11.11你能想到什么？是光棍節(jié)，還是購(gòu)物節(jié)，剁手?jǐn)嗑W(wǎng)捆媳婦？
前有國(guó)慶黃金周，后有圣誕季，本沒(méi)有重大節(jié)日的11月，在阿里的運(yùn)營(yíng)下，憑空打造出雙十一購(gòu)物節(jié)，成為整個(gè)中國(guó)電商界的狂歡。5折乃至更低的折扣，同樣也是一場(chǎng)年度盛宴，不斷挑戰(zhàn)著中國(guó)電子商務(wù)的“底線”。從2009年起步的0.5億元銷(xiāo)售總額，到去年雙十一凌晨剛過(guò)，55秒便創(chuàng)造了一億元的銷(xiāo)售額，350億元僅用了24小時(shí)。四年間，天貓將雙十一的身價(jià)翻了700倍!
驚人數(shù)據(jù)的背后究竟水分多大？筆者采訪3名淘寶、天貓資深從業(yè)人士，向你揭露雙十一究竟水多深。
淘寶：平時(shí)不溫不火，雙十一為保天貓，徹查不手軟
中國(guó)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，依附巨大的淘寶平臺(tái)，滋生了諸如“刷單軍團(tuán)”組織嚴(yán)密、隊(duì)伍龐大的第三團(tuán)體。迎合網(wǎng)購(gòu)從眾心理，人工推手在躲過(guò)“淘寶法眼”、欺騙消費(fèi)者的同時(shí)，經(jīng)過(guò)刷單造假高銷(xiāo)量和好評(píng)，打造出全網(wǎng)暢銷(xiāo)的“爆款寶貝”，給淘寶店主帶來(lái)豐厚的流量和實(shí)際銷(xiāo)量回報(bào)。
為此筆者前去采訪經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪多年的資深店主D先生。“刷單是整個(gè)阿里的潛規(guī)則。”D先生如是說(shuō)，“刷單軍團(tuán)隨著淘寶的發(fā)展壯大而不斷擴(kuò)充，行內(nèi)有句玩笑話叫做“十個(gè)淘寶九個(gè)刷。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多店鋪都是要靠刷單起步。不刷單，只能被對(duì)手淘汰至死。”
D先生透漏說(shuō)，如今刷單行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成完善體系，只需花幾塊錢(qián)就能完成一筆“真實(shí)性極高”完美交易——聯(lián)系刷單軍團(tuán)購(gòu)買(mǎi)快遞單號(hào)，郵寄空信封之類(lèi)的空包快遞，店主用小號(hào)給自己的店鋪好評(píng)曬單，所有步驟從付款到收錢(qián)均是店主本人的大小賬號(hào)操作。消費(fèi)者在看到了虛假的好評(píng)之后，自然而然的認(rèn)為這家店鋪的產(chǎn)品肯定不錯(cuò)，銷(xiāo)售額也節(jié)節(jié)攀升。所以說(shuō)刷單這種穩(wěn)賺不賠的地下交易，在淘寶相當(dāng)普遍。
D先生說(shuō)，“我有個(gè)朋友，主營(yíng)婚紗類(lèi)目，當(dāng)年同我是第一波進(jìn)駐淘寶開(kāi)店的店主了。經(jīng)營(yíng)淘寶多年，適當(dāng)小數(shù)目的刷刷銷(xiāo)量，也是人之常情，生意一直順風(fēng)順?biāo)Ｈツ觌p十一前，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)刷單團(tuán)隊(duì)隱蔽操作，試圖在購(gòu)物節(jié)給自家店鋪造勢(shì)。但就在一夜之間店鋪卻被淘寶查封了。本來(lái)已經(jīng)給工廠下了十幾萬(wàn)的訂單，虧得血本無(wú)歸，幾年的心血努力都付之東流。”
“其實(shí)阿里有商家的全部數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)通過(guò)何種途徑進(jìn)入店鋪，幾點(diǎn)幾分進(jìn)店，頁(yè)面瀏覽多久時(shí)間。任何時(shí)候商家不光彩的小動(dòng)作，阿里都心知肚明。在平時(shí)風(fēng)平浪靜的淘寶，對(duì)于刷量行為，從來(lái)都是睜一只眼閉一只眼，并不會(huì)有強(qiáng)硬的干涉。但是為了保證購(gòu)物節(jié)期間天貓商城足夠的流量引入，雙十一前后的淘寶全網(wǎng)會(huì)徹查刷銷(xiāo)量行為，店主是不能有任何鉆空子的機(jī)會(huì)。”
從購(gòu)物節(jié)預(yù)熱開(kāi)始，不溫不火的淘寶突然變臉成冷酷無(wú)情的執(zhí)法警察，審查力度決不手軟，讓“淘寶爆款”不會(huì)對(duì)天貓商品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，以保證完成天貓?jiān)O(shè)定的銷(xiāo)售額。
天貓：扣點(diǎn)是營(yíng)收重要來(lái)源，刷量大多視而不見(jiàn)
對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，同是阿里旗下，天貓和淘寶最大的區(qū)別就是“淘寶免費(fèi)開(kāi)店”，“天貓繳納年費(fèi)”。近年來(lái)雖然總有爆出“淘寶收費(fèi)再漲”之類(lèi)的負(fù)面消息，但是不可否認(rèn)，淘寶本質(zhì)上依舊是一個(gè)免費(fèi)平臺(tái)：開(kāi)店必須在支付寶內(nèi)凍結(jié)1000元以上(3W數(shù)碼類(lèi)10000元以上)，關(guān)閉店鋪后保證金是全部退回的；額外的收費(fèi)就是數(shù)據(jù)魔方、生意參謀等優(yōu)化店鋪的工具插件增值服務(wù)。而想要開(kāi)天貓店鋪，則是相當(dāng)?shù)臒X(qián)了！
圖片上是天貓向公眾公布的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。分析圖片2的3W數(shù)碼類(lèi)商品收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，拋開(kāi)起價(jià)高昂的保證金之外，每年必須向天貓上交的3萬(wàn)元技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)，只有當(dāng)?shù)赇佷N(xiāo)售量突破36萬(wàn)元甚至是120萬(wàn)元，才會(huì)退換年費(fèi)的50％或100％。此外2％的實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)，店主們稱(chēng)其為“天貓扣點(diǎn)”：店鋪內(nèi)任何一筆交易的成交金額的2％(不包含郵費(fèi))，會(huì)自動(dòng)劃扣給天貓。整個(gè)天貓的收費(fèi)體系，可以說(shuō)構(gòu)成了阿里公司營(yíng)收的半壁江山。
“刷銷(xiāo)量在天貓是比較普遍的情況。”另一位在天貓旗艦店經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果手機(jī)的H先生向筆者爆料。“我之前在做淘寶的時(shí)候，知道刷銷(xiāo)量是查的很?chē)?yán)的。當(dāng)年還是淘寶小店鋪的時(shí)候沒(méi)有信譽(yù)、沒(méi)有人氣也是壓力很大。為了謀生路，轉(zhuǎn)投天貓平臺(tái)，開(kāi)了現(xiàn)在的旗艦店。在雙十一前，對(duì)于刷量這種現(xiàn)象，天貓保持默許。既然為了刷量，必然是要模擬真實(shí)的訂單，而天貓平臺(tái)自身盈利最重要的部分就是‘扣點(diǎn)’，購(gòu)物節(jié)前商家背地里刷量了，虛擬了海量的銷(xiāo)售額，天貓也因此掙了個(gè)缽滿(mǎn)盆盈，這對(duì)雙方都有利的事情，何樂(lè)而不為？”
天貓刷單能夠給阿里帶來(lái)切實(shí)的利益，而比較淘寶刷單呢？淘寶店主花費(fèi)成百上千元，購(gòu)買(mǎi)幾百個(gè)物流單號(hào)，刷單軍團(tuán)和物流公司才是既得利益者。淘寶刷單不僅是毀了平臺(tái)的名聲，阿里也不能從中瓜分利益。說(shuō)同是阿里門(mén)下，在一年最重要的購(gòu)物節(jié)中，與其說(shuō)是選擇讓任何人都能免費(fèi)開(kāi)店的淘寶平臺(tái)，不如是好好維護(hù)“共同致富”的天貓商家的利益。
小二：流量要給誰(shuí)，我說(shuō)了算
阿里把最好的資源都給了“親兒子”天貓，雙十一尤甚。排名靠前、展位靠前、開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的直通車(chē)，讓消費(fèi)者進(jìn)站第一眼就能看到天貓店鋪。
經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店的W先生，給筆者描述了一群掌握天貓店鋪流量大全的特殊群體——天貓小二。他們是阿里的內(nèi)部人員，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)某個(gè)類(lèi)目下的多家天貓店鋪。每一個(gè)小二都必須為了天貓的利益而工作——將有限的流量資源，為阿里做到利益的最大化，KPI就是阿里考核小二的量化指標(biāo)。
天貓雙十一舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，勢(shì)必是會(huì)吸引以往數(shù)百倍的流量。例如購(gòu)物節(jié)直通車(chē)頁(yè)面，報(bào)名參加的商家很多，但真正能進(jìn)入頁(yè)面參與活動(dòng)的商家只占少數(shù)。“自家店鋪進(jìn)去了，就意味著擠掉了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。選擇誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面，流量要給誰(shuí)，小二說(shuō)了算。”
W先生向筆者爆料，在雙十一前，天貓小二會(huì)挑選出有潛力創(chuàng)造高額銷(xiāo)量的種子商品，向這些店主拋出促銷(xiāo)的邀請(qǐng)。而就在前天，自己的店鋪也被小二“臨幸”了。小二給W先生留言“你家店鋪?zhàn)ゾo時(shí)間報(bào)名雙十一活動(dòng)頁(yè)面。速度準(zhǔn)備N(xiāo)千臺(tái)，5XXX元，三網(wǎng)通的iPhone6，7日內(nèi)的銷(xiāo)量沖高，不然沒(méi)法進(jìn)入直通車(chē)！”
W先生表示，為了不在雙十一中“被淘汰”，爭(zhēng)取公共資源，即便是已大大壓低手機(jī)的純利潤(rùn)，店鋪只能屈從于如此嚴(yán)苛的要求。“小二沒(méi)有明著說(shuō)，但是大家心里都懂。店鋪那么多，憑什么把流量資源給你？小二為了自己的KPI著想，只會(huì)選擇迎合消費(fèi)者、創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的爆款寶貝。商家不得已只能降價(jià)刷量備戰(zhàn)雙十一，為了銷(xiāo)售額和KPI，小二對(duì)此事多是默許的態(tài)度。”
誠(chéng)然，在雙十一購(gòu)物節(jié)中，大的天貓店鋪不得不壓低毛利率，依靠跑銷(xiāo)量掙辛苦錢(qián)，100元的訂單掙不到5塊、8塊，天貓還要再扣2個(gè)點(diǎn)；中小型天貓店鋪，只能是“虧錢(qián)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)”，先借著雙十一做好口碑，節(jié)日過(guò)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)養(yǎng)精蓄銳，讓資金慢慢回流。但其中有部分非理性的店鋪，備貨過(guò)多銷(xiāo)量不足，虧損超出預(yù)期，卻只有關(guān)閉店鋪的悲慘結(jié)局了。
總結(jié)：
阿里耗費(fèi)大力氣打造天貓商城，經(jīng)過(guò)4年雙十一的發(fā)展，讓天貓不再只是一個(gè)平臺(tái)，其角色也從裁判向著球員方向改變。每一年的雙十一，對(duì)阿里而言，都是自身大換血、全面洗牌的重要戰(zhàn)略手段。對(duì)于投入大量技術(shù)、資金支持的免費(fèi)淘寶平臺(tái)，雙十一期間徹查刷量，只為保證天貓足夠引流;而對(duì)于上交巨額年費(fèi)的天貓商家，購(gòu)物節(jié)期間實(shí)力低的中小型店鋪只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，大型店鋪會(huì)被小二督促要求促銷(xiāo)刷量降價(jià)，迎合消費(fèi)者口味，攜手合作將阿里的營(yíng)收最大化。另一方面，重整后“丟棄糟粕，凸顯精華”的天貓，戰(zhàn)斗力更加強(qiáng)勁，也是阿里向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炫耀實(shí)力的最佳公關(guān)武器。
（來(lái)源：雷鋒網(wǎng) 作者：井三胖）
