曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)稱為“鬼城”的東莞知名商業(yè)項目華南MALL在2013年重啟招商之后，近兩年逐漸開始散發(fā)出新的活力，入駐其中的東莞本土超市品牌嘉榮超市就是其中一個明顯的例證。
2006年即已開業(yè)的嘉榮超市華南摩爾店可謂見證了華南MALL的興衰史，經(jīng)過2013年與華南MALL的同步改造升級，這家經(jīng)營面積僅約2.5萬平米的百貨超市月銷售額如今已可達(dá)到2800萬元，在東莞激烈的百貨超市競爭中穩(wěn)居前列，這與其對本土消費(fèi)需求的洞察力和獨(dú)具特色的商業(yè)營銷手段不無關(guān)系。
成立于1992年的東莞嘉榮超市有限公司是一家深耕東莞本土、以超市大賣場為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)的跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化零售企業(yè)。成立20余年來，其在東莞以及周邊城市擁有的門店已經(jīng)超過80家，經(jīng)營面積超過50萬平方米，而其在2006年開業(yè)的嘉榮超市華南MALL店更是其與全球最大自愿連鎖機(jī)構(gòu)國際SPAR合作后開設(shè)的第一家門店，成為旗下門店的旗艦之一。
顛覆式動線設(shè)計
受制于華南MALL當(dāng)時的地理位置、動線設(shè)計硬傷，早年嘉榮超市華南MALL店的經(jīng)營一直不溫不火。2013年，伴隨著北大資源介入華南MALL的招商運(yùn)營，嘉榮超市華南MALL店也進(jìn)入了同步改造和調(diào)整階段，2014年1月，經(jīng)過升級改造后的嘉榮超市華南MALL店重新開業(yè)。
重新改造后的門店設(shè)計令人耳目一新，完全顛覆了原來的動線模式：將超市里的百貨商品放在動線前端，而最吸引消費(fèi)者光顧的生鮮商品放在動線后端。同時，在超市的床上用品、服裝區(qū)，采取品牌集中陳列的方式，推出床上用品區(qū)、嬰幼兒用品區(qū)等主題陳列區(qū)域，打造超市百貨一體化模式；在主通道上，改變固有的思維，采用商品落地陳列，充分體現(xiàn)出商品的量感及其整齊美觀度，讓超市更顯明亮、大氣和時尚化;增加了進(jìn)口食品專區(qū)，以超市百貨化;在百貨聯(lián)營區(qū)域，將最受顧客歡迎的品牌門店安排在動線前端，吸引顧客走進(jìn)門店瀏覽其它百貨品牌門店，從而提升進(jìn)店率及銷售量。
“這個動線設(shè)計是完全按照國際SPAR的標(biāo)準(zhǔn)量身定制的，可以讓顧客行走到生鮮區(qū)的過程中，瀏覽超市內(nèi)的其它商品，從而提升銷量”，嘉榮超市華南MALL店店長魏良建告訴記者，優(yōu)化過后的門店動線設(shè)計更加人性化，消費(fèi)者能夠在賣場的任何角落輕易找到自己想去的地方。
而在產(chǎn)品業(yè)態(tài)方面，與行業(yè)內(nèi)非常流行的購物、餐飲、娛樂按照5:3:2布局不同，嘉榮超市在超市、百貨、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的面積占比為4:3:2:1，體現(xiàn)出了嘉榮超市對東莞本土消費(fèi)力的深刻洞察。魏良建表示，東莞的高消費(fèi)能力并不足，因此相對而言嘉榮超市的消費(fèi)定位偏大眾化，其業(yè)態(tài)比例也并不完全固定，完全可以隨著消費(fèi)者的需求和期望而作出改變，“這是一個動態(tài)平衡，并非所有人都說好的東西都適合自己，高端消費(fèi)利潤不一定和門店所處的消費(fèi)環(huán)境所切合，因此深入挖掘大眾的消費(fèi)潛力更符合嘉榮超市的定位”。
記者在賣場一樓的品牌專柜中看到，百麗、達(dá)芙妮、BOSS、太平鳥、金葉珠寶等最受大眾歡迎的百貨品牌專柜店都在此落戶。而二、三樓在延續(xù)華南MALL店百貨精品外設(shè)等優(yōu)勢經(jīng)營特色的基礎(chǔ)上，也突出了嘉榮的品牌特色，加入了屈臣氏以及不少特色美食連鎖品牌。
據(jù)嘉榮超市方面透露，目前華南MALL店日均客流量大約在1.8萬人次左右，不時舉辦一些豐富多彩的活動也是門店經(jīng)營的一大亮點(diǎn)。通過品牌聯(lián)動、異業(yè)聯(lián)動、資源整合，嘉榮超市為門店的各種活動提供了豐富的促銷資源，而每月還不定期舉辦明星到店、大型展銷、親子互動、大型演出、微營銷落地、節(jié)慶主題路演等大型活動，每周的會有超低折扣、買贈、品類主題促銷、抽獎等促銷活動，通過這些手段極大的保障了到店人流量和銷售額的增長。
洞悉本地需求提升服務(wù)
事實(shí)上，東莞的零售業(yè)競爭非常激烈，包括沃爾瑪、家樂福這樣的國際零售巨頭在東莞都有布局，作為本土超市品牌，嘉榮超市最突出的優(yōu)勢就是洞悉本地消費(fèi)者需求，通過會員手段積聚了一大批忠實(shí)的顧客。
“相比外來零售企業(yè)，嘉榮超市更能洞悉本土消費(fèi)者的需求，把握住每一個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，作出相應(yīng)的營銷策略。比如，在剛過去不久的春節(jié)檔期，嘉榮SPAR為居民們準(zhǔn)備了最為齊全的年貨商品，并占據(jù)了旗下所有門店的主通道，讓顧客更方便省心地選購年貨商品”，魏良建表示，嘉榮超市目前旗下門店眾多，網(wǎng)點(diǎn)遍布東莞大部分鎮(zhèn)區(qū)及珠三角各市，擁有包括大賣場、綜超、生活超市、百貨、母嬰專業(yè)店等多個業(yè)態(tài)，能夠靈活應(yīng)對市場需求的變化，競爭優(yōu)勢明顯。
魏良建并不否認(rèn)東莞百貨業(yè)存在的同質(zhì)化競爭情況，但其認(rèn)為，作為本土超市品牌的嘉榮超市品牌在洞察本土消費(fèi)需求時更有優(yōu)勢。“好的管理制度和營銷方式很容易就被對手學(xué)去，要避開同質(zhì)化競爭，主要在兩個關(guān)鍵之處，一個是做先行者，市場上的第一總是引人注目的，第一個吃螃蟹的人很容易被消費(fèi)者所記住，比如嘉榮超市在東莞首先推出8.3折會員回饋日大型營銷活動，引起各大商家模仿，然而同類型的活動中，始終是嘉榮超市的賣場人氣最旺；另一個便是極致，大道理人人都懂，但能做到的又有幾個呢？優(yōu)質(zhì)服務(wù)每個商家都在向消費(fèi)者宣傳，但真正能做到極致的少之又少。”
據(jù)稱，在東莞，嘉榮超市華南MALL店被譽(yù)為百貨業(yè)的“海底撈”，原因就在其不斷優(yōu)化升級的服務(wù)措施：90天無憂退貨、水果不好吃就退錢、建立顧客休息區(qū)、免費(fèi)飲水、免費(fèi)叫車、免費(fèi)送貨等等，各種免費(fèi)固定服務(wù)多達(dá)38項。
“零售業(yè)的本質(zhì)在于商品和服務(wù)，要沖破同質(zhì)化競爭的圍墻，也要從這兩方面入手。超市自有品牌商品占比的擴(kuò)大，對于差異化競爭而言，有著極其重要的意義。”魏良建表示，嘉榮超市華南MALL店一直采用“顧客自由選購，專人無憂服務(wù)”的服務(wù)模式，通過專業(yè)的培訓(xùn)，讓員工掌握所在崗位上包括商品、生活應(yīng)用、文化內(nèi)涵等一系列的知識技能，顧客不僅能夠在購物時感受到賓至如歸的服務(wù)，還能獲得一些有趣、有用的知識，獲得超出其預(yù)期的購物體驗(yàn)。
實(shí)體店還有未來嗎？
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（來源：2014中國好門店大賽組委會 中國經(jīng)營報 記者 王小明/文 轉(zhuǎn)載請注明出處！）
