倫敦Westfield 商場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)變革的背景之下，全球的消費(fèi)模式都發(fā)生了變化。有數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)手機(jī)、電腦、實(shí)體店等多渠道購(gòu)物者的花費(fèi)比單一渠道平均值高4-5倍。面對(duì)著電商的猛烈沖擊和消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，各大零售商家都在為未來(lái)的發(fā)展尋求出路。

　　眼下“體驗(yàn)式”這一商業(yè)模式正在被各大商家所追捧。然而，好的體驗(yàn)體現(xiàn)的不僅是業(yè)態(tài)的重構(gòu)、環(huán)境的升級(jí)改造，更體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，體現(xiàn)在服務(wù)，未來(lái)的消費(fèi)者更愿意為環(huán)境、情感和服務(wù)這一綜合的體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)買單。當(dāng)然，“體驗(yàn)式”是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的一種手段，可通過(guò)多種營(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。但盲目的追求“大體量、一站式、全業(yè)態(tài)”的擴(kuò)張和改革，不久的將來(lái)零售業(yè)又會(huì)回到一種新的同質(zhì)化階段，未來(lái)何種形態(tài)才能立于不敗，才是真正要好好思考的問(wèn)題。

　　另外， 隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，往往傾向于一種特定的品牌、特定的活動(dòng)范圍、特定的消費(fèi)方式。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是80、90后這一消費(fèi)的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成為生活密不可分的一部分，網(wǎng)上購(gòu)物、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都切切實(shí)實(shí)的影響了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。未來(lái)，以消費(fèi)者為中心、全渠道、與移動(dòng)互聯(lián)相結(jié)合的多模式經(jīng)營(yíng)將成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向。

　　然而，商場(chǎng)內(nèi)與移動(dòng)互聯(lián)相結(jié)合的多模式經(jīng)營(yíng)中最能起到核心作用的就是智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，是導(dǎo)示系統(tǒng)的一部分，這也將是商場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)的一次升級(jí)與革新。智能導(dǎo)購(gòu)也不再是一個(gè)集索引、向?qū)А��?dǎo)航功能的標(biāo)識(shí)牌體，更是與商場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，是商場(chǎng)“體驗(yàn)式”經(jīng)營(yíng)的另一重要載體。

　　智能導(dǎo)購(gòu)看似已經(jīng)是現(xiàn)代商場(chǎng)標(biāo)識(shí)的標(biāo)配，然而“智能化”卻體現(xiàn)的并不高科技。大部分商場(chǎng)僅僅采用了電子顯示屏來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的材料樣板，再進(jìn)一步僅僅是采用了 “傻瓜式”的電子觸屏，圖文匹配的美觀性差，也只是對(duì)業(yè)態(tài)分布、樓層商業(yè)信息、及客戶服務(wù)中心位置、電話等信息進(jìn)行查詢類功能的索引，卻沒有與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，真正發(fā)揮其智能的作用，體驗(yàn)性差。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)變成用戶體驗(yàn)感的營(yíng)銷，核心是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。很多商家注重了自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，卻忽視了如何將顧客吸引到商場(chǎng)中的進(jìn)行線上體驗(yàn)、線下購(gòu)物。商場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合后，線上可呈現(xiàn)的圖文并茂、聲像具備、最新資訊、優(yōu)惠活動(dòng)、穿衣搭配、美食推薦、會(huì)員服務(wù)等內(nèi)容，可以通過(guò)手機(jī)掃描“二維碼”、APP下載等方式實(shí)現(xiàn)LBS定位、路線引導(dǎo)，消費(fèi)指南、進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)、線上支付等功能，將移動(dòng)互聯(lián)與智能導(dǎo)購(gòu)終端相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這也對(duì)商場(chǎng)開設(shè)的免費(fèi)Wi-Fi等配套服務(wù)設(shè)施提出了更高的要求。

　　實(shí)際上，在國(guó)外很多機(jī)場(chǎng)等交通樞紐已經(jīng)采用了智能定位與導(dǎo)航服務(wù)系統(tǒng)，當(dāng)乘客手持機(jī)票進(jìn)行掃碼后，就會(huì)顯示相關(guān)的航班信息、出發(fā)時(shí)間、登機(jī)口，路線引導(dǎo)、登機(jī)流程演示等信息。然而，智能導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用在商場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)的除了店鋪索引、路線導(dǎo)航外，更與商業(yè)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)。假如我們使用智能導(dǎo)購(gòu)選擇一家商鋪，它可能出現(xiàn)以下信息：品牌定位、優(yōu)惠活動(dòng)、支持在線支付、路線導(dǎo)航等信息;若是餐飲，則會(huì)出現(xiàn)：菜品風(fēng)味、美食推薦、優(yōu)惠活動(dòng)、 店家是否有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可直接通過(guò)移動(dòng)設(shè)備掃描參團(tuán)等內(nèi)容。亦可建立自己的網(wǎng)上商城，開設(shè)更多優(yōu)惠，通過(guò)手機(jī)索取，線上線下均可使用等策略，促進(jìn)消費(fèi)。這樣，導(dǎo)示系統(tǒng)在商場(chǎng)的每一層可設(shè)置多個(gè)智能查詢信息站，顧客在查詢的同時(shí)，滿足了體驗(yàn)感和便利感，通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)的軟性引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)路徑引導(dǎo)與消費(fèi)引導(dǎo)的雙贏。

　　公共信息傳達(dá)已經(jīng)無(wú)處不在，消費(fèi)者持用的手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，也將信息變成了移動(dòng)化、貼身化，個(gè)性化引導(dǎo)只需要設(shè)定你想要到達(dá)的目的地或想查看的信息便可實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)終端與商場(chǎng)定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)的銜接，可記錄下了你在商場(chǎng)中行走路徑與消費(fèi)喜好，當(dāng)下一次你再步入這里時(shí)，商家就可以據(jù)此向你推送一些促銷信息。

　　最后，從商場(chǎng)智能導(dǎo)購(gòu)的軟性引導(dǎo)回歸到導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中。導(dǎo)示系統(tǒng)肩負(fù)著溝通環(huán)境與人的功能，商場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)需要兼具功能與情感兩個(gè)方面的要求，商場(chǎng)導(dǎo)示要以客為“先”，不僅在功能上需要提供準(zhǔn)確的信息，同時(shí)在強(qiáng)調(diào)功能的基礎(chǔ)上要更多的表現(xiàn)企業(yè)或者品牌的特性與主張，即導(dǎo)示系統(tǒng)造型設(shè)計(jì)。導(dǎo)示設(shè)計(jì)的風(fēng)格或是“低調(diào)的”與建筑空間環(huán)境相融合，或是具有強(qiáng)烈的裝飾性、藝術(shù)性。不論何種形態(tài)，都要與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的主題相呼應(yīng)，從而從整體上塑造一個(gè)有格調(diào)的商業(yè)空間，或是體現(xiàn)空間是舒適度，或是增加空間的趣味性，增加互動(dòng)與體驗(yàn)。無(wú)論何種形態(tài)，最后都延伸成一種服務(wù)體驗(yàn)和顧客滿意度，從而表達(dá)商場(chǎng)對(duì)顧客需求的重視。所以在導(dǎo)示系統(tǒng)造型設(shè)計(jì)上不要盲目的追求個(gè)性化、藝術(shù)化，更重要的是與商業(yè)氣質(zhì)像融合。國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚、藝術(shù)購(gòu)物中心K11和僑福芳草地已是成功的先例，也成為行業(yè)里學(xué)習(xí)的標(biāo)桿與追風(fēng)的對(duì)象。正如K11的品牌是把藝術(shù)、人文、自然三大核心元素融合，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動(dòng)，帶出無(wú)限創(chuàng)意、自由及個(gè)性化的生活品牌;K11標(biāo)志由圓點(diǎn)構(gòu)成圓形，本身可以自由組合與序列生長(zhǎng)，代表著生生不息，無(wú)處不在。K11導(dǎo)示系統(tǒng)沿用了標(biāo)志圓點(diǎn)的元素，同時(shí)在圖標(biāo)和裝飾元素的處理上增加了藝術(shù)化的風(fēng)格，與其藝術(shù)人文的主題相呼應(yīng)，貼切的詮釋出其品牌主張。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　導(dǎo)示系統(tǒng)貫穿著商場(chǎng)的品牌、氣質(zhì)和服務(wù)，是把商業(yè)空間服務(wù)立體化、人性化的重要媒介。導(dǎo)示系統(tǒng)與移動(dòng)互聯(lián)的結(jié)合也是信息時(shí)代發(fā)展所趨，越來(lái)越多的人希望在移動(dòng)的過(guò)程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。所以，出現(xiàn)的移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的趨勢(shì)是歷史的必然。歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個(gè)工具，與導(dǎo)示系統(tǒng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的實(shí)時(shí)性與靈活性，提升商場(chǎng)的服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)口碑性。產(chǎn)品+顧客=用戶體驗(yàn)，這已經(jīng)是一個(gè)沒有顧客，只有用戶的時(shí)代，未來(lái)通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)建立起顧客與商場(chǎng)的緊密聯(lián)系已是大勢(shì)所趨。

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