本文來(lái)自公眾微信：「吳話(huà)不談」
微信號(hào)：wuhuabt
我說(shuō)胖子，你是不是‘吃不到葡萄非說(shuō)葡萄酸’啊，總看不順眼人家電商…
是嗎？看完這篇文章再說(shuō)。
電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？?jī)r(jià)格？便捷？體驗(yàn)？營(yíng)銷(xiāo)？……
站的越高，陰影就越大；
爆發(fā)的越猛，反噬會(huì)越兇。
文/吳明毅
當(dāng)下電商很火，可以說(shuō)是‘炙手可熱’，但這‘浮華背后真的就是浮華’嗎？大多數(shù)時(shí)候，突然爆發(fā)不是好事，因?yàn)榈鼗环�(wěn)即便建起高樓也只是豆腐渣工程，難以持久。所以，在電商最為風(fēng)光之時(shí)，我們不妨靜下來(lái)，冷眼看一下Ta,說(shuō)不定會(huì)收獲更多東西，其實(shí)，看企業(yè)如此，看人是不是亦如此呢？
研究一個(gè)事物，首先要看Ta的‘前世今生’，也就是‘為什么會(huì)出現(xiàn)，因什么而存在’。行業(yè)與企業(yè)都是有‘基因’的，對(duì)于他們而言，‘基因’就是他們起家的根本，也是他們?cè)谙M(fèi)者心中根植的烙印。就好比騰訊的基因是‘溝通’、百度的基因是‘搜索’、淘寶的基因是‘網(wǎng)購(gòu)’…
"BAT—百度、阿里巴巴、騰訊"掌門(mén)人
中國(guó)人大多信‘命’的。我的一位老師曾在他的書(shū)中提過(guò)所謂‘命運(yùn)’—一命二運(yùn)三風(fēng)水、四積陰德五讀書(shū)、六名七相八敬神、九交貴人十養(yǎng)生、十一擇業(yè)與擇偶、十二趨吉要避兇…你能說(shuō)不對(duì)嗎?這是有道理的.
所以，中國(guó)人有‘宿命’，中國(guó)企業(yè)也有‘宿命’，這其實(shí)真不是迷信，這其實(shí)就是社會(huì)學(xué)的范疇。就好比騰訊做不好‘易迅’、阿里托不起‘來(lái)往’、百度的‘糯米’、‘直達(dá)號(hào)’半死不活一樣，他們不缺資金與資源，但他們?nèi)薄颉?
而‘基因’也恰恰是其‘核心競(jìng)爭(zhēng)力’所在，因?yàn)樗^‘基因’實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知所在，他們認(rèn)定了的，就是企業(yè)之根。
電商的‘基因’是什么？?jī)r(jià)格？便捷？營(yíng)銷(xiāo)？都是，也都不是。因?yàn)?span style="color:#0070c0;">以衡量‘核心競(jìng)爭(zhēng)力'而言，價(jià)格、便捷、營(yíng)銷(xiāo)，這些都成不了‘核心競(jìng)爭(zhēng)力’，他們只是‘鉆石配角’，即便有一天成為‘主角’，也只是那‘被推向風(fēng)口的豬’，即便飛起來(lái)，也不會(huì)長(zhǎng)久。
價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格的實(shí)質(zhì)是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。所以，‘價(jià)格戰(zhàn)’的意義又是什么呢？是揮起‘價(jià)格屠刀’去血洗市場(chǎng)？是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)力武器？都不是。‘價(jià)格戰(zhàn)’實(shí)際是在‘削弱價(jià)值’，而價(jià)值不在了，產(chǎn)品也就不在了，所以即便‘殺敵一千’，但‘自損八百’的代價(jià)也是毫無(wú)意義的。
漫畫(huà)·‘喧囂’的價(jià)格戰(zhàn)（摘自網(wǎng)絡(luò)）
淘寶之所以一次次的揮舞‘價(jià)格屠刀’去劈開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是因?yàn)門(mén)a是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品，并不生產(chǎn)產(chǎn)品，所以，犧牲的只是那些‘被推向風(fēng)口的豬’，風(fēng)口一過(guò)即萬(wàn)劫不復(fù)，而對(duì)于淘寶本身并沒(méi)有任何影響，反而借勢(shì)造勢(shì)，成就了Ta的今天。你可以回顧一下那些曾被電商吹捧為‘第一個(gè)吃螃蟹的大牌’，他們今天過(guò)得好嗎？表面上的浮華難掩對(duì)其未來(lái)的恐慌，失去了‘價(jià)值’的沉淀，早晚會(huì)被逐漸淘汰。
而‘便捷’呢？‘便捷化’是不是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？說(shuō)實(shí)話(huà)，我現(xiàn)在也非常矛盾，因?yàn)榇蠹叶荚诤?jiǎn)化自己的各項(xiàng)流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但這真是未來(lái)的‘趨勢(shì)’嗎？我看未必，因?yàn)槿诵允菑?fù)雜的，所以人對(duì)于‘繁瑣的流程’有時(shí)也是需要的，操作的傻瓜化雖然可以讓消費(fèi)者更加便捷、易于上手，但同時(shí)也是在削弱‘價(jià)值’與‘體驗(yàn)’。
蘋(píng)果的思維方式足以讓我們反思，與微軟的開(kāi)放比起來(lái)，蘋(píng)果的封閉是不便捷的，但是正是因?yàn)槠洹槐憬荨攀蛊洹畨騻�(gè)性’，由‘二八定律’可以明白，80%的銷(xiāo)售是由20%的客戶(hù)帶來(lái)的，而在當(dāng)下，這20%的客戶(hù)并不是指所謂‘土豪’，而是由那些‘死忠粉’帶來(lái)的，Iphone不便宜吧，但真正支撐起80%銷(xiāo)售的卻是工薪階層，這足以令我們反思。
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所以，‘便捷、簡(jiǎn)化’會(huì)成為一種潮流，但不會(huì)是‘主流’,因?yàn)樵诋?dāng)下,‘繁瑣’實(shí)際是價(jià)值的體現(xiàn).就好比機(jī)械手表，雖然與當(dāng)下科技感十足的電子表比起來(lái),繁瑣的可不是一點(diǎn)半點(diǎn),為何大眾仍趨之若鶩？因?yàn)椤畠r(jià)值’。
而‘營(yíng)銷(xiāo)’呢？這可是當(dāng)下最火的話(huà)題了，人人皆在談營(yíng)銷(xiāo)，這也造就了這個(gè)‘營(yíng)銷(xiāo)大神’輩出的時(shí)代。可是‘營(yíng)銷(xiāo)’真有那么神奇嗎？說(shuō)實(shí)話(huà)，在方踏入這行時(shí)，我是堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)可以‘化腐朽為神奇’的，但年頭越久，反而就漸漸釋然了。并不是我沒(méi)有了闖勁，而是我逐漸明白：
‘營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，但很難雪中送炭’，營(yíng)銷(xiāo)可以很快把‘一只豬推向風(fēng)口，使之隨風(fēng)飛翔’，但卻不能使‘風(fēng)不停的吹亦或保持風(fēng)力’，營(yíng)銷(xiāo)一次次的‘將一群群的豬推向了風(fēng)口’，又一次次的見(jiàn)證了它們‘飛過(guò)風(fēng)口之后跌入萬(wàn)丈深淵的萬(wàn)劫不復(fù)’…
營(yíng)銷(xiāo)好比‘望梅止渴’的‘梅’、‘畫(huà)餅充饑’的‘餅’，可以‘生津’、可以‘充饑’，但若之后沒(méi)有真的‘梅’與‘餅’送來(lái)，那么等待它們的，反而是‘更快也更折磨的死亡’；它就好比‘一針興奮劑’，能突然激發(fā)潛能，但隨之而來(lái)的副作用也許是致命的。
所以,我真的不看好‘小米’,縱然Ta現(xiàn)在很火,但我認(rèn)為T(mén)a如果還繼續(xù)現(xiàn)在的方式走下去的話(huà)是不會(huì)長(zhǎng)久的。因?yàn)榇蟊娪涀〉囊苍S不是‘小米’,而是‘搶不到、低價(jià)高質(zhì)、米粉節(jié)…’這些都不可能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而‘小米’的產(chǎn)品卻都是代工的，甚至他們所謂的MIUI也只是安卓系統(tǒng)的一種‘root'形式而已,總之,他們并沒(méi)有創(chuàng)造產(chǎn)品。這也從一個(gè)反面告訴了我們‘蘋(píng)果為什么能成為蘋(píng)果’,因?yàn)樗麄儽旧砭驮趧?chuàng)造產(chǎn)品。
所以，即便‘阿里’交出了‘雙11’單日銷(xiāo)售571億的天文答卷，美股仍給了個(gè)大跌4%的考分；‘小米’即便用599的紅米NOTE血洗市場(chǎng)，并全日把住了‘雙11’銷(xiāo)售霸主的地位，但卻致使其品牌定位進(jìn)一步低端化。因?yàn)椋袌?chǎng)看的是‘未來(lái)’，而不是當(dāng)下的‘虛腫爛胖’。
當(dāng)一切所謂的‘核心競(jìng)爭(zhēng)力’都無(wú)法成為真正的‘核心競(jìng)爭(zhēng)力’時(shí)，我真的替‘電商們’捏了一把汗。我在想是否是時(shí)代也故意把‘電商推向了風(fēng)口，讓其飛向高空，卻又……’總之，電商的未來(lái)究竟怎么樣，誰(shuí)都不敢保證，因?yàn)樵S多時(shí)候，潮流是‘逆向’的，沒(méi)有人能把握的住。
咱再回過(guò)頭來(lái)看一下剛過(guò)去不久的‘雙11’，也許更值得深思的不是數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)背后的東西。
‘雙11’最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是571億，這看似很高，但我認(rèn)為其實(shí)是不足掛齒的，即便有一天它沖破千億大關(guān)，那也不足為懼。因?yàn)橐浴畠r(jià)格訴求’作為全部導(dǎo)向的活動(dòng)是沒(méi)有‘內(nèi)涵’的，也是無(wú)法可持續(xù)發(fā)展的，因?yàn)?/strong>它并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，而是在削弱價(jià)值，這好比一針興奮劑，會(huì)瞬間激發(fā)大眾的‘激情’，但‘激情退卻時(shí)的冷淡’是更可怕的。
今年的‘雙11’我特別留意了一下我周?chē)P(guān)于雙11的‘聲音’，而結(jié)果卻與去年同期完全不同。首先，在以女性居多的辦公室里，我只聽(tīng)過(guò)由一位女同事引起的‘雙11’話(huà)題，而且屬吐槽類(lèi)—因?yàn)樗磁笥殉?00元天貓寶中了100元券，所以她充了1200元，但好像僅中了5元，而且事后發(fā)現(xiàn)好像本金還取不出來(lái)…除此之外，在‘雙11’之前，我再?zèng)]聽(tīng)過(guò)任何有關(guān)‘雙11’的討論亦或是期待的聲音。而在去年的同期，那可以說(shuō)是‘滿(mǎn)耳盡聞雙11’，一年之隔，天壤之別。
蹊蹺！阿里銷(xiāo)售571億股票卻大跌4%
當(dāng)我11月11日早上醒來(lái)時(shí)，第一件事就是看一下微信朋友圈的‘分享戰(zhàn)況’，因?yàn)槿ツ陼r(shí)，滿(mǎn)屏盡是‘累并快樂(lè)著’，而今年卻是好像和沒(méi)發(fā)生一樣。我只看到了我的那位女同事關(guān)于‘雙11’的慨嘆，還有就是我做淘寶電商的同學(xué)與他媳婦關(guān)于‘雙11’銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分享，除此之外，再無(wú)其他…當(dāng)我看到‘2分鐘破10億這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)’時(shí)，我真有點(diǎn)納悶，這到底是怎么做到的？而在11月11日中午乘電梯時(shí)聽(tīng)到一女同事說(shuō)的那句‘去年還真很期待，今年一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有了’時(shí)，我才感到,‘雙11’即將成為‘過(guò)去’。
其實(shí)做過(guò)零售的人都明白，什么叫‘出來(lái)混早晚是要還的’——當(dāng)你用各種方式把銷(xiāo)售推向一個(gè)當(dāng)下還無(wú)法企及的‘高點(diǎn)’時(shí)，之后就要不斷想方設(shè)法去‘再創(chuàng)新高’，維持這一趨勢(shì)。
當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)的水分只會(huì)越來(lái)越大，泡沫也就越來(lái)越大，當(dāng)事人也逐漸從開(kāi)始時(shí)的‘恐懼’轉(zhuǎn)變成漸漸的麻木。因?yàn)樗麄円呀?jīng)‘不能自己’，誰(shuí)也無(wú)法承擔(dān)‘泡沫破裂’帶來(lái)的后果，所以只能任由其越吹越大，直到不可收拾。
我一直固執(zhí)的認(rèn)為‘大數(shù)據(jù)’實(shí)質(zhì)就是‘一個(gè)人映射一群人思維與行為方式’的算法。因?yàn)槊總�(gè)人都可以代表與他相似的一類(lèi)人的，這也暗合當(dāng)下的‘族群思維’額，所以當(dāng)我發(fā)現(xiàn)周?chē)?span style="color:#0070c0;">有關(guān)‘雙11’的聲音基本可以‘忽略不計(jì)時(shí)’，我真的為‘雙11’捏一把汗了，因?yàn)檫@也恰恰說(shuō)明，它已經(jīng)被‘不能自己的越吹越大’了。
總之，去年的350億，我敢信1/2；今年的517億，我僅信其中的1/4，甚至更低。
電商其實(shí)說(shuō)到底只是一種渠道，所以，我相信Ta的未來(lái)只有五家以?xún)?nèi)能存活下來(lái)。如今看似是‘電商盛世’，實(shí)際上只是一次資本盛宴而已，各家下大注去搏一個(gè)預(yù)期，而真正的未來(lái)是屬于商品本身的，而不會(huì)是渠道。
歷史總是向前發(fā)展的，汰弱留強(qiáng)是生存發(fā)展的基本法則，咱國(guó)家能出現(xiàn)‘阿里巴巴’這一世界級(jí)電商巨頭，是值得驕傲與自豪的。但有時(shí)，也正是因?yàn)檫@‘驕傲與自豪’，會(huì)使其不自覺(jué)的‘拔苗助長(zhǎng)’，最后成了那‘用小無(wú)相功強(qiáng)練少林72絕技的鳩摩智’，縱然天賦英才，但最終‘從頭開(kāi)始’。
這期就到這吧，咱們下期，繼續(xù)順嘴胡說(shuō)、吳話(huà)不談…
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最后，還是那句：
沒(méi)有你的關(guān)注，這個(gè)號(hào)連P都不是，你說(shuō)是不是？！所以，衷心謝謝您！
