(這里著重指零售領域的O2O誤區 )

O2O有的人將其解釋為：從線上走到線下，以阿里同銀泰的合作為例。

有的人將其理解為：從線下走到線上，以王府井百貨轉型為例。

有的人將其理解為：線上線下連通，以蘇寧初期嘗試線上線下同價為例。

“線上”(純線上銷售)如何觸碰“線下”(傳統實體零售店)?大多數嘗試者死在了根本不敢也沒想過讓這二者產生化學反應，外號：兩張皮。

O2O的概念坑了很多人，也燒了很多錢。這個詞興起于電商做出驚人的業績后人們看到了呆板的線下，希望借助互聯網的優勢激活線下，讓二者優勢互補。乍一看這是個正確的趨勢，沒有誰是完美的，還有很多工作可以挖掘。提這個概念時，團購網站認為他們是最先進的，最像這種模式的，也正是團購網站自我夸獎，讓人們意識到O2O 就是鏈接商戶和顧客，打通購物渠道。于是乎，一年內，各種叫囂著O2O 創業者們揭竿而起。去了中介的很有活力(京東，天貓，河貍家)，沒有去中介的遇到了還沒規模化就增長乏力的困局(銀泰，王府井，美團模式)。服務業則遇到了另一問題：一些想著要去中介化，但是為了保證服務質量還是租起了門面拉起了培訓隊伍，重了起來乍一看跟傳統公司僅僅只是多了個鼠標而已，成本優勢不存在了。問題出在哪里?

線上跟線下怎么可能產生共榮、深交呢?

這是兩個對立的業態!兩幫對立的利益群體!兩種對立的通路模式!兩種懸殊的零售成本，懸殊的加價率。

在以任何姿勢聯系后都會因為利益沖突、陰陽不和不歡而散。

現在我就來來論述一下O2O為什么是個偽命題：

什么是線上?不是坐在電腦前，把商品數字化，發個快遞就叫電商。淘寶、天貓、京東之所以以這么高的增長率反其道(實體店萎縮，經濟宏觀需求萎縮)增長，究其原因，剝干凈了其實就是低加價率/價格低。

什么是線下?租個地方，雇個營業員，月底對對賬，給廠家打打款不是線下，這是表面，線下的本質是廠家到代理商到零售商到場地費用加價到人工費用加價的最終的高加價率/高價格。

試問，這兩者怎么O?以什么姿勢O?能O出個什么結果?

為什么要加價?

沒開過店的可能不是很真實地了解，場地費用，人工費用還有組織抽成對商品最終的加價程度的可怕，這是在過去時代通訊，物流不方便的社會背景下形成的最優零售方式。

在互聯網時代，互聯網其實是起到了信息對接的作用，用起來表現出的就是去中介化，再往外一層的表現才是網銷/電商的壓倒性優勢，傳統零售哀鴻遍野;再往外一層才是馬云劉強東的身價暴漲，鼠標似乎就是比水泥受寵。

互聯網在跳過中介直接對接兩端：供應信息——需求信息

以往，信息不對稱不透明的時代，產生了代理商，產生了百貨商場的專廳，產生了專賣店，產生了很多一夜暴富的老板們。

實體店的存在價值，剝干凈了，其實就是個展示商品，錢貨交易，售后服務的場所平臺。而現如今，展示商品可以通過互聯網(京東、天貓等)解決了，錢貨交易可以通過網銀、快遞解決了，售后服務可以通過運費險、七天無留有退換貨解決了。試問，要傳統的實體店做毛用?如果非說他有價值，那就是僅剩的一點點價值：試衣間。

但是，現有的這種試衣間太奢侈了吧，專門的場地，專門的人員，還有一道組織利潤抽成。企圖簡單地構建網上銷售平臺，回到線下體驗，再回到線上交易，再給線下分利的折騰霸們，要注意了，O2O的目的不是對接這個姿態，而是去中介化這個實質，反映出來的就是低價，低價，還是低價。

價格是零售的本質，幾千年來一直如此，誰價格低，他就能存活。時代不需要這樣的試衣間。

所以，阿里對接銀泰時，銀泰嫌付出大于收獲，不了了之;

所以，傳統零售開設線上自有商城時，由于要照顧線下的價格體系，不得不故意拉高線上價格，相較于京東天貓毫無價格優勢。

所以，蘇寧在硬著頭皮對標京東的價格賣家電時發現原有的商場模式加價率太高了，自己在以線下的成本賣線上的價格(蘇寧目前應該做的就是擴充品類，尤其是服裝鞋帽，然后邊專廳式家電賣場為“倉儲樣品式生活廣場”我另外有文章專門接受這種業態的)。

試問，線上線下怎么可能O到一起?這是兩種效率的對接呀，誰兼顧誰都有競爭對手在狙擊你。

所以大家要注意了：O是O不到一起了，只能捏碎了，重塑一個嶄新的“怪物”。

所以，O2O是個偽命題，如果非要找個更恰當的詞匯來描述這種互聯網時代下電商與店商的融合趨勢的話，我更愿意用重塑。重塑出來的既不是純線上，也不是純線下。人的貪欲，市場會自動調節，需要體驗的就借助倉儲樣品式生活廣場這種高效利用場地來支持必要的購物體驗，高效利用人力的實體店里，不需要的品類就可以以純線上的模式銷售。

對于絕大多數品類的商品，能實物體驗的網銷才是完美的購物體驗，倉儲樣品式生活廣場才是完美的百貨商場的替代品。

醒醒吧，不要再O來O去了。

由于我開過實體店的經歷，所有對實體零售企業的痛點比較了解，對于服務業，道理是一樣的，服務剝干凈了理解就是無形的商品，商業本質是一樣的：上門服務=純網銷;現有線下家政公司家裝公司飯店理發店等實體店=實物商品的傳統零售店。團購網只是充當了信息傳播、需求積攢、整體議價的角色，并沒有真正地去干凈中介。還在往團購網砸錢的風投們，直接對接消費者和技師吧，你們需要的跟京東投資人所需要的只是同一個東西：一個倉儲樣品式生活廣場，一站式解決實物商品(眼鏡、建材、家居、服裝鞋帽、黃金、玉石)的O2O、生活服務(汽車后、餐飲、美業等)的O2O難題。先把實物商品的中介去干凈了，把該具備的實體支撐建立好了(倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店)，生活服務行業的去中介化是水到渠成輕而易舉的事情，現在專門做服務業O2O 的我反倒認為只是起個培養市場的作用，最終的贏家是實物商品零售的大平臺們，因為高頻打敗低頻，便利店既起到物流最后一公里作用，還可以起到外賣O2O，洗衣O2O，半成品生鮮O2O的作用，同時還可以作為電動汽車電池塊更換點(取代加油站)，金融業務辦理點(取代銀行)等等你想都想不到的作用，包括現在京東蘇寧都在做的針對村鎮的服務站的作用，便利店一樣可以低成本兼顧。所以我認為實體點，不會減少，反而會增加，因為無處不在的便利店會改變功能重新服務于大眾(互聯網既在去中介，也在倒閉原有的實體改變功能，一更搞得效率更方便地服務于大眾) 。

互聯網這種技術運用到實際生活中就是起個低成本的連接，之前是萬人互聯，現在是萬物互聯，接下來是人和物互聯(C2B)。不存在什么互聯網思維，也不存在什么線上線下打通，更不存在O2O。所有的一切就是技術革命(全面互聯網化)而已。

讓我們回到本質上來，人類有文字記載的5OOO年來，不同的技術支撐不同的社會生產交換方式，沒有一成不變的社會生產方式和交換方式，以及實體模塊。現階段就是在做這個事情——全面互聯網化改造，把原有交易方式拆解開來，看哪些能放到互聯網上來，哪些放不上來，放不上來的就借助互聯網的協調作用充分重復利用。總而言之是技術的出現就是為了提高社會效率，減少浪費，同時給人們更優的體驗。去中介化也是表面現象，其本質就是社會借助新技術自我完善降低費用。

所以我認為：凡是不以去中介為目的的觸電都是自宮(在原有交易成本基礎上再加一道成本)。

現有階段簡單的對接打通是成本落成本，線上線下兩種加價率懸殊的交易平臺也不可能“言和”。

在這場去中介化(互聯網化改造)運動中，浪費多的(中介多)率先受到影響中介少的最后受到影響。目前來看是實體零售業受影響最大，隨后零售端整合改造完成后就是流通端(去經銷商運動，去物流環節運動)，最后是制造端(定制生產，一大批個性化制造業會興起)，改造完成后會是什么樣子?全民進入制造端，零售端、通路端會釋放出大量勞動力，五年后會出現失業潮，倒逼進入制造領域，專業化領域，借助跨境電商的完善，賣遍全世界。大而全的品牌商會死掉，取而代之的是定位更窄的個性的，專業的品牌商。在制造端是分解運動，在零售端是集合運動(高頻吞掉低頻，實物零售也涉及服務業，且做得更好)，在流通端是集約化摻雜分解運動，干線物流商兼并，伴隨以直線物流及最后一公里的社會化物流(這需要一定的技術硬件支持)。

這就是當下正在發生的。表面的新常態下是暗流涌動，我們正處在時代的節點，這個節點的瘋狂不亞于蒸汽機剛出現，電剛出現時的程度。

我們正處在技術革命的前夜，接下來還有更輝煌的失業潮(倒閉教育改革)，以及全民制造運動(借助互聯網賣向全球，哪怕很奇怪的一個產品，也能找到足夠養活他的人群)。

一扇門正在關閉，另一扇門正在打開(最后做個廣告歡迎有夢想的組織找我一同創造新的時代)。