這是一篇以前寫的文章，但現在看看，反而得到了許多東西，營銷無處不在，營銷就是‘玩人’的游戲。

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從“中國版冰桶挑戰”看懂“為何中國能出‘陳光標’。

- “冰桶挑戰”是怎樣被玩壞的。

如果要問最近哪個詞最“熱”，那么你的腦海中一定會不由自主的浮現出這么幾個字“冰桶挑戰”，這幾個字不斷的出現在微博、朋友圈、各大門戶網站…甚至連電視、報紙、電臺這些慢幾拍的沒落貴族都迅速跟進，“冰桶挑戰”無情的肆虐著我們的社交圈，雖說初衷是好的，但是在各路人馬出于不同的目的“大火爆炒”下，“冰桶”逐漸變成“火爐”，不知道究竟會被澆鑄成何種形狀……下面，忽悠我先用“營銷眼”掃描一下這個“冰桶”，分析他是怎么火起來的，又是如何被玩壞的……（P.S.:忽悠在寫這篇劣文之前沒看過類似文章，所以，如果真的有雷同，那么絕對巧合）

首先，先科普一下什么是“冰桶挑戰”：

冰桶挑戰賽全稱為“ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。

一、“冰桶挑戰”是怎么火的

其實任何至理都隱藏于極平常的事物之中，當然，“冰桶挑戰”的“火因”也是如此，我們就從定義里探尋出“冰桶挑戰”真正的“火因”。

分析“冰桶挑戰”定義，我們可以整理出這樣幾個關鍵詞組：

“在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻”、“要求其他人來參與”、“24小時內接受挑戰”、“對抗‘肌肉萎縮性側索硬化癥’捐出100美元”。由此，一張完整的“邏輯拓撲圖”展現于眼前：

1、“在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻”。

活動要產生影響力，首先要具有傳播力。傳播力的基礎是選擇傳播載體，現在最快也最具傳播力的載體當屬“網絡”。一個活動的興起，需要具備“病毒式傳播”的基因，而社交網絡媒體“更迅速、更關注新興事物、更能引起大眾關注、受眾更便于參與”的特點能使好活動更“如虎添翼”。

社交媒體的關鍵點在于人，關系越“強”傳播力越強，所以必須一個會火的活動第一波的推力必然出自“強關系”。由此，我們即明白策劃者之所以要求“在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻”實際是賦予這個活動以“強關系”，因為絕大多數用戶會在自己的社交媒體發布視頻，所以關注的人以熟人居多，因此，點開收看幾率大大增強，第一波傳播勢頭很強。

2、“要求其他人來參與”。

此步驟的設置其實就與微博的@ 幾位好友是相似的，只不過由于是參與者點名，而且若不參與需要進行一定數額的捐款，所以一般會點名自己的親朋、好友。如果從心理學的角度來分析，那么由于“虛榮心”、“希望被關注”等心理狀態的作祟，人們總是希望可以“一呼百應”，所以參與者更希望自己所點名的人參賽，而不是捐款，如果所點名的人沒有回應，那么，至少在中國，這是一件極丟份的事。由此，確保了第二波擴散的迅速傳開，病毒式營銷逐漸成型。

但也正是因為這個設計，這個活動逐漸“走入歧途”，開始被“玩壞”（具體分析見“‘冰桶挑戰’是怎么被玩壞的”。

3、“在24小時內接受挑戰”。

（1）、任何事情都有時效性，活動的時效性設置尤為關鍵。移動互聯網時代，信息爆炸式增長，可以說一個活動如果在24小時內沒有成為熱門，那么這個活動基本“流產”，所以，若沒有這“在24小時內接受挑戰”的設計，這個活動較難爆發，且無法維持活動熱度，造成更大面積的影響；

（2）、此設計其實還埋了一個“暗環”，那就是由于被點名者需要“在24小時內接受挑戰”，所以為保證被點名者知道自己被點名了，點名者大多會通過各種方式與被點名者聯系告知，再加上“渴望”被點名者響應的心理，一定會想方設法鼓動被點名者接受挑戰。因此，這一“環”打造完成。

4、“對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元”。

在古代，“出師有名”是打勝仗的基本條件之一，就好比那句有名的古語“有道伐無道”一般，即便你擺明是欺負、侵略人家，你也要找個很“高大上”的理由，好比我們很熟悉的：小日本提出的所謂“大東亞共榮圈”。

您可以細數一下現在熱門話題的“出師表”，你會發現，“慈善”是最好的“名片”，因為慈善沒有國界，而且最熱衷于慈善的，往往是有影響的人，所以以“慈善”為由頭，有機會更快的引起“大鱷們”的注意并參與，也可以更廉價的調取各種資源予以配合（題外話：這也是許多“偽慈善家”熱衷慈善的原因之一），因為其實有時候，慈善就是一場秀，就像陳坤曾經說過的一樣：“只要我們是真心在做慈善，就算是作秀又怎樣？”

果然，之后引來了比爾蓋茨們的關于與熱情參與，慢慢的被引入了我國，只不過，因為幾個我國營銷大師率先嘗試，所以給“中國版冰桶挑戰”烙上了“被營銷”的基因，結果，慢慢就被玩壞了……

二、“冰桶挑戰”是怎么被玩壞的。

咱國家有句古話：“成也蕭何，敗也蕭何。”而所謂“萬事共理”，世間事情的道理基本都是共通的，所以，“冰桶挑戰”的成功之因也正是其“被玩壞”之因。正所謂：有因有果，因果循環。但是，變異需要環境，而我們這個營銷大國才具有這種環境。

首先，我們先看看真正在熱炒“冰桶挑戰”的都是哪些人？忽悠只能從忽悠圈子里進行分析，當然也許只是個例，忽悠的圈子里這些人在積極的參與：“新浪微博員工、公益基金負責人、新媒體紅人、各種專家以及…各種大忽悠…”忽悠不知道您和我是否有同樣的一種感受：

這幫人被人點名之后恨不得放幾掛鞭，讓每個人都知道他被點名了，而且表達的語氣中總是帶有種“躺著也中槍”的那種淡淡的憂傷，這讓忽悠突然完全領悟了一個熱詞—“逼格”……

全世界只有中國能出“陳光標”，因為在中國，出名很重要，無論好壞名。所以造就了鳳姐、芙蓉姐姐、干露露等一大批時代“紅人”，你曾經也許不理解陳光標為什么如此“暴力慈善”，看完“冰桶挑戰”，你也許明白了，也許，每個人心里都有一個“陳光標”。

其實，忽悠身邊有不少參加“冰桶挑戰”的，挑戰完后在自己的朋友圈中發布各種照片與感受，但是沒有任何一個人提起過“自己究竟是為什么要去澆自己這么一桶的”，只是在反復表示“自己被某某總、某某大鱷”點了名…，我相信這應該不是個例。所以，開始就跑偏了，后來可能到達預定目的地嗎？由此，“冰桶挑戰”與其初衷漸行漸遠，成為了“逼格er”們的一場盛宴。

“中國版冰桶挑戰”漸漸由“催淚彈”變成了“無厘頭”，社交媒體蔓延著一股酸酸的味道與偽公益的氣息。我相信你一定也聞到了，當公益都被人嗤之以鼻，甚至有質疑之聲出現的時候，你就已經知道，Ta已經變質了。其實，我們都明白，真正樂善好施、真正熱衷慈善之人，往往都是默默地，因為大愛無聲，聲音太大的不是愛，而是愛宣傳，由此，冰桶挑戰正式被越玩越壞。

三、結語。

忽悠突然明白了為何最近“憨豆先生捐款數億英鎊，沒有助理，自己拎包的照片在朋友圈”爆火，其實，這不僅是敬佩他的這種精神，更是在無聲的抗議，抗議的不只是一種人，更是一種……

這期就到這吧，咱們下期，繼續順嘴胡說、吳話不談…

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最后，還是那句：

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