? ?（一）指導(dǎo)性。超市自有品牌對(duì)超市這一零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，本身就具有理性化，因?yàn)樗�在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中涉及的是超市內(nèi)在的許多比較難把握的東西。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論中的核心價(jià)值論，動(dòng)態(tài)企業(yè)能力以及軟競(jìng)爭(zhēng)力的提出，使超市自有品牌開(kāi)發(fā)怎樣對(duì)品牌的定位，品牌的號(hào)召力的建立以及品牌策略有一個(gè)指導(dǎo)性的作用，不會(huì)偏離方向。 ?（二）系統(tǒng)性。存在不等于發(fā)展，建立一個(gè)超市比較容易，但需創(chuàng)建一個(gè)經(jīng)久不衰的超市自有品牌難度是很大的，它包括創(chuàng)建一種符合超市經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)文化，提高員工素質(zhì)，塑造自有品牌核心形象等多方面核心競(jìng)爭(zhēng)理念。“超級(jí)學(xué)習(xí)”論的提出，對(duì)超市自有品牌的開(kāi)發(fā)形成了一個(gè)學(xué)習(xí)框架，具有系統(tǒng)性。 ?理論上分析了核心競(jìng)爭(zhēng)力理論對(duì)超市自有品牌開(kāi)發(fā)的意義，并提出超市開(kāi)發(fā)自有品牌策略是為了提高超市競(jìng)爭(zhēng)力，保持其強(qiáng)大永久的生命力；利用有關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，使在實(shí)踐過(guò)程中引導(dǎo)超市的發(fā)展是本文研究超市自有品牌開(kāi)發(fā)的目的。 ?（一）增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌的開(kāi)發(fā)增強(qiáng)了超市商品的競(jìng)爭(zhēng)力，最突出表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)，擴(kuò)大了商品的銷(xiāo)售。 ?（二）發(fā)揮超市品牌這無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。大型超市在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商品名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中往往是根深蒂固的，對(duì)于信譽(yù)好，知名度高的超市以超市名稱(chēng)命名的自有品牌商品并在超市銷(xiāo)售，把超市良好形象融入到商品中，顧客會(huì)把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理與自有品牌商品優(yōu)質(zhì)連在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴(lài)和接受，而自有品牌商品的銷(xiāo)售成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度。 ?（三）掌握更多的自主權(quán)。傳統(tǒng)型超市只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，這種“搬硅式”的經(jīng)營(yíng)方式使大型超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極為被動(dòng)的地位，主體價(jià)格和利潤(rùn)都會(huì)受的限制，自有品牌可避免這一點(diǎn)，使超市處于主動(dòng)地位。 ?（四）能夠形成特色經(jīng)營(yíng)。僅僅經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，那么超市之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是相同的，很難形成自己的特點(diǎn)。實(shí)施自有品牌可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)又可對(duì)消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。 ?1促進(jìn)超市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌是超市生存發(fā)展永不變的基因，超市自有品牌的開(kāi)發(fā)提升了超市品牌的號(hào)召力，有利于超市擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。 ?2自有品牌誕生，運(yùn)營(yíng)成熟這將對(duì)公司的加盟體系建立了更完美的方略。充分彰顯企業(yè)獨(dú)特性。 ??超市經(jīng)營(yíng)自有品牌，首先要解決品牌的定位問(wèn)題，這是其他有關(guān)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。商品的價(jià)格，包裝，質(zhì)量，促銷(xiāo)都依賴(lài)于定位，定位就是在消費(fèi)者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的鮮明的、突出的形象。也就是說(shuō)，要樹(shù)立起自有品牌的個(gè)性。目前經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的一些如質(zhì)量不統(tǒng)一，價(jià)格或高或低都是與定位的缺乏有一定聯(lián)系，根本談不上以后的企業(yè)文化力的形成。 ?超市作為家庭食物與日雜用品提供者，與其他零售業(yè)態(tài)，如百貨商店有明顯區(qū)別。因此，在定位之前，必須了解到消費(fèi)者到超市購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。一項(xiàng)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查表明：消費(fèi)者到超市購(gòu)物排在第一位的是大品牌高質(zhì)量，下面依次為購(gòu)物舒適，挑選余地大、干凈、購(gòu)物地點(diǎn)便利。價(jià)格居于第六位，這些動(dòng)機(jī)中，與產(chǎn)品有關(guān)的為質(zhì)量與價(jià)格。從這一角度看，質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)超市評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要因素。所以，自有品牌的定位不能脫離這兩個(gè)基本因素。 做好自有品牌定位，著重要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，自有品牌差異是什么？同時(shí)，要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性，避免定位混亂。結(jié)合超市這一零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，必須緊緊抓住“物美價(jià)廉，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。 ?自由品牌缺少清晰明確的定位，就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣。一個(gè)清晰、有效的品牌定位，必須是超市上下對(duì)這個(gè)品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與超市的經(jīng)營(yíng)理念及文化和價(jià)值觀(guān)聯(lián)系起來(lái)，它應(yīng)當(dāng)能提供像這樣的提示，即哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。超市自有品牌的定位一方面是使該類(lèi)品牌與制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，又要使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者的自有品牌相比，有自己吸引消費(fèi)者的獨(dú)到之處。 ??提高品牌號(hào)召力。超市品牌號(hào)召力是自有品牌產(chǎn)品能銷(xiāo)售出去的旗幟，是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)。“沃爾瑪”三個(gè)字給人的感覺(jué)就是“天天平價(jià)”、“服務(wù)滿(mǎn)意”，所以超市本身的品牌號(hào)召力是最關(guān)鍵。 ?提高員工素質(zhì)，做到“服務(wù)周到”。“一流的服務(wù)，超值的產(chǎn)品”是超市最大的吸引力，員工是面對(duì)面與顧客打交道的群體，他們素質(zhì)的高低直接影響超市的聲譽(yù)，必須通過(guò)培訓(xùn)，制度化管理，企業(yè)文化的培育等多種手段來(lái)提供員工素質(zhì)。樹(shù)立“加強(qiáng)服務(wù)與創(chuàng)新，努力提高顧客滿(mǎn)意度”的經(jīng)營(yíng)理念。保持良好的購(gòu)物環(huán)境。地面整潔干凈，店牌的設(shè)置，室內(nèi)燈光，氣溫適宜，員工的一個(gè)微笑，都可能成為顧客再次光顧的理由。如今超市更多的是賣(mài)一種文化，而人們購(gòu)物成為了一種享受。 （5）管理規(guī)范。商品定價(jià)要合理，貨物擺放要規(guī)范，自有品牌商品有限陳列黃金貨位等等一系列促銷(xiāo)手段使其迅速占據(jù)市場(chǎng)。 ?品牌決策。超市自有品牌的選擇，一是考慮采用超市名稱(chēng)作為品牌還是另外尋求其它名稱(chēng)。采用超市名稱(chēng)作為品牌在品牌導(dǎo)入期，有利于品牌的推廣，但如果出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)影響自有品牌的銷(xiāo)售，也將會(huì)影響到整個(gè)超市的聲譽(yù)。所以，超市必須自始至終堅(jiān)持品牌第一。尋求其它名稱(chēng)，會(huì)增加促銷(xiāo)成本，優(yōu)點(diǎn)是可以為產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)钠放疲�并且，該品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)超市所造成的影響相對(duì)較小。二是采用統(tǒng)一品牌還是多個(gè)品牌。采用統(tǒng)一品牌費(fèi)用較小，但并不一定適合每類(lèi)產(chǎn)品，也有一損俱損的缺點(diǎn)；采用多個(gè)品牌則可以為每類(lèi)產(chǎn)品取上最佳名稱(chēng)，但相應(yīng)的設(shè)計(jì)、制造以及促銷(xiāo)費(fèi)用將增加。 ?4、建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價(jià)格的p競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。具體有兩種方式，一是委托有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)加工，即定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)應(yīng)該有較強(qiáng)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、加工能力以及完善的質(zhì)量管理體系。超市作為需要信息的收集地，應(yīng)及時(shí)將有關(guān)信息傳遞給生產(chǎn)方。從生產(chǎn)到消費(fèi)之間，由于生產(chǎn)企業(yè)和超市的密切合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終會(huì)給參與各方帶來(lái)更大的利益。二是自設(shè)生產(chǎn)基地，也包括超市通過(guò)參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設(shè)生產(chǎn)基地較之委托生產(chǎn)協(xié)作性要強(qiáng)，協(xié)作關(guān)系更密切。因?yàn)樯�產(chǎn)業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)統(tǒng)一于超市主體，有著共同的利益與目標(biāo)，同時(shí)，這種方式可以節(jié)省交易費(fèi)用，提高營(yíng)運(yùn)效率。如美國(guó)的SAFEWAY連鎖超市和便利巨頭7—11自有商品中的一半是集團(tuán)下屬加工生產(chǎn)。 ?超市正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在超市競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，要想達(dá)到既能降低進(jìn)貨銷(xiāo)售成本，又能為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的商品之目的，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品是一條有效途徑。自有品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是超市為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益；制衡知名品牌的發(fā)展，或者說(shuō)重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過(guò)利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格低廉，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一貨位，統(tǒng)一價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，也是我國(guó)超市提高競(jìng)爭(zhēng)力的出路。我們有理由相信，超市自有品牌必將成為超市的“利潤(rùn)增長(zhǎng)”有效策略！