體驗高下決定企業優劣

　　聯商網特約評論：這是個產能過剩的時代，也是個無處不商的時代。市場的發展、需求的增長遠遠跟不上商業供給的增長，巨大的落差成就了消費者主權，推動了消費需求變革。這是一種進步，也是一種考驗。

　　造成實體零售業困境的原因有很多，外因是經濟下行、政策影響、電商沖擊、同業競爭等等，內因則是企業自身的經營能力缺失，跟不上消費需求的變化。

　　對企業來說，我們無力改變經濟、政策環境，能做的只有適應變化，主動地與電商競爭、與同行競爭，爭奪顧客，搶奪銷售，才能在急劇變化、深刻變革的市場環境中生存發展。

　　電商以低價、便捷贏得了越來越多人的青睞，改變了許多人的消費習慣，占盡了免稅、政策扶持以及監管不規范帶來的競爭優勢，以數十倍于實體零售的速度增長，但實體零售除了徒然的呼吁之外無能為力;在線下，購物中心、便利店、電商體驗店野草般地生長蔓延，任何一種商業形態哪怕是一個小賣部的出現，都是對市場蛋糕或多或少的分食分流。

　　如今的實體零售的角色頗有點淘寶賣家的意思，在茫茫商海之中不被邊緣化非常困難。淘寶賣家只有踮起腳來做廣告、買流量，才能吸引買家的注意;實體零售也須以多元化業態、特色化商品、人文化環境、差異化經營、個性化服務、體驗化營銷才能在重重圍困中走出一條突圍之路。一言以蔽之，就是要營造優越的、不一樣的消費體驗。

　　現如今，剛性的消費需求越來越少，越來越多的消費情實現是“憑任性”、“看心情”。零售業競爭的本質就是顧客爭奪戰，是客流經營能力的比拼。誰的店更好玩、更有趣，誰的商品、服務更新奇、更有特色，誰的活動參與性更強、體驗更優，誰就能更多、更長時間地吸引顧客，也就有更多的勝出機會。

　　未來的商業競爭是體驗之爭，體驗的高下決定商企的優劣。日本格林木購物中心董事長鈴木先生說的到位，“要把格林木購物中心建成大家都樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家。”

　　良好的體驗是全維度的系統工程

　　顧客的體驗包括經營、服務的所有環節，涵蓋經營、管理、后勤服務等所有人員，涉及線上線下等所有終端。它是一個綜合的、立體的、全維度的感受與評價，體驗的優劣，取決于其中的“短板”而非“長板”。

　　提升消費體驗至少要從以下方面入手：

　　首先是多元化跨界。

　　這跟店大店小無關，現在的便利店都不是單純的賣貨，百貨店、超市店、大賣場自然更不能墨守成規、原地踏步。在業態和品類的組合上，應盡可能地多元化，綜合滿足吃喝玩樂購娛旅等綜合需求，實現關聯消費、交叉互補。引進什么業態、品類、品牌、占比多少、怎么組合，則應從目標顧客需求出發，科學規劃、精心設計，既不能人云亦云，也不能憑空想象。多元化經營既是實體店抗擊電商沖擊的有力武器，也是增強賣場體驗性的不二法門。

　　其次是特色化經營。

　　聽說美國沃爾瑪8成保健品涉假，這是作死的節奏。實體店如果還賣假貨、水貨，那跟淘寶有什么分別?經商應有起碼的職業操守、底線意識。否則，一次意外的食品安全、質量事故就有可能導致企業突然死亡。

　　紅得發紫的雕爺牛腩最終失敗了，原因也許有很多，但它不是把功夫下在食物本身上，而是在營銷、宣傳炒作上用力過度，或是其失敗的根本原因。

　　再如支付寶搶紅包活動，宣傳堪稱完美，但首秀似乎搞砸了，為什么?宣傳太過用力而投入明顯不足，低估了網友的智商，全民吐槽也就不奇怪。

　　任何不把力量用在經營本身上，而是過分倚重炒作、推廣，都背離了零售本質、產品思維，炒作得再厲害，也是舍本逐末甚至南轅北轍。

　　在經營上可能沒有捷徑可尋，沒有后門可走，還是要踏踏實實地專注于經營、聚焦于服務。這一點，日本的零售同行非常值得學習。通過差異化的經營、特色化的服務，才能持久地吸引顧客。

　　我國零售企業聯營的比重太大，制約了差異化經營的能力。應該逐步試水自采自營，做出自己的特色和優勢。否則，消費者有那么多的選擇，憑什么就進了你的店?

　　現在應該說有很多的機會，自貿區有遍地開花之勢，大量的國外產品低價進入我國市場，實體零售企業完全可以通過自采，設置“自貿專區”來做出特色。如果不抓住機遇，機會就會被跨境電商搶占。我國每年生產的新奇特工業品、農產品也非常多，產地直采大有可為，選擇的余地非常大，如果還像過去一樣堅持“坐商”，就會讓機會白白溜走。

　　自采自營是零售企業的核心能力之一，也是打開特色化、差異化的一把鑰匙，是所有零售企業繞不過的發展階段。盡管難度大、風險高，但值得嘗試，必須嘗試，因為它是實體零售轉型的深水區、攻堅戰，此一役必須打響打贏。當然，深度聯營也有利于做出特色，堅持“兩條腿”走路很有必要。

　　三是人文化環境。

　　在這一點上，實體零售要做減法而不是加法，各種店鋪的利用率實在太高了，留給顧客的空間太小了，中庭被占用，通道旁擺著花車，促銷氛圍做到了十足，人文化環境極度欠缺。恐怕沒有多少人喜歡這樣赤裸裸的賣貨環境。如果顧客不進店，再高的利用率也是白搭。

　　所以，壓縮一點經營面積，讓位于顧客活動空間非常必要，把促銷氛圍做得內斂、含蓄一點，把人文環境做得張揚一點、大氣一點，可能會起到事半功倍的效果。拿出點面積布置顧客休息區，把WIFI的速度提高一點，讓手機充電方便一點，給顧客哺育孩子、換妝補妝以私密空間，把洗手間建得有品味一點，都是吸引顧客進店的好辦法。

　　打造人文化體驗空間，還應從視、聽、嗅、味、觸“五覺”出發，科學規劃賣場空間、動線走向、區域布局等等，為門店注入更多的時尚因素、主題色彩、文化特色、生態元素、影視科技等等，并做到與時俱進、常變常新，把賣場的空氣質量搞得好一點，室溫均衡舒適一點，這樣的店顧客才會喜歡來，顧客來了，還怕沒生意嗎?

　　四是人性化服務。

　　實體店的服務應該前移到停車場，后延至售后服務，不忽視其中的任何一個環節。應以一種對朋友、家人的態度來對待顧客，一個關注的眼神、一個親切的笑容、一句真誠的問候、一次及時的幫助，一句誠懇的道歉，讓顧客的疑問得到及時滿意的解答，讓顧客退換貨更順利、更簡單，都會感動顧客，溫暖顧客。在服務上，換位思考的真誠勝于花里胡哨的炒作，顧客需要可能不是對待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真誠。

　　五是體驗式營銷。

　　有了好的業態、商品、服務和環境，營銷才能起到引爆的效果。營銷活動的設計、策劃要因時而變，因勢而動，緊扣時下熱點，做到新穎別致、好玩有趣，突出社交、娛樂、時尚色彩，注重參與性、分享性，讓顧客在開心之余順帶完成消費。營銷應堅持話題先行、活動開路、讓利吸客、體驗留客、服務贏客，重大的營銷活動，還應設計一些專享服務。

　　真正有吸引力的營銷活動，應該是品質、價格、活動、景觀、氛圍、服務、宣傳的“組合戰”，是吃喝玩樂購娛海陸空天一體的“組合拳”，也是線上線下一體化互動的社交秀、娛樂秀、文化秀。如果能吸引廣大顧客自發地在微信、微博上轉發、分享，那就成功了一大半。

　　營銷活動應追求轟動性效果。電商的宣傳、推廣手法值得借鑒，但也應避免過度炒作、不實宣傳。人們對電商的忽悠有一定的免疫力，但實體店顧客更多的是街坊鄰居、VIP會員，真誠相待非常重要，欺騙、欺詐無疑是自尋死路。

　　最后是智能化零售。

　　電商是零售業重要的渠道、工具之一，是實體零售業繞不過的一道坎。信息時代，不發展自己的電商，不利用互聯網科技，就難以吸引年輕的消費群體，就不能實現可持續經營。

　　目前看來，實體零售的電商之路仍然山重水復，但再困難也要堅定推進，畢竟全渠道才是未來零售業的發展方向，實體店與電商是零售業一體兩面，只有兩只翅膀都強勁有力，才能飛得更高更遠。

　　實體零售的電商之路可能是一場漫長的馬拉松，任何志在長遠的企業都不應掉隊落伍。當然，也不應為電商而電商，不能循巨頭的軌跡亦步亦趨，不宜一開始就盯著全國市場，而應量力而行，審慎投資，從一城一地做起，穩健發展。

　　步步高的“云猴”、大潤發的“飛牛”、大商的“天狗”、萬達的“騰百萬”以及大悅城的“大數據”、天虹商場的“微店”等等，都值得學習借鑒，但不能照搬照抄。還是要從企業實際出發，做出優勢與特色，走個性化、差異化的發展道路才有未來。

　　在大方向還不明朗的時候，先可以在信息化、智能化建設上下點功夫，提高企業的數字化、智能化發展水平，引入一些移動科技產品增強賣場的體驗性，引入在線下單、移動支付、快捷配送吸引年輕客群，通過微信服務號平臺、CRM等系統優化會員服務，增強與顧客之間的互動，逐步試水雙線營銷、在線經營……只要努力探索、大膽嘗試，或不難走出自己的發展道路。

　　不少企業都過于看重銷售指標，甚至將其作為最主要乃至唯一的考核依據，這種做法值得商榷。如果能弱化銷售指標的壓力，把服務、體驗、陳列、貨品管理、顧客滿意度等內容納入考核，或更有助于優化顧客體驗，還可以減輕員工的浮躁、焦慮、急功近利的情緒。讓員工身心輕松地投入工作，把一些基礎性的工作真正做扎實做好、做到位了，銷售指標的達成或可水到渠成。

　　發現需求或成核心能力

　　堅持消費導向，從顧客的需求出發已成行業共識。但顧客的需求是什么?怎么發現、跟蹤、把握顧客需求?顯然，發現是滿足需求的前提，這一點或成為企業的核心能力。

　　日本的格林木購物中心，伊藤洋華堂成都雙楠店做得非常不錯，業態跨界、品類混搭、品牌組合非常顛覆，創意十足，體驗優越，得到了顧客的高度認可和市場的充分肯定，它們是怎么做到的?

　　老笑猜想，發現顧客需求或可循三條途徑：

　　一是通過大數據分析提煉。

　　通過WIFI、室內定位、Lbs技術以及ERP、CRM系統等技術手段抓取大數據，并通過計算、分析顧客的進店頻率、逗留時間、喜愛的品牌、業態、消費金額、消費偏好等數據，為盡可能多的顧客打上“數字化標簽”，從中發現顧客需求。

　　這是發現需求的有效手段，但也有局限性，因為數據抓取的基礎，是賣場已有的業態、品類、品牌和服務，難以從中發現新的需求，只能根據數據勾勒的軌跡進行分析、推測。

　　二是通過與顧客的交流溝通，日積月累地沉淀。

　　實體店的顧客大多是回頭客、VIP會員，與一線員工有較多的接觸機會，在日常溝通聊天中獲取顧客的信息，比通過問卷調查獲得的信息可能更豐富也更真實有效。

　　據說伊藤洋華堂成都雙楠店連一些重點顧客家里冰箱里有些什么菜、能吃多長時間、平時喜歡吃什么品牌的米、什么時候需要買米等等，都知道得一清二楚。這就非常了不起!肯定是長期關注顧客、收集數據的結果。對顧客了解如此之深，當然敢大膽跨界、大膽創新。

　　如果企業充分發動一線員工，通過日積月累的努力，就不難獲得包括顧客姓名、年齡、職業、職務、住址、喜好、家庭人口、銀行存款、信用卡額度甚至是口味偏好、飲食禁忌等等許多信息，如果把這些信息錄入系統、適時更新，就會精準抓住顧客需求，如果能很好地對這些信息加以利用，就有利于企業的信息推送、員工的連帶推薦，當然也有利于企業精準布局、精準調整、精準營銷、精準服務。

　　三是通過考察學習國內外先進同行，感知趨勢和需求變化。

　　盡管不同國家、不同地域的消費習慣、消費需求會有所差異，但一些趨勢性、方向性的東西，大體還是趨同的。三四線城市向一二線城市學習，一二線城市向日韓同行學習，還是很有借鑒意義，很多消費方式、都經營服務理念以及流行及熱點都是起源于國外，最終都傳導到地市級乃至鄉鎮市場，隨著信息科技的發展，這種傳導的速度也越來越快，一二線市場的今天就有可能是三四線市場的明天。

　　最后小結一下，消費者主權時代，優越、新奇、獨特的體驗是實體零售企業的核心競爭力，良好的體驗需要全系統全方位地打造，而發現顧客需求、把握需求變化是打造的基礎和前提。誰能更深入地融入顧客，誰更準確地了解和把握顧客需求，誰能更好創新體驗、滿足顧客需求，誰就會贏得更大的主動，擁有更多的勝算。

　　（聯商網特約評論員 老笑）