今年雙十一人造狂歡節的預熱相比往年只能說是有過之而無不及，但在日前一份針對消費者對雙十一態度的網絡問卷結果顯示，超過半數的消費者已經對雙十一無感，不再像往年那樣興奮，關注點也從有多大力度的折扣變為了看看商家怎么玩，侃侃大戰背后的趣事。事實上，經過五年時間的積累，在雙十一節點上各大電商平臺對社會資源的利用和儲備，對物流、信息流的掌控已經相對成熟不少，加上商家和消費者冷靜很多的態度，人造狂歡節趨于常態化已經是不爭的事實。

　　而今年，就在大家等待觀望著京東阿里這兩家電商行業的老大和老二在雙十一爆發首度上市后的對決時，卻先打響了一場不疼不癢的“雙十一”商標戰。原本應是一出由電商、快遞、媒體、剁手一族上演的好戲，但由于法律、產權等相關敏感字眼的攪局，似乎使兩家的決戰提前進入了白熱化，頗有一觸即發的勢頭。其實，細細研究這兩家中國最大的電商企業阿里和京東各自的發展軌跡和戰略方向，就不難發現在制造了如此規模盛大的網購節之后，如果稍有懈怠和失誤，便會永遠被對手甩在身后，而兩家想要持續的獲取用戶，保持自身優勢，還在爭奪什么?

　　一、移動端用戶消費習慣的培養之爭。

　　網絡調查結果顯示，今年有65%的網友選擇了雙十一會使用手機購物，配合之前兩大電商開微店、布局移動端的種種跡象，今年雙十一的主戰場顯然已經轉移至了移動端。阿里無線戰略布局的“百川計劃”，將旗下所有的APP端和巨資收購的攤子合在一起，試圖利用微博大V派送紅包激活社交，這種做法并不新穎但也頗見成效。

　　而相比這種距離感很強的互動，微信小眾的圈子也更容易引起裂變式的傳播效應，因此，京東邀請朋友合體增值紅包的方式在我看來更加能體現社交導購模式的價值。并且，京東此次雙十一采取統一全平臺戰線的策略，將手機客戶端、微信、手機QQ、京東微店和拍拍微店購物流程標準統一化，將自身的供應鏈能力和騰訊的社交平臺資源整合，目的十分明顯，就是要將社交導購的模式落地發芽。

　　京東拉來騰訊一同與阿里巴巴玩社交導購，擁有社交平臺微信的入口顯然更具優勢，不過究竟誰能夠先建立起用戶的消費習慣，拭目以待吧!

　　二、商品的優質、正品之爭。

　　京東的自采體系對商品的掌控力度更強，相比天貓的單品促銷自然更有優勢。其次，阿里對于假貨的打擊一直不溫不火，嚴重地影響到了消費者的消費體驗和平臺信譽，但這對于從一開始就堅持正品的京東而言就沒有那么麻煩。京東此次主打“全程無憂”迎戰雙十一，為了保證商品品質，打造出了國內唯一一家與全球頂尖的第三方質檢機構合作的電商平臺新標桿，通過引入客觀化、透明化、標準化的第三方抽檢環節，來創新性地完善自身的質量保證體系。同時，京東憑借多年質控經驗，挖掘第三方開放平臺大數據，建立“京東質量控制系統”，精準提升平臺的經營和管理水平。毋庸置疑，這對于全網的打擊假貨也是一個貢獻。

　　三、自建物流服務體系之爭。

　　京東自建物流比其他第三方物流配送效率高這一點毫無爭議。而阿里的菜鳥物流，起步雖然比較晚，但是憑借收購整合其他的物流企業，全國范圍地瘋狂圈地建倉儲，所以從物流速度和覆蓋這一點，天貓與京東的優勢差距正在縮小。

　　不過菜鳥物流網絡并沒有全面與天貓淘寶的平臺商家對接，因此，依靠物流嫁接自己的服務品質對于阿里來講還差的很多。而京東將配送員設定為直接接觸消費者的重要角色，想想看，當你在京東買了一個不滿意的東西，有配送員上門取件并免費退換，這種逆物流的體驗在其他的電商平臺幾乎是見不到的。

　　四、互聯網的開放及口碑之爭。

　　相比京東618辦了兩年對商標嗅覺的遲鈍，阿里注冊雙十一商標出于對知識產權的超前的敏感保護非常令人佩服。但借其他電商平臺的炒作造勢，等待三年在雙十一規模壯大之后，趨于對其他開放平臺上的競爭對手的憂慮及自身利益的驅動，索性借法律之名，將雙十一占為己有卻實在有違互聯網的開放精神，反而遭到輿論一邊倒的批判。并且，阿里一邊大肆宣揚著大數據，可真正為商家開放的數據少之又少，本質仍是在用這些數據賺快錢，而京東掌握了微信的入口后，補貼大量的流量給商家，以商家的利益為主導而非謀商家的利。

　　從這一點看，京東的優勢也是天貓所不能及的，并且這也意味著商家和消費者對于一個平臺的認可，雖然短期或許看不到什么實質性的效益，但口碑的重要性也就不需要我在這里重復了。

　　面對趨于理性的消費者，趨于常態的購物節，阿里和京東瞻前布局的同時，更重要的是專注扎實地做好現在的事情，畢竟，阿里的百川只是一個嘗試，京東與騰訊的結合還需要時日磨練，誰的兵先練成，誰才是對手真正的噩夢。