運營者都需要三大能力：一是具備數據分析、品類優化等基本功;二是擁有對相關部門工作的專業指導及整體協調能力;三是要有行業理解力。這個能力看似簡單，其實最難!

　　為什么是運營部?

　　運營部門在有的行業處于核心地位，在有的行業并不重要，甚至可有可無。

　　但是，在電商行業，“運營”處于核心地位!

　　就拿銷售和運營來說，它倆區別很大——

　　銷售像青蛙捕食，強調一擊必殺;運營是蜘蛛織網，吸引用戶上門，然后黏住他們。

　　銷售是主動找客戶，根據客戶需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單;運營是主動先為客戶著想，根據積累的顧客需求信息做好產品、服務，然后吸引更多顧客主動上門，并培養他們的忠誠。

　　很多企業里，研發、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為，其運營部門遠不如銷售和研發重要(研發是很多中國企業暫時還沒重視的一環，這就是大多數中國企業不如華為的地方);更多的傳統中國企業，都更重視銷售，而非運營。

　　電商公司也有研發、采購、運營、市場、客服、倉庫、物流等部門，但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負責，其他部門都只對各自KPI指標負責。

　　你看：考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務顧客二次購買率等;考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等;考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

　　但為什么要用銷售額、毛利這些終極指標來考核運營部門?

　　顯然，所有部門都對銷售毛利額都有影響，運營并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平?

　　沒錯!運營的作用就體現在“整合”!否則就不會有COO(首席運營官)這個職位了。

　　舉一個例子：做一次促銷活動，運營部提出促銷目的、制訂促銷計劃，然后協調采購部門提供商品，協調研發、美工開發功能產品，協調客服、倉庫、物流配合……最后，分析促銷數據，總結促銷結果。

　　的確，電商網站影響用戶體驗的因素很多，你可以列出商業模式、商品結構、網站體驗、市場推廣、主題活動、價格體系、客戶服務、倉庫管理、物流體驗等等等等。

　　但以上這些因素中：

　　“商品結構”通常是運營提出需求，采購滿足需求(有的公司是營采合一);

　　“網站體驗”是運營從業務角度，和產品經理一起向研發提出需求;

　　“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現可能與實際內容……

　　最根本的“商業模式”，它跟運營有關嗎?

　　實際上，運營承擔了分析商業模式和毛利成本的責任，它不斷優化著商業模式，而由其他部門來配合其完善商業模式，保證最起碼的盈利能力。

　　因此，在很多電商公司中，運營都處于核心地位，甚至客服、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門，也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級，但由運營協調各個部門，通過數據分析改善各個環節，優化服務體驗——最終是優化了商業模式，也就是優化了“賺錢模式”。

　　從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運營相關，所以運營對整體業績負責理所當然。

　　運營者的三大能力

　　運營職責重要，對其能力要求也很高，這樣才能盤活整個電商模式。

　　不管是在淘寶、天貓開店，還是入駐京東、一號店，抑或自營B2C，運營者都需要三大能力：

　　一是具備數據分析、品類優化等基本功;

　　二是擁有對相關部門工作的專業指導及整體協調能力;

　　三是要有行業理解力。這個能力看似簡單，其實最難!

　　我們先來看運營者的基本功，它包括：品類優化、數據分析、推廣優化、用戶體驗、進銷存和商城系統工作流程管控、活動規劃執行等。運營者要確定經營什么商品、優化商品結構、展示商品特質、構建相關流程和用戶體驗、組織促銷活動、跟蹤銷售過程、分析銷售數據、不斷優化完善整體體驗。

　　再來看看運營者的協調力。

　　前面說過，運營部門對最終業績負責。客服、市場、研發、倉庫、物流等都可看成運營的支持部門，運營整合所有部門為用戶服務。運營者負責建立流程SOP規范，解決各種問題。所以，他必須熟悉了解相關部門的工作內容，如此才談得上整合協調。

　　比如客服和物流反饋“豆漿機送到用戶處時出現破損”，運營者就要判斷，是采購商品出現了問題，還是倉庫包裝?然后，他跟采購與倉庫溝通，根據豆漿機的重要性，對采購渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協調各部門實施。

　　如果你只是指出問題，不給解決方案，最后誰都不再理你，公司就成為一盤散沙，讓問題持續拖延下去!

　　初級運營者要熟悉基本功(至少是部分)，中級運營者不但基本功要扎實，還要熟悉相關部門的工作流程。但是，你要想成為高級運營者，必須提升行業理解力。

　　行業理解力的價值

　　曾經，三星手機在蘋果手機面前弱不禁風，于是三星改變產品形態，推出大屏手機，引發市場積極回應，引領大屏手機趨勢。

　　曾經，網絡游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業模式，業界普遍不看好，結果大獲成功。

　　曾經，淘寶幾乎等于中國電子商務，后來京東的市場份額不斷提高，因為部分消費者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡單快捷——京東的服務，更好地滿足了這部分消費者的需求。

　　還有，富士康這樣的企業，先人一步到大陸建廠，降低成本，利用成本優勢，最終占領貼牌3C制造業的大片江山。

　　三星的成功是改變產品形態，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功，都是建立在行業理解力基礎之上。

　　高級運營者最重要的作用就是：和商業模式創立者保持一致，熟悉所在行業，理解人性，分析數據，看到趨勢，對產品結構、銷售方式、成本結構等率先實施優化和變革。

　　如果說運營基本功是“術”，則行業理解力是“道”!推廣、策劃、促銷等“術”，都需要好產品、好模式的“道”來支持。

　　我認識的某運營者，負責某品牌橄欖油線上銷售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動上，結果各方對其銷量和盈利都不滿意。

　　后來，他通過數據分析，發現很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護膚橄欖油，并且還進一步細分為幾個年齡階段，銷量一下子突破!

　　電商基本功通常只能有限優化內功，而行業理解力能調整商業模式，實際上就是改變企業的盈利能力。

　　如何提高行業理解力

　　運營者需要從兩個維度去研究所在行業：一是銷售什么商品，二是采用什么方式銷售。

　　前幾年電商行業緊缺B2C運營人員，這幾年傳統品牌全網運營人員又成熱點。你看幾個這方面的案例就能學會嗎?

　　電商行業還處于完善基礎、高速發展階段，商業模式變革空間大，階段熱點變化快，這使部分電商從業者無所適從。

　　其實，商業模式的改變是建立在行業本質與人性基礎之上，因此，行業理解力需要很長時間才能形成。

　　依靠遠觀自學，沒有行業實踐，就不可能具備行業理解力。電商包含太多行業，同樣是在天貓平臺開店，銷售服裝和銷售食品的行業理解完全不同;同樣是銷售服裝，在天貓淘寶開店和自營B2C差別也很大。

　　要快速提高行業理解力，不僅要到合適的平臺實踐，還要多思考、多讀相關資料、多寫文章、多參與行業交流，大膽試錯，小步快跑。實踐、學習、交流、分析、預估、試錯是提高行業理解力的六要素。當電商運營者建立行業理解力，有了判斷和預估后，就應該大膽試錯——記住!互聯網的精髓，就是圍繞數據和行為的開放、分享。　　

　　（聯商網特約專欄作者 文/張陳勇）