傳統電商在PC端尚未分出勝負，卻又迫不及待地開啟了“移動電商”的第二戰場。據了解，除凡客誠品、京東商城、淘寶等電商巨頭暗中布局移動電子商務外，國內外知名的線下品牌商如Nike、GAP、LV集團下的貝玲妃和太平鳥集團也加速了移動商務的布局。

據今年第三季度數據，中國移動購物市場交易規模為156.4億元，同比增長401.3%，在整體網購中占比已達5.5%，較第二季度的4.3%有了大幅提升。

來看看全球電商發展風向標的美國市場，據IBM統計顯示，今年美國黑色星期五的網絡零售總額比去年增長了20.7%，這一增速的最大驅動力，是消費者日益采用平板和智能手機進行移動購物。移動設備完成的零售額，在網絡零售中占到了16.3%，而去年這一比例僅為9.8%。

移動電商相較于傳統電商最大的優勢就是其移動、便捷、隨時隨地的特點。當前人們的空閑時間較為零碎化，上下班、乘車等車、睡覺前、飯前等都可以成為移動電商的使用時間，移動電商憑借其隨時隨地的優勢能更好地融入到人們的生活中去。因此，移動電商就像是傳統電商的升級版，傳統電商解決了不去實體店就能購物的問題，但仍受限于地點和機器，而隨著智能手機等移動設備的普及，消費者將真正實現隨時隨地購物。

移動智能設備的快速普及將奠定移動電商快速發展的基礎。據調查，一年前，中國城市用戶中的智能手機普及率達到33%，與之相比，德國這一數字為29%、美國去年為31%。目前，隨著千元3G智能手機的出現，中國將可能成為全球最早進入智能手機普及時代的國家。2012年中國智能手機出貨量預計將達1.85億臺，IDC更預測2016年中國智能手機市場占手機市場份額將達72%，中國將真正進入移動化IT時代。

智能手機的普及讓移動購物成為可能。據谷歌近期發布的報告顯示，中國已有的智能手機用戶中，有59%的用戶曾經使用手機進行購物，而76%的手機購物者每月至少使用移動設備購物一次。

移動購物環境的成熟將助推移動購物快速爆發。手機支付、信息安全問題、購物體驗等一直是消費者移動購物的主要阻礙。這些問題也正是傳統網購在數年前所面臨的問題，而隨著電商巨頭的深度介入，這些問題將會很快得到改善。

因此，隨著智能移動設備的普及和移動購物環境的逐步成熟，中國移動購物將迅猛增長。預計，2015年，中國移動電子商務將達到5000億的市場規模，在整體網購中占比將達20%。

與美國市場的iOS和Android系統平分天下不同，在中國，iOS平臺的市場份額為17.3%，遠遠落后于Android的69.5%，諾基亞則位居第三，占有11.2%的市場份額。終端設備的選擇在某種程度上代表了不同的消費能力和消費行為，將有可能誕生出不同的細分市場。

據調查，iPhone用戶傾向于精致、浪漫的生活，Android用戶更傾向于大眾化的生活消費方式，iPad用戶則傾向于高品質的精品生活，與此相應，iPhone、Android用戶在對消費價格的選擇上呈現不同特征，iPhone用戶選擇人均80元以上占53.68%，而Android平臺正好相反，Android用戶選擇人均50元以下的占46.09%。

因此，如何根據終端設備的不同細分消費市場并開發出更適合目標消費群體的終端應用和精準化的營銷將是移動電商未來勝出的關鍵。

近場電商是指通過移動終端選擇本地化服務的消費場所，最后通過近場支付進行消費。O2O的概念流行已久，但目前還沒有一個O2O的典范出現。近場電商的出現將會促進本地化服務的發展，進而促使O2O模式深入發展，并實現線上和線下融為一體。

例如，消費者可以通過手機查找與商店有關的信息，甚至查找商品的位置；可以在實體購物時，通過手機比價；還有應用更為廣泛的優惠券的獲取和二維碼購物等。

據中國領先的本地生活消費平臺大眾點評發布的首份移動生活報告，目前來自大眾點評移動終端的日常瀏覽量已經超過來自PC端的日常瀏覽量。因此，近場電商在中國短期內將迎來迅速爆發。

4、傳統電商巨頭仍將主導移動終端，但格局可能會有所不同

目前，淘寶、京東、騰訊、蘇寧等已取得領先地位的電商依靠強大的資金實力、人才基礎和龐大的流量，不斷拓展業務范圍，形成更強的規模優勢并不斷循環。而傳統電商的規模經濟和范圍經濟在移動終端同樣適用，未來的移動終端仍將掌控在傳統電商巨頭的手中。

如今，中國移動購物的市場份額和傳統網購排名極為接近，淘寶、京東仍然占據領先地位，但騰訊旗下微信2億的手機用戶可能會改變這一格局。在推出公眾賬號、開放平臺、會員卡、二維碼、整合財付通之后，微信平臺已聚合了用戶端與商戶端兩端的資源，并能通過二維碼將二者信息串聯，在整合了支付后，微信已具備了讓一名用戶與本地商戶建立完整消費流程的O2O閉環。近日，微信已與化妝品電商“美膚匯”合作，可見騰訊的布局不只是O2O，還企圖成為線上電商的移動入口。

為了應對騰訊對移動終端的布局，阿里已經對陌陌和新浪微博進行投資以期補強。但不管怎樣，騰訊在移動電商入口的爭奪戰中已走在了前列，這將對未來的格局造成極大影響。

移動客戶端并不僅僅是PC內容的簡單復制，由于設備的不同，圖片大小、清晰度以及瀏覽內容等都有很大差異。因此，移動客戶端的開發動輒幾十萬，甚至上百萬。而在重復投入的同時，所收獲的可能僅是一小部分新客戶，大部分客戶仍是PC端客戶。因此，網購也將上演傳統零售觸網后左右手互搏的尷尬。

此外，消費者迫切需要良好的手機購物體驗，而目前美國有2/3的移動購物只是從傳統PC簡單復制，并沒有針對性的優化開發，中國市場這一現象更為普遍。因此，短期內可能會有一些規模不大的企業只專注于移動電商，以獲得更好的客戶體驗并避免左右互博，但這部分企業市場占比不會很大，且隨著規模的擴大也將會走上PC端。如以買賣寶為代表的獨立移動電商堅持差異化競爭，但規模足夠大時也已在PC端發力。

現階段，移動購物和數年前的傳統網購一樣，由于不信任、體驗性不足等原因，網購的價格仍比較低，多集中在60元以下。最受歡迎的品類包括話費充值、電子憑證、電影演出，而這前三項所占份額之大幾乎可以和后面所有種類之和相持平。而PC端的熱銷產品排行則是女裝、手機等。因此，PC端賣得最好的全是有形、價格相對較高的產品；移動電子商務則主要是生活服務類，這也充分反映出移動用戶的使用習慣，移動電商的經營方向也應側重于即時服務，以滿足用戶的隨機硬性需求。

但未來，隨著購物環境的成熟，娛樂商品和有形產品將集中爆發。以美國為例，現階段移動設備上最流行的購買商品類型是娛樂商品（32%），其中主要包括圖書、音樂、電影等，緊隨其后的是旅行用品（27%）、電子產品（23%）、衣服（17%）、軟件/硬件（14%）、鮮花等禮品（13%）以及本地的商品（10%）。

在移動電子商務中，雖然主要目的是交易，但實際上在業務使用過程中，信息的獲取對于帶動交易的發生或是間接引起交易有著非常大的作用。據調查，在美國所有電子商務網站的流量已經有20%來自移動設備，并且這個比例每年正在以兩至三倍的速度增長。在2015年，移動設備的流量將超過50%，移動將成為人們獲取購物信息的主要方式。

不僅如此，移動信息的獲取還將直接影響線下的購物結果。根據Deloitte調研，在英國大約有6%的店內購買會受到智能手機的影響，因此Deloitte估計，每年移動影響英國的店內購買高達450億英鎊。而Deloitte在美國的同類研究發現，手機大約影響5%的銷售，相當于1590億美元的店內銷售。

智能手機的使用也有助于提高零售商的店內購買轉化率，根據Deloitte調研，74%的訪問了零售商的移動網站或應用的英國購物者在最近的購物旅程中進行了購買。這顯示出了給用戶提供一個接觸品牌的移動渠道的重要性，同時也反映出零售商有必要在店內提供wifi設備，方便購物者便利獲取能夠鼓勵他們購買的信息。

此外，移動對店內購買的影響因不同的產品品類而不同，對電子產品的影響高達10%，而對便利店和超市的影響則分別只有2.9%和3.8%。

消費者之所以先在移動設備上瀏覽信息，最后選擇在PC端購買，其中最主要的原因在于移動電子商務依賴于安全性較差的無線通信網絡，安全性是移動電子商務中需要重點考慮的因素。

因此，在這樣的大環境下，有關安全性的標準制定和相應法律出臺也將成為趨勢。同時，相關的供應商和服務商也就大行其道。

移動電子商務終端運算能力和存儲容量不足一直是客戶體驗的致命傷，因此，移動購物的電子技術應用將更為重要。其中，最關鍵的是云計算的應用。Twitter的發明人杰克·多爾賽舉了個例子，一筆數千元的交易，交易本身只是個數字，但如果能將這筆交易的事物數據、地理數據、社交數據等綜合在一起分析，那不僅會知道有多少人買了卡布奇諾，還會明了咖啡館的生意何時最火爆。

因此，移動電商提供的不僅僅只是購買的通道，更重要的是通過數據挖掘幫助商家和客戶之間建立嶄新的溝通關系，并創造出新的商業價值。

目前，支付寶已經表現出了更大的潛力。根據支付寶提供的數據，移動用戶與PC支付的比例僅為1：9，但公司預計，到2015年左右，會有一半用戶更喜歡手機支付。

未來支付網絡會從貨幣資金的交換到真正的多價值載體的價值交換。國內的拉卡拉在移動支付領域開始效仿Square，推出了手機刷卡器；商業銀行則推出了自己的客戶端，目前為了推廣業務，手機銀行在轉賬、匯款等方面有大幅優惠。

移動支付能否在廣大用戶中普及開來，最終還要由用戶決定。不管技術如何發展，用戶還是會選擇簡單易用、安全方便的支付方式。移動支付的興起將更方便消費者運用手機進行本土化消費，同時，還將進一步推動整體移動購物的發展。