近幾年購物中心的開發(fā)一片火熱，同質(zhì)化現(xiàn)象早已司空見慣，同時(shí)電商的異軍突起讓傳統(tǒng)的購物中心有點(diǎn)措手不及。對(duì)于當(dāng)前大多數(shù)人而言，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的購物，而是出現(xiàn)了多元化、個(gè)性化的消費(fèi)訴求和網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為，因此購物中心亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　一、消費(fèi)者和消費(fèi)行為的變化

　　1、消費(fèi)客群范圍擴(kuò)大

　　購物中心的主力客群由以25-40歲的年輕客群、女性客群向兒童客群、家庭客群和老齡客群延伸。以餐飲、零售為主的業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠滿足這些客群的需要，亟需更多體驗(yàn)型的娛樂業(yè)態(tài)和更多以服務(wù)為主的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

　　2、價(jià)格敏感度降低，注重體驗(yàn)

　　隨著消費(fèi)購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，開始更多的關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，以及高附加值，購買外的感受往往決定了他們是否愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費(fèi)用。

　　3、消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化

　　隨著智能手機(jī)和移動(dòng)終端的普及，以及4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了高速的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示截止2013年10月，中國3G用戶達(dá)到3.9億，且同比增速達(dá)到83.40%;2013年上半年有80%的消費(fèi)者會(huì)通過手機(jī)來提高購物體驗(yàn)，這一比例較2012年初的64%提高了16個(gè)百分點(diǎn)。其中消費(fèi)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比對(duì)價(jià)格的占比最高為59%，瀏覽商品評(píng)價(jià)和獲取商品信息的分別為48%和47%。電子商務(wù)的沖擊，讓很多購物中心變成了“幽靈購物中心”，甚至成為線下“商品展廳”。

　　4、消費(fèi)需求多元化，個(gè)性化、社交化

　　目前市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者,已開始從70后的族群向80后、90后這兩個(gè)年輕族群轉(zhuǎn)變。這兩個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具有不同價(jià)值觀的年輕群體對(duì)品牌有著自己明確的追求，更追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性張揚(yáng)，他們享受圈子帶來的安全感，“社交”對(duì)他們來說更是必需品，無疑購物中心要想成為他們的第三生活空間需要更多創(chuàng)新。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)需求和消費(fèi)客群的變化，以及消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)化等一系列因素對(duì)商業(yè)市場(chǎng)提出了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。購物中心只有隨著變化的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整才能在激烈的商業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出。

　　二、購物中心的變化趨勢(shì)

　　1、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，承載著經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、文化性和精神性，消費(fèi)者到購物中心，終極目的是體驗(yàn)……因此，購物中心應(yīng)致力于創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，著力于更多娛樂性和社交化的增值服務(wù)，創(chuàng)造新鮮有趣的主題和熱點(diǎn)，重新構(gòu)造與消費(fèi)者的關(guān)系和“逛街”的快樂，以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和關(guān)系營銷。

　　2013年5月，香港海港城舉辦了著名的《Rubber Duck Campaign大黃鴨》展覽，受到全港市民和游客熱烈歡迎，產(chǎn)生了十分強(qiáng)勁的人流效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大黃鴨”訪港期間共吸引約800萬游客“為鴨瘋狂”。香港5月零售額按年增13%，而“海港城”5月零售額按年增加16.3%，跑贏同業(yè);期間海港城餐飲收益漲幅較大，而配合此次活動(dòng)推出千只限量鴨仔紀(jì)念品，在短短兩日內(nèi)即售罄，為此海港城獲得國際購物中心協(xié)會(huì)ICSC頒發(fā)兩項(xiàng)金獎(jiǎng)。

　　無獨(dú)有偶，在強(qiáng)敵環(huán)伺的上海淮海路商圈，上海K11購物中心試營業(yè)6個(gè)月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績，原因就在于其把有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動(dòng)雕塑等藝術(shù)體驗(yàn)元素都搬進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)，為市民及旅客帶來前所未有的獨(dú)特五官享受。

　　
　　香港海港城　　

　　
　　上海K11購物中心

　　2、社交化消費(fèi)成主力店

　　購物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。有專家稱，未來購物中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門店，而是Social(社交)。比如Lend Lease在歐洲建立一個(gè)最大的購物中心，在很多人沒有工作時(shí)建立樂意戰(zhàn)略就業(yè)項(xiàng)目，設(shè)立很多培訓(xùn)中心，給當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)和培訓(xùn)，使很多人愿意來購物中心。加拿大多倫多伊頓中心也偏重社交功能，顧客進(jìn)入購物中心仿佛不是置身于商廈，而是在公園，不少老年人在購物中心聊天派遣寂寞時(shí)光，儼然成為了老人的社交中心。在香港，一些書店開在購物中心不但人流很多，而且盈利很好，香港的購物中心作為公共空間和社交中心的功能更全面。未來，商務(wù)談判、參加party、約會(huì)交友等等功能都能在購物中心實(shí)現(xiàn)。

　　3、情景式商業(yè)成為主流

　　早幾年，購物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。在盒子里畫格子，再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺(tái)的位置也是如出一轍。這種千篇一律的風(fēng)格，其實(shí)，早已讓消費(fèi)者視覺疲勞。中國購物中心開始走“非大盒子化”的情景式商業(yè)路子，以迎合消費(fèi)者更個(gè)性化的精神和文化需求。

　　上海新天地購物中心是國內(nèi)情景商業(yè)的卓越代表，以6萬平米的街區(qū)式商業(yè)營造了一種集歷史、文化、購物、休閑為一體的情景式商業(yè)群落，成為上海建筑的代表之一。將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會(huì)商業(yè)旅游景點(diǎn)。招租的對(duì)象均是來自世界各地的知名品牌，85%左右的租戶來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。上海新天地以餐飲為主，餐飲占到近50%的比例。

　　
　　上海新天地

　　4、全渠道營銷制勝

　　全渠道營銷是指以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫鏈接，不管他此時(shí)此刻，身在實(shí)體店、官方網(wǎng)店、社區(qū)網(wǎng)店、移動(dòng)商店、還是社交商店、MyStore微店。未來的經(jīng)營管理應(yīng)主動(dòng)參與到消費(fèi)者的社交生活中，在他們購買商品的第一階段——信息搜索階段，就施加引導(dǎo)。對(duì)于進(jìn)店的消費(fèi)者，經(jīng)營管理則要關(guān)注每一位消費(fèi)者購買的全過程。通過分析大數(shù)據(jù)，我們可以采集消費(fèi)者的生活消費(fèi)記錄，以期在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，推出特定的產(chǎn)品和服務(wù)(消費(fèi)者喜歡的禮品)，以滿足潛在需求。在APP的應(yīng)用方面，經(jīng)營管理可以通過check-in(一種獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到的移動(dòng)應(yīng)用)來吸引消費(fèi)者賺取積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)有合作的店鋪時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所在的位置，發(fā)送簽到獎(jiǎng)勵(lì)，商品優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等，如果消費(fèi)者有興趣購買的話，可即時(shí)交易。這些以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展為背景下的大數(shù)據(jù)的積累，可以為購物中心延伸出更多的價(jià)值。

　　5、差異化是不變主題

　　目前購物中心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)需求的多元化和多樣性必然要求購物中心實(shí)施差異化經(jīng)營，不僅僅在品牌的選擇上，而且還包括服務(wù)等細(xì)節(jié)。由中購聯(lián)的數(shù)據(jù)可知，2014年香港55個(gè)購物中心品牌數(shù)量為4355個(gè)，其中連鎖品牌店鋪數(shù)量為6631個(gè)，連鎖品牌占有率為69%。而中國大陸的購物中心品牌數(shù)量僅為2000個(gè)，連鎖品牌為1500個(gè)，連鎖品牌占有率為75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于香港連鎖品牌占有率。未來隨著消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)、比較權(quán)、淘汰權(quán)，購物中心需要引進(jìn)更多的個(gè)性化、成長型的非連鎖品牌，專注于細(xì)分市場(chǎng)，贏得長久的競(jìng)爭(zhēng)活力。

　　北京Parkview Green芳草地之所以能夠保持領(lǐng)先的市場(chǎng)業(yè)績，不僅在于它獨(dú)特的環(huán)保設(shè)計(jì)以及濃厚的藝術(shù)氛圍，更大程度上是由于它的品牌稀缺性。商場(chǎng)里50%以上的品牌皆為第一次進(jìn)入中國市場(chǎng)或者第一次在北京開設(shè)店鋪。Afred Dunhill、梵克雅寶、IWC、Roger Dubuis等奢侈品牌，為Parkview Green芳草地聚客發(fā)揮了特殊作用。這說明，通過打造品牌稀缺性實(shí)現(xiàn)購物中心的差異化經(jīng)營，可以奠定項(xiàng)目靈魂，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性，最終吸引龐大的客群。

　　除此以外，未來的購物中心將實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)功能，試想一下，購物中心的龐大公共空間，如果配套婚姻登記處、公交卡辦理處、老年人活動(dòng)室、牙科診所、心理咨詢機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)項(xiàng)目，不僅能在一定程度上緩解社會(huì)問題，而且還能有效利用這些消費(fèi)群體的碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)購物中心經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。
　　（來源：易居研究院 作者：姚臘，研究員）