美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下簡稱“A&F”)曾經大熱于美國青少年中間，甚至可以說每個人都為自己擁有一件A&F的產品而感到驕傲。A&F在美國以性感、叛逆等塑造品牌形象，以滿足青少年喜好。正是因為青少年的熱捧，A&F得以依靠全價銷售產品，不需要促銷以及打折。

　　然而，如今的A&F卻是風光不再。根據最新財報顯示，截至今年第三季度，A&F整體銷售下跌12%至9.114億美元;由于商場人流減少和折扣加大，凈利潤大幅下滑25%至3040萬美元;同店銷售跌幅10%，其中美國市場跌7%，國際市場跌15%。

　　為什么會這樣?因為A&F曾經的忠實消費者都已經逐漸長大，而這些忠實消費者的弟弟妹妹們卻并不熱衷這個品牌。許多零售服飾行業專家指出，A&F正處在前所未有的艱難期。

　　銷售渠道受限

　　和中國一樣，美國的電子商務正在不斷侵占實體零售的市場份額， A&F也是主要受害者之一。

　　美國整體經濟進入下行期，增長疲軟，網購占據越來越重的市場份額。受電子商務的影響，美國購物中心的銷售額正在減弱，購物中心零售市場正在萎縮，而A&F在美國的主要銷售渠道正是購物中心，這對A&F來說是非常不利的。美國國家零售聯盟預估在節假日的銷售，零售的增長在4.1%左右，而這大部分主要來源于網絡零售的增長，但是因為A&F的網絡渠道做得并不好，所以其節假日銷售也做得并不理想。

　　在消費者向網絡轉移的過程中，A&F曾經提出了具有侵略性的戰略部署——全渠道策略。全渠道的銷售策略會提供給消費者更多的產品選擇，網絡和實體門店本來應該是相輔相成的兩個渠道，只有互為補充，才能真正服務好顧客。A&F的“門店運輸策略”已經在全美國370家店運行，“門店下單服務”已經在679家門店運行。無奈的是，從銷售數據來看，A&F的主要消費客群并沒有向網絡轉移，所以A&F最后還是一家以購物中心為主要渠道的重公司。

　　去LOGO化前景未知

　　隨著銷售的疲軟，電子商務的興盛，消費者對于A&F的LOGO產品產生了疲軟(A&F的LOGO產品占據了它的主要銷售份額)。A&F曾經引領過時尚，一度是美國青少年最喜歡的品牌，但是現在越來越多的年輕消費者被諸如ZARA、Forever21、H&M這樣的快時尚吸引。

　　過于基礎的LOGO產品在A&F銷售中承擔了主要的銷售任務，而A&F也正在感受到消費者對于他們LOGO產品的回避，以及喜好度下降。所以在今年年初的時候，A&F做出了一個決定，在今年12個月的時間里，減少大部分的基礎款LOGO產品直到基本沒有。A&F成功實現了這個目標，但是LOGO產品的減少也成為銷售下滑的重要原因。

　　當然從長遠的角度來看，去掉基礎LOGO的產品，聚焦于沒有Logo的時尚產品是A&F要努力的方向，也是吸引年輕消費者的利器。所以這個策略的成效需要在未來才能評估，不能以眼前的銷售下滑就斷定策略的失敗。

　　CEO并沒有重塑品牌定位

　　A&F CEO Mike Jeffries 即將退休,鑒于銷售嚴重下滑，Jeffries的離開并不驚訝，不管是主動離開還是被迫離開，對于品牌來說都是一件好事。現在A&F要做的是重新尋找一個能帶領A&F塑造品牌形象，吸引年輕消費者的一個領導者。

　　不可否認的是，Jeffries曾經抓住了最年輕、最酷、最性感的年輕消費者，建立了品牌的影響力，塑造了品牌的形象，從產品到門店到購物環境再到購物體驗，再到廣告宣傳，全方位得抓住了消費者的心。所以早前，A&F不需要打折促銷，就有了大批的忠實粉絲。在A&F的鼎盛期，消費者為A&F明顯的LOGO而自豪，他們到處炫耀這個品牌。

　　但是隨著時間的推移，A&F的忠實消費者長大了，但是Jeffeies還把主要離集中在年紀較大的客群中，這顯然和A&F的品牌定位并不相符合了。這群年紀較大的消費者可能曾經為A&F的叛逆、性感的品牌文化而驕傲，因為那是他們青春的詮釋，只是隨著年齡的增大，他們的性情就變了，叛逆、性感只能留在青春期。所以A&F必須去抓住這群人的弟弟妹妹們的需求。在這個過程中，Jeffeies并沒有成功重新定位品牌，現在競爭更加激烈，消費者的觀念也變化太快，A&F的品牌忠實消費者正在減少。

　　零售家語：對于做時尚的服裝品牌來說，要抓住消費者的心確實不是一件容易的事情，也許沒有一個品牌能夠陪伴消費者非常長的時間。每個時期，消費者都有不同的心態和狀態以及消費能力，所以他們的需求在不斷變化，在此過程中，就有不少品牌不斷被他們“拋棄”。這個時候，品牌往往需要重新抓取自己的消費客群。是這樣的消費客群都是在變化的，所以品牌需要從各個方面去適應新的消費客群，包括銷售渠道、產品定位、品牌文化、廣告宣傳等。

　　（聯商特約專欄 作者：胡柯柯 轉載請注明出處！）

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