近年來，生鮮電商一直被譽為“電商發展的最后一片藍海”，眾多資本紛紛進入生鮮電商行業，或是投資生鮮電商項目，或是關注冷鏈物流配送，而生鮮電商品牌也深受冷鏈配送困難、食材產品同質化嚴重、價格促銷戰慘烈等行業性難題困擾；放在生鮮電商面前，其有五條可行性道路，而且均有其成功者及典型做法，深深做得我們借鑒。
生鮮電商快速發展須具備的五重戰略性能力
生鮮電商發展有其戰略性優勢，憑借其經營生鮮業務的資源積累，憑借其持續運作“生鮮價值鏈”的能力沉淀，生鮮電商普遍已經積累了運作“生鮮電商產業鏈”的資源能力，這些也是生鮮電商后期持續發展的重要基礎；其要想快速發展須擁有五重戰略資源能力：
一重能力：生鮮產品精選采購能力
生鮮電商大多經歷多年發展，其對水果、蔬菜、海參等農產品的鑒別、分級等能力已經具備，采購能力突出，對于各種農產品生鮮食材相當熟悉，對于時令、農藥等對農產品的影響已經能大致有所判斷，這是生鮮電商成長的基礎，也是其快速發展必備的一大戰略能力。
二重能力：冷鏈物流配送能力
我們常說“冷鏈物流”最后一公里對于生鮮電商來說是“惡夢”，對其來講，要想獲得長期發展，就要擁有自主的冷鏈物流配送團隊，或者自己建設，或者引入“眾包物流”，或者“引入生鮮社區配送”資源，真正補足自身發展的短板。
三重能力：烹飪指導及服務能力
生鮮產品畢竟是涉農產品，其終究是用來吃的，“美食”是生鮮電商的最終消費路徑，強化美食烹飪指導能力，強化美食服務能力，對美食消費者精選食材、烹飪等給予必要指導對于生鮮電商來說是重要的，也是必須的，這是生鮮電商快速發展需要重點強化的戰略性能力之一。
四重能力：用戶的高美食消費黏性
“美食用戶”是生鮮電商的核心消費者，是其推動食材采購、美食菜譜研發等的“最大用戶群體”；移動互聯時代，生鮮電商須更多關注“美食用戶”的需求，大大提升“電商與用戶的黏性”，強化與用戶的互動溝通，大力提升“用戶的高美食消費黏性”是生鮮電商需要重點強化的能力之一。
五重能力：多屏終端聯動能力
未來的生鮮電商會擁有APP、微官網、微信商城、終端數字屏等多個終端應用程序，每個應用程序有自己的應用場景和主要人群，而終端程序間的內容聯動、活動互動、端口互通等就顯得尤其重要，這就要求生鮮電商強化多屏終端的自主建設和彼此聯動，注重塑造其多屏聯動的能力，以此推進生鮮電商終端應用的快速發展，更好滿足生鮮消費者的需要。
生鮮電商的五個可行方向
生鮮電商有其發展必備的戰略資源能力，更有其發展的方向，生鮮電商決不僅僅是簡單的農產品電商銷售，也決不是簡單的美食烹飪，而是以食材、農產品等為根基，強化集合類產品的打造、用戶美食體驗和自然生活方式彰顯等。
第一個方向：品類垂直方向
代表品牌：天天果園
典型做法：
1、凸顯農產品品類大集合。生鮮電商做垂直是有優秀的“先決條件”的，其擁有強大的農產品資源，擁有較好的食材集合；做“品類垂直”的生鮮電商，可以選擇最優秀的品類，做大產品、大集合，如“天天果園”選取世界級的水果，和國內外產地建立長期的合作關系，更舉辦“美國水果節”，保證了品類的大集合、大會聚等，提供給客戶一站式的“水果享受”；品類垂直也可以選擇“多品類的組合”，基于同一消費場景如家庭、辦公室等精選各類生鮮產品，統一提供給用戶，如“辦公室美食套餐”、“家庭美食套餐”等。
2、創造重度產品內容。“生鮮垂直電商”和其它生鮮電商最大的區別在于，其是產品最大集合、消費場景最大集合，用“生鮮產品消費”貫穿了生鮮用戶消費的全過程，與之相對應，其產品內容就要求更全面、更精深、更透徹。如天天果園，其對每一個水果的產地、來源、故事等講解極為詳盡，更選取不同種類蘋果進行縱向對比，圍繞“水果”做精深的商品內容展示、“水果控”社區強化用戶互動，更在微信、微薄等方面刊載多樣化產品內容，以廣泛引發用戶共鳴。
第二個方向：自然生活情懷
代表品牌：本來生活
典型做法：
1、賣情懷而非單產品。既然是彰顯生活方式，生鮮電商所賣的產品自然就成為了“一種生活介質”，此種產品就成為一種“用戶消費的情懷”，跨越了產品本身，其成為一種象征；如本來生活其在選擇“生活方式產品”方面極具慧眼，其選擇了“褚時健”先生的“橙子”，稱之為“褚橙”，不僅僅談“褚橙”的自然、原味、嚴密生產管理等，更把其提升到一種“人生情懷”，不畏困難，不畏起落，深度吸引了大量粉絲，最終“一炮而紅”；其后本來生活又推出“柳桃”、“潘蘋果”等，一次次的情懷洗禮，一次次的市場運作，其確實創造了不少生鮮電商的市場盛舉，值得我們深思玩味。
2、倡導自然生活情趣。如果說“賣情懷”是將生鮮用戶的消費人群擴大了，將生鮮產品的外延擴大了，那“賣自然的產品”就是對“生鮮特性的回歸”，其更加關注生鮮產品本身，更加關注自然的特色，更加注重自然情趣的表達。如本來生活網，其在關注“人物勵志故事”的同時，也不忘訴求其“自然生活”特色，從“自然產品特性”的描述，到“自然情趣的內容”，到“自然生活”的主題訴求，通過種種訴求的“深度運作”，自然情趣和本來情懷相互映襯、犄角互動。
第三個方向：鎖定價值人群
代表品牌：莆田網
典型做法：
1、鎖定價值人群做突破。據相關調查資料顯示，目前生鮮食材的購買人數還大多集中在中年人、老年人，青年人和中年人的網絡購買比例在逐步上升中，而“大眾化”的食材必會面臨著菜市場、便利店等社區小店的沖擊和擠壓，“特色化生鮮食材”就成為“生鮮電商”發展的一大方向。如莆田網，其鎖定中高端白領及在華外國人，提高中高端特色食材，訴求安全、健康和高端食品，高端食材及產品需求成為其市場致勝的法寶。
2、專注中高端特色食材。鎖定“價值人群”就是要在高處做文章，要在特色處做文章；作為生鮮電商而言，我們需要在關注“中高端生鮮消費人群”的同時，關注其專注的“特色食材需求”，提供一站式、集合式、定制式服務；如莆田網，其不但提供英文版、日文版、韓文版等網站語言，更提供各種套餐、禮品卡等，設置“至醇湯品”、“健康色拉”等食諳指導用戶烹飪，深受用戶歡迎。
第四個方向：社區生活
代表品牌：愛鮮蜂
典型做法：
1、專注社區服務。生鮮電商作為“生活服務類電商”的一部分，其深具生鮮商品提供、烹飪服務指導等服務功能，其重度消費人群集中在社區，并日漸成為“社區生活服務”的一部分；作為生鮮電商，其可以成為“社區生活服務”的有益組成部分，同時在專注“生鮮產品配送”的同時可以帶入其它產品銷售。如“愛鮮蜂”除了銷售小龍蝦、酸奶、星巴克、便當、冰淇淋、鹵味小吃等生鮮產品外，還銷售香煙、蚊香等生活急需用品，立足社區生活用品做文章，更和線下便利店、小超市經營等相結合。
2、通過“物流眾包”進行配送。生鮮電商的物流配送一直是個行業性難題，不但是其“生鮮產品”冷鏈物流配送難的問題，更是用戶要貨普遍比較急、要求配送快捷等現象突出，這對生鮮物流配送提出了更高要求，生鮮電商需要在配送頻次、配送產品等方面強化“眾包式物流”，更多和社區便利店、小超市等合作，采用社會力量進行配送。如愛鮮蜂，其一方面廣泛吸引社區小商家進行合作，提供更快、更好的社區配送，一方面做重“線下配送服務”，為店主們提供配送車、服裝、包裝袋等更規范化的配送服務，“眾包式配送”大有可為。
第五個方向：內容導向
代表品牌：豆果美食
典型做法：
1、聚焦美食內容。生鮮電商做的是食材，提供的是烹飪指導及現場烹飪服務，其對內容需求是全方位的，既包括食材選擇、產地介紹、品牌介紹等內容，又包括菜品烹制、菜譜構建、現場烹飪等服務；我們需要呈現更好的精致食材描述，呈現更細致的美食烹飪指導過程，更高頻次的美食內容，來傳遞“生鮮電商品牌價值”。如豆果美食，其是國內領先的“美食電商”，其有豐富的內容設置，不但囊括食譜、菜系等美食內容，更提供食材、烹飪指導等多層次服務，內容豐富，極具實用性。
2、強化社區互動。做生鮮其實就是做社區，雖然目前生鮮電商大多處于“商品交易驅動”時代，但其最終會發展到“美食社區”主導的時代，美食客的討論、互動等深度參與必會極大提升生鮮電商的社區經營水平，同時提升其生鮮食材銷售額。如豆果美食，其不但在網絡上設置有微社區，更在線下同城會、美食交流活動、大廚烹飪指導活動等，推動用戶間的充分互動，激發用戶積極性。
3、通過電商變現。目前美食內容比較強的電商大多是“美食電商”，不是單純的“生鮮電商”；美食社區電商不但有美食內容，而且有社區資源、有用戶黏性，而單純的“生鮮電商”商品完善、類目完整，這需要兩者緊密結合起來，美食內容商通過“生鮮電商”變現，生鮮電商強化內容經營提升“用戶黏性”。如豆果美食，其已經開通了“優食匯”頻道，將原有的“美食內容”和“生鮮電商運作”結合起來，通過持續的“美食內容”創新提升用戶黏性，通過“優食匯”推動電商銷售，同時“優食匯”以美食套餐進行銷售，提供的不再是單一食材，而是集食材、調料、廚具等于一體的“廚房美食解決方案”，一步到位，充分滿足用戶廚房美食烹制需求。
（品途專欄作者文/王鵬飛）
