系的支撐對于商品的控制力強于天貓，擁有近1600家門店和蘇寧易購雙線優勢的蘇寧在O2O模式的深耕更是嚴重威脅到天貓此次計劃重點推出的O2O專場，加上兩家物流體系網絡深度下沉，與天貓的優勢已經差別不大。因此，阿里保護商標是為了將競爭對手驅逐出自己的主戰場，企圖重新聚攏消費者和商家?。

　　二、阿里上市后O2O的競爭危機浮出水面。

　　此次雙十一是阿里巴巴上市后的首場大戰，能否打一個漂亮的仗至關重要。此次阿里透露消息將聯合銀泰在內的多家百貨推出O2O主會場“去逛街”，目的當然是要促使花了巨資收購回來的大攤子全盤參與。

　　但這個攤子并不好整合，一方面，去年合作伙伴紅星美凱龍、居然之家等家居會場聯合起來抵制天貓雙十一仍使阿里心有余悸，如何分攤和安撫好線上線下的流量很難;另一方面競爭對手蘇寧發力第二屆O2O購物節，可謂是與阿里正面公開叫板。趨于理性的消費者已經不能滿足單純的低價，1600家門店都是蘇寧自家的，優質購物體驗的落地優勢明顯，從一直以來的免費貼膜、以舊換新、碎屏險等特色服務也可以看出成效。并且，蘇寧對于線上線下的關系平衡自然也比天貓平衡合作商家容易的多，加上近年積累的線上線下資源和經驗非常豐富，早已走在了傳統零售商和純電商企業的前面，因此，天貓雙十一O2O能否落地顯然阿里及馬云團隊的心里也底氣不足。

　　三、阿里始終未改的利益至上的行事教條。

　　從淘寶創建至今，想必“利益至上”四個字從來沒有從其行事的原則上抹去，不然又怎么會對假貨、山寨放任自流至今?又怎么會炒作信用欺騙“無知的”消費者?阿里現在才動手看緊“雙十一”的商標的意圖其實非常明顯，如果沒有這兩年蘇寧京東等其他電商平臺的積極參與和炒作，雙十一能否成為一個狂歡網購節還是個未知數，單憑借阿里一家獨大的力量也根本不可能達到今天狂歡的規模和效果。表面保護產權合乎情理，實際上待全網炒熱雙十一，再收緊口袋，了解了阿里利益驅動的最高教條也就不難理解阿里這樣的做法了。

　　因此，在阿里焦慮和誘惑混雜的情緒下，看緊雙十一的商標，將其他競爭對手趕走做起來的確是很爽，但成效又有多少?雙十一深入人心已是無可爭議的事實，回歸理性的消費者并不是沖著雙十一的標簽去購物，而是在意能否真的得到性價比高的商品和服務，雙十一在消費者心里早已不屬于阿里一家了。或許等到淘寶天貓何時能做到如蘇寧的物流從下單到收貨，最快30分鐘的服務體驗，做到京東的對銷售假冒偽劣商品的商家零容忍，做到蘇寧敢對所有參與者誓言“商品一定是正品行貨、價格一定是全網低價、服務一定快送快裝、售后一定是售后無憂”時，再把雙十一的商標牢牢握在手中吧。

　　行業內的人都明白，雙十一的成功很大程度是全行業參與和PK的結果，不斷的激發用戶熱情，現在阿里采取這種封閉的做法，其實非常不明智。互聯網是一個越來越開放的環境，曾經封閉的騰訊現在開放的快要“連接一切”，阿里嘴上在說開放，實際上就像一直強調要打假一樣虛偽。開放了就沒有辦法賺錢，而不開放會員體系，就可以繼續靠淘寶直通車吸金，依靠上市的幌子的抬高平臺的門檻，不交錢直接出局……哪些該開放、開放到什么程度、什么時候需要開放，這才是持續生存下去的重點，繼續在封閉里樂著賺錢，那就等著商家和用戶流失殆盡吧!