近年來，傳統百貨店經營面臨了很大的困境。有人說，是因為廉政新規所致，對此，我不太認同。

         實際上，從2004年起，很多本土重要百貨店的銷售增長結構中，越來越倚重組織消費和高端交際消費，家庭消費比重已出現下滑。這與日本當年的情況非常相似，甚至表現更明顯。

        2008年以后，中國零售業出現兩大變化：一方面，網購盛行，海淘”渠道越來越多；另一方面，傳統百貨店的管理體制固化不變，服務產品性價比失衡日益嚴重。其結果，導致基礎客群加速分流。這種戰略性的市場危機曾被多年的高速增長所掩蓋，直到2012年這一頁才被“新規”輕輕掀開。

        所以，傳統百貨店今天的困境，是由于市場戰略失察、催生業績的內在動力結構失衡，以及市場定位錯訛所致。因此，要想擺脫困境，需要從源頭入手。

        創新業種組合

        近來，對于業內熱議的百貨店應該采取線上線下結合的O2O模式、聯營轉自營模式、購物中心化模式等等。我覺得，營銷模式固然重要，但服務產品本身的性價比更為重要。商品組合產品的性價比、業種組合產品的性價比，在不同層面上決定百貨店業態創新的成敗。這是百貨店的動力機制能否轉型的本質問題。

        業種組合，就是要在根本上解決服務產品同質化、性價比失控、忠誠顧客流失的難題。日本市場調查發現，86%的人認為，產品性價比要比體驗更重要；89%的消費者體驗過后并不購買，而是轉到競爭對手那里去消費。

        中國百貨店同樣存在這樣的尷尬。在“價格虛高”的輿論壓力下，百貨店要么下決心擠壓商品渠道灰色的“水分”，讓利于消費者，要么縱向增加商品產品線，豐富低價格產品，要么在傳統商品渠道之外尋求新的服務產品線。不管哪一種，如果不在本質上解決業種組合偏差問題，控制不住服務產品性價比，即使采用了O2O模式、自營模式，也解決不了百貨店顧客價值下降的困局。

        在結構上，業種選擇方向是面向新生活方式，通過增加產品線、控制性價比來贏得顧客。從日本、臺灣和大陸的調查數據看，新生活方式下消費者對服務業需求的發展趨勢，正在轉向文化藝術、主題設計、母嬰用品、婦產診療、福祉護理、物流分揀、健康休閑、咨詢等更人性化、更親情化的領域。

        如何組合業種需要深刻分析所屬社區消費類型，并根據需求特征進行選擇，從而構建獨一無二的百貨店業種組合模式。

         日本大阪的阪急百貨、大丸百貨在經營理念上，均采用了這種超前的業態構想。阪急百貨在全面改造以后，營造劇場式效果，豐富的業種組合、優越的性價比，不僅擴大了商圈，而且增加了客層，證明其業種創新已經取得成功。

        由于注重業種組合差異化，所以總體上，日本百貨店與專門店、網店之間，不同時尚程度的男裝與女裝、不同結構的價格帶、不同年齡需求劃分、大城市與地區城鎮差異設計等多方面，都形成了相對明確的細分市場空間，使百貨店坪效在好轉，SC或SC與百貨店綜合型坪效相對穩定，離散性放大，市場業績趨穩。

        全渠道革命

        全渠道革命需要將實體店鋪、熱線電話、網站、電子郵件、社交媒體等渠道（顧客接觸點）做無縫連接，對通過所有可能途徑光顧的顧客提供同樣品質的體驗，實現全渠道接近顧客的戰略。

        2014年將是全渠道零售元年，它以兩個重要趨勢為標志：無處不在的消費者和大規模零售店鋪自動化。以顧客位置為基礎信息的移動數據，以及個人購買數據+門店CRM數據，形成顧客購買行為指南。與此對應的是，全方位（全渠道）的門店自動顧客應答系統。這種趨勢將給實體店帶來很大改變，比如，面對面服務的重要性在降低。據國際零售機構的有關調查，除了中國和巴西之外，美英日等發達國家的消費者已經看淡“面對面”服務。

        為了應對這一趨勢，美國Neiman Marcus百貨店的做法是，顧客通過iPhone搜索該店在線服務，傳到服務專員，顯示顧客購買履歷和購物傾向，服務專員通過自己的業務技能，提供給顧客可選擇的品類范圍（最多為購入目標的10倍）。同時，通過定位攝像提供服務專員的位置，使顧客可以與服務專員在線同步溝通。對于優良的忠誠顧客，店家還會準備詳細的分類信息和新商品動態，集合后傳遞出去。

        所以，從國際趨勢看，在全渠道零售時代，咨詢接待的面對面服務不再那么重要，甚至收銀臺都可有可無，隨身店鋪的概念將應運而生。對此，我們必須關注，并迅速尋找應對策略。

       嫁接快時尚

        目前，快時尚（Fast fashion）店通常被視為專賣店業態。其實，它還可以細分為其它業態形式，比如蘋果品牌專賣店，其主要特征是在質量與價格的性價比基礎上，加上時尚快速周轉的特點，使無數青少年趨之若鶩。

        近年來，H&M、ZARA、優衣庫等快時尚業態在中國取得了加速發展。同樣，美國服裝門店業績前5位都是快時尚企業，其中業績最好的是GAP。2013年上半年，當美國服裝業整體業績下滑時（平均利潤率為6.5%、同比下降0.8個百分點），GAP的營業利潤率依然有13.8%，同比上升2.2個百分點。

        這些快時尚企業給百貨店的啟示在于：在新的市場需求面前，百貨店沒有理由固守自己的渠道圈子。為了改變中國百貨店老氣、單一、沉悶的市場形象，應該積極尋求與快時尚業態的合作。至于是與現有的品牌商合作，還是與設計師品牌合作，則要結合企業的實際情況來綜合考慮。

　　（ 文/潘玉明　本文選自《富基商業評論》）