客流業(yè)績(jī)大幅下滑，身陷邊緣化危機(jī)，各大商場(chǎng)不斷調(diào)整提高體驗(yàn)感，轉(zhuǎn)型奧特萊斯店或自營(yíng)以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)
打折促銷(xiāo)、品牌調(diào)整、增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，已成為長(zhǎng)沙百貨業(yè)的常態(tài)。王志偉 攝
剛剛過(guò)去的“雙十一”電商促銷(xiāo)的狂轟濫炸，進(jìn)一步把線下實(shí)體商家逼向墻角。盡管預(yù)計(jì)2014年網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比不超過(guò)10%，與線下仍差距巨大。但是客流流失、業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為實(shí)體商家的新常態(tài)，其中，百貨商場(chǎng)首當(dāng)其沖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)已有14家大型百貨商場(chǎng)關(guān)門(mén)。但也許正是這一團(tuán)愁云之中最不容樂(lè)觀的局勢(shì)，倒逼長(zhǎng)沙百貨業(yè)動(dòng)作頻繁，調(diào)整騰挪的幅度讓其他業(yè)態(tài)望塵莫及。
活動(dòng)
市場(chǎng)一直不振，店慶月低價(jià)拼“老命”
“長(zhǎng)沙百貨這回真拼老命了！”購(gòu)物達(dá)人李小姐發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的百貨商場(chǎng)微信，最近紛紛發(fā)布11月店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，而且一個(gè)比一個(gè)低。
“滿99元減60元，滿額送iphone”，通程商業(yè)廣場(chǎng)麓山店店慶打出全年最大折扣力度，如果再加上積分、滿贈(zèng)，最低折扣相當(dāng)于2.4折。平和堂的店慶活動(dòng)則延續(xù)了整整三周，折扣也低至“200元減100元”還五倍積分。王府井為了10周年店慶則包下地鐵車(chē)廂廣告，不但有“滿122元送122元”的折扣，還首次租下四臺(tái)大巴，從四個(gè)方向免費(fèi)接送消費(fèi)者。而友誼商店、美美運(yùn)達(dá)的奧德臣、范思哲、菲拉格慕等國(guó)際大牌們也罕見(jiàn)地放低身段，推出專(zhuān)場(chǎng)會(huì)、內(nèi)賣(mài)會(huì)……“再不打折就沒(méi)客了，但折頭打得太狠又沒(méi)什么賺。”一位百貨商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示。
有業(yè)內(nèi)人士表示，今年前10個(gè)月，長(zhǎng)沙百貨業(yè)的市場(chǎng)一直不振，大家已經(jīng)被逼上梁山，趁著年底最后兩個(gè)月，希望打一個(gè)漂亮的翻身仗。
店慶月“拼老命”促銷(xiāo)的背后，是長(zhǎng)沙多家百貨公司上半年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)率大幅下滑。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，電商渠道方興未艾等，是市場(chǎng)持續(xù)低迷的原因。”友阿集團(tuán)副總裁崔向東看來(lái)，長(zhǎng)沙傳統(tǒng)百貨業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。
調(diào)整
去百貨化，增強(qiáng)體驗(yàn)感、個(gè)性化
昨日，市民王小姐在袁家?guī)X友誼商店發(fā)現(xiàn)，5樓新開(kāi)了一家名為“綠家馨”的進(jìn)口精品超市。盡管經(jīng)營(yíng)面積只有幾百平方米，但是商品包括了進(jìn)口食品、進(jìn)口奶粉、進(jìn)口水果、五谷雜糧、冷藏冷凍、高端洗護(hù)等，尤其是各種進(jìn)口的新鮮水果，讓人愛(ài)不釋手。
“綠家馨進(jìn)口精品超市是整個(gè)集團(tuán)的第一家進(jìn)口食品的小超市，現(xiàn)在試試水，如果市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)、消費(fèi)者需要，就會(huì)開(kāi)出更大的進(jìn)口超市”，友阿集團(tuán)董事長(zhǎng)胡子敬在出席開(kāi)店儀式時(shí)表示。事實(shí)上，從有獎(jiǎng)?wù)骷忻Q(chēng)到11月15日低調(diào)開(kāi)業(yè)，這家小小的進(jìn)口精品超市，反映了傳統(tǒng)百貨調(diào)整與變革的方向：增強(qiáng)體驗(yàn)感、個(gè)性化。
“這次調(diào)整不是簡(jiǎn)單地把超市業(yè)態(tài)又請(qǐng)回來(lái)。”崔向東表示，這家進(jìn)口精品超市符合友誼商店整體定位，目的是增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，延長(zhǎng)在賣(mài)場(chǎng)停留時(shí)間。今年以來(lái)，“調(diào)整”已經(jīng)成為長(zhǎng)沙各大百貨商場(chǎng)的常態(tài)，而且不斷增加餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童業(yè)態(tài)。純百貨的運(yùn)營(yíng)模式正在被業(yè)內(nèi)調(diào)整拋離，雖然緩慢，但“變形記”一直都在上演。
阿波羅廣場(chǎng)不斷“加餐”，星巴克、羅蒂公主、水果寶貝、鮮芋仙等輕餐飲點(diǎn)綴其中；通程商業(yè)廣場(chǎng)紅星店完成開(kāi)業(yè)五年來(lái)最大一次調(diào)整升級(jí)，引進(jìn)了必勝客等餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)；王府井百貨2層至9層實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)覆蓋，步步高廣場(chǎng)長(zhǎng)沙店則開(kāi)始推行免費(fèi)租借充電寶服務(wù)……
“消費(fèi)者逛街已經(jīng)不是單純的‘去買(mǎi)’，還要‘去玩’、‘去體驗(yàn)’。”湖南商學(xué)院教授尹元元認(rèn)為，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的商品，如手機(jī)、家電等品類(lèi)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能真的不再需要專(zhuān)賣(mài)店和超市了。因?yàn)槟睦镔I(mǎi)的都沒(méi)有差別，只要是真貨，消費(fèi)者選個(gè)便宜的、能包郵的就行了；只有那種必須去體驗(yàn)，去摸一下、感覺(jué)一下的商品和服務(wù)才會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店。
趨勢(shì)
嫁接奧特萊斯，探索自營(yíng)模式
作為零售行業(yè)，不論如何調(diào)整，商品和服務(wù)是永恒的主題。能否提供性價(jià)比高的、滿足消費(fèi)人群需求的商品是商場(chǎng)最主要競(jìng)爭(zhēng)力。
11月22日，第七屆“福滿星城”購(gòu)物消費(fèi)節(jié)將在城南友阿奧特萊斯啟動(dòng)，這也是消費(fèi)節(jié)首次選在非城市中心的商家舉行啟動(dòng)式。“整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)跟前幾年相比，有一個(gè)滯漲的情況。”有的綜合百貨店業(yè)績(jī)只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，有的甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但是“品牌折扣”購(gòu)物公園友阿奧特萊斯卻依然保持了同比20%以上增長(zhǎng)，“去年銷(xiāo)售7億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)9億至10億元。”
不僅是友阿奧特萊斯，11月18日，王府井百貨也在原有9樓奧特萊斯的基礎(chǔ)上，新增7樓近2000平方米面積的奧特萊斯。低至3折的品牌折扣令人心動(dòng)。而通程百貨也已準(zhǔn)備明年在萬(wàn)家麗路旁新開(kāi)一家?jiàn)W特萊斯商場(chǎng)，面積達(dá)數(shù)萬(wàn)平方米。
此外，商場(chǎng)延續(xù)多年的“聯(lián)營(yíng)”模式，15%～30%的扣點(diǎn)被歸咎于商場(chǎng)商品價(jià)格高企的主要原因。也有商家已經(jīng)在探索自營(yíng)模式，成立了自營(yíng)項(xiàng)目組，希望通過(guò)自營(yíng)模式，直接代理品牌，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品價(jià)格。
記者手記
百貨業(yè)要回歸零售業(yè)本質(zhì)
這幾天，不少小伙伴們一邊大收“雙十一”的包裹，一邊跟記者感嘆，“商場(chǎng)價(jià)格那么高，誰(shuí)還敢去�。�”確實(shí)，目前百貨業(yè)陷入了相當(dāng)大的困境，甚至有人預(yù)言百貨店未來(lái)會(huì)消失。除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀加電商沖擊外，巨無(wú)霸式購(gòu)物中心也越來(lái)越大，傳統(tǒng)百貨所起的作用與角色似乎越來(lái)越邊緣化。
好在，壓力之下，長(zhǎng)沙百貨業(yè)們沒(méi)有坐以待斃，無(wú)論是不斷調(diào)整提高體驗(yàn)感，還是轉(zhuǎn)型奧特萊斯店，或是自購(gòu)物業(yè)做購(gòu)物中心等，百貨業(yè)還是要回歸零售業(yè)本質(zhì)，提高自身的運(yùn)營(yíng)能力。借助聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式，百貨業(yè)舒服了很多年，但同時(shí)也漸漸喪失了身為零售業(yè)本身的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等技能，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)襲，零售業(yè)還是要回歸產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。
長(zhǎng)沙百貨商場(chǎng)們的“變身”究竟能否扭轉(zhuǎn)乾坤，讓我們耐心以待！
�。ㄩL(zhǎng)沙晚報(bào) 記者 劉捷萍）
