曾以低價和排長隊出名的外婆家，要擺脫大眾化形象，開始在細分領域做副牌，卻面臨更多的競爭。

　　2014年9月，外婆家創始人吳國平在他50歲生日前對外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現在外婆家新開的門店現場。

　　在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西銀泰的“動手吧”開張。開店前夕，吳國平在門口來回搬動椅子，直到確定他最滿意的位置。

　　動手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐廳”，夜店風格的裝修，和傳統的外婆家相差較大。

　　1998年成立的外婆家幾乎是正宗杭幫菜的代名詞，60元以內的客單價，以高性價比和排隊營銷著稱。而動手吧的客單價在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料(10095, 70.00,0.70%)手套，徒手進食。

　　包括動手吧在內，2014年外婆家新開了50家門店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長三角地區，還會出現在全國60多個城市的購物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃飯了”的排號門面—子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。

　　“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個性，否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充，更個性，受眾面更窄。”吳國平在接受《第一財經周刊》采訪時說道。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數達到160多家。其中60多家是屬于其發展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。

　　它們太有“個性”了—僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。

　　“19種口味，最多的時候我一天吃了38條魚。”爐魚餐廳總經理孫琦回憶餐廳新開張時試菜的場景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計劃，交由孫琦來研發產品。

　　此時，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費者變得越來越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消費者對新品牌欲望強烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業地產服務公司睿意德租賃服務部總經理杜斌分析說。從戰略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。

　　2011年消費者選擇不多，但已經表現出對新鮮餐廳的喜愛。

　　現烤現吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風行，烤魚品類產品容易標準化，利潤率較高，這點特別吸引餐飲公司。彼時，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時吸引了外婆家的研發團隊。“魚這個品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進入更能成功，所以看好這個市場。”吳琦說。

　　只不過，要進入一個競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。

　　和新開創的品牌相比，外婆家已有的人才團隊和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統一加工，并運往全國各地的門店。

　　不同于麥當勞[微博]、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調方式往往很難進行標準化，由于不同地域者消費口味差異的限制，也很少誕生大規模連鎖擴張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認可，這并不容易。孫琦的團隊在為這個品牌做設計時，尤其強調標準化和快速復制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基[微博]門店就能認出來一樣，爐魚也希望做到這樣。”孫琦表示。他的研發團隊前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設計出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個爐子被放置在餐廳中開放的區域，醒目的位置同時收獲了不錯的營銷效果。烤爐最關鍵的作用是能保證菜品質量和出菜速度的穩定性，一次同時烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺率。

　　爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業首日5折促銷，翻臺率達到10次，現在也依然能維持在4次以上。

　　促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚這樣的新品牌。開業前3個月，孫琦在杭州外婆家各個門店做測試，把研發完成的烤魚新品給客人免費品嘗并收集意見，這是普通初創品牌難以具備的平臺。

　　3個月后，他把消費者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進口的湄公魚，因為黑魚的肉質不適合烤，而湄公魚的肉質細膩，油性大，烤的時間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。”孫琦說。

　　爐魚餐廳迅速取得了成功，據外婆家現任總裁裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業績甚至高出外婆家，爐魚的客單價比外婆家高出5元左右，總的客流量也大。“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”裘曉華告訴《第一財經周刊》。

　　這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對中高端商務人群，分布在高端辦公區，正是要同傳統外婆家的低價大眾消費群體形成差異，擴大消費群。

　　與此同時，爐魚餐廳的擴張也在“被迫”加快。標準化意味著容易復制，仿冒者很快出現了。

　　盡管外婆家和生產烤爐的廠家簽了保密協議，但很快就有別的工廠在生產相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚店在很多城市冒出，店內裝修的霓虹燈管和工業風，和爐魚餐廳如出一轍。

　　吳國平那段時間“心情不太好”。不久，爐魚餐廳迅速開進了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計劃再開50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

　　爐魚之所以能那么快進入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關系。這背后，則是商業地產“大躍進”和百貨業急切轉型的趨勢。你會發現，外婆家及其諸多副牌進的都是好地段的一線商場，銀泰、華潤、大悅城、萬象城、萬達[微博]廣場等。以上海為例，2015年即將新開36個購物中心，這些商場都希望爭奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

　　同質化競爭也隨之產生了，消費者很快對人氣餐飲品牌產生疲態。

　　“一個商圈一個品牌只可能有一家(店)，開第二家其實是在稀釋自己的客戶群。如果開另外的品牌，在同一個商圈內就很有效果，這是同一個品牌做不到的。”杜斌說。爐魚和外婆家常常一起進駐商場，聯動促銷，吸引大量客流。

　　“要占領市場，不能讓人家先入為主。”裘曉華說。生物科學碩士畢業的裘曉華第一份工作就進入了外婆家，幾年后，吳國平將總裁的位子交給了他。

　　裘曉華在外婆家最近的一項成果是啟動“動手吧”項目。不同于大眾化的爐魚品牌的快速復制和擴張，動手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年輕人市場。

　　“潮，炫，音樂也很High。”杭州人說起這家綜合餐廳和夜店的品牌，可能會這樣評價。“愛瘋6手撕雞”“瘋狂的筒骨”“根本停不下來鴨脖”，菜單上的名稱都是按照年輕人的語言習慣設定，昏暗的燈光降低了對食材的要求，無餐具減少了人力成本。裘曉華認為，人力成本日益上漲的情況下，餐飲作為勞動密集型行業，必須要通過各種方式轉型。

　　除了做副牌，外婆家轉型的另一個標志是關閉社區店、街邊店。杭州火車站店曾是游客密集的去處，也將在一年后合同到期關閉。“全部開進商場，購物中心這兩年發展太快了。”吳國平說。2014年外婆家開張30家新店，關閉10家老店。

　　進入購物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了“外婆家”招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖邊”的廣告語，以強調杭幫菜的明確定位。“人們的需求發生了變化，到購物中心希望能吃到來自各地的食物，也有更明確的認知。”裘曉華說。2015年，外婆家新開的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

　　品牌形象的更新，是外婆家轉型的重要一步。

　　這家在全國餐飲百強排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”裘曉華認為，外婆家每天“幾萬客流量”，近1萬名員工，都是公司最好的宣傳媒介。

　　每開一家新店，吳國平和裘曉華都會第一時間編輯好圖文信息，發送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專業的攝影師拍攝而成，文字也經過外婆家的公關人員潤色。

　　“這就是趨勢，廣告就是煩死你。”吳國平說。對于餐飲這樣的生活類消費來說，微信平臺創造了不錯的傳播條件，本地社區類微信公眾大號常與餐飲品牌進行商務合作。

　　“社交媒體對用餐行為產生了影響，女性和年輕群體喜歡在網絡上和別人分享用餐體驗，貼美食照片，這就對菜品和門店的包裝提出了高要求。”英敏特咨詢的分析師劉欣琪說道。在英敏特2014年9月一項對全服務餐廳消費的調查中顯示，25%的消費者看重餐廳的主題類裝修設計。劉欣琪觀察到，近兩年國內最大的變化是體驗式用餐的興起，消費者注重餐廳的氛圍、環境重過食材。她認為這同購物中心所能提供的多種選擇相關，“既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢?”

　　有特色的餐飲環境既是配合購物中心的品牌定位，也能為消費帶來更多溢價。因此，外婆家選擇和眾多室內設計師合作。

　　杭州內建筑設計事務所的創始人沈雷就是他們長期聯系的設計師之一，2013年開業的外婆家旗艦店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游綜合體，占地2000平方米，耗資1000萬元左右，這家店已經成為當地的旅游景點之一，游客多會掏出手機拍攝各個角落的設計元素：烏篷船、機車、綠葉墻、水晶吊燈等。

　　沈雷以前常為零售品牌和酒店設計門店，在他看來，外婆家是餐飲業較早開始注重室內設計的公司。為大眾餐飲做設計同酒店等有所不同，他需要了解大眾的喜好和審美，也花費更多時間在創新上。

　　“餐廳為什么不能是酒吧的樣子?醫院的樣子?”沈雷同吳國平的私交甚好，常常在朋友聚會或外出旅行期間，就敲定了設計方案。外婆家廈門店的“海邊花房”風格，靈感正是來自于他們在意大利那不勒斯游玩時在卡布里島上看到的景象。

　　沈雷為動手吧做設計的時候，終于可以實現把餐廳做成酒吧的設想。他由“徒手料理”想到了指紋，就以指紋為主要設計元素呈現在門店，印滿動手吧內各處的“指紋”花樣，正是以吳國平的大拇指指紋為原型所做。

　　即使在宣稱“退休”之后，吳國平對這家自己創立16年多的企業依然有很深的影響和掌握權。沈雷說吳國平一直都是個運動員，競爭心強，“不工作毋寧死”。

　　但外婆家的多品牌擴張及轉型不只是出于吳國平的“閑不下來”，消費市場的變化促使他思考企業該如何變化。“消費者越來越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體。”裘曉華解釋說。

　　在餐飲行業整體低迷的時候，購物中心餐飲反而有明顯的增長，相應的，餐飲也成為購物中心營業額增長和吸引人流的主要動力。根據睿意德發布的《上海購物中心餐飲發展研究報告》，兩三百平方米的中小型餐飲已成為購物中心餐飲業態的中流砥柱，一方面經營更加靈活，另一方面購物中心餐飲主流客群也出現年輕化的趨勢。外婆家旗下的動手吧、爐魚，還有自選食材模式的火鍋店鍋小二，以女性為主要客群的第二樂章，都是在迎合年輕群體的消費喜好。

　　同時進入這么多全新的細分領域，對外婆家來說，競爭也是全方位的。動手吧的徒手料理模式，吳國平早在3年前就在美國見過類似的餐廳，卻因為不清楚市場是否能接受這樣的新形式而一直沒有做。直到2014年1月，另一家大眾餐飲連鎖五十七度湘的子品牌“水貨”在上海開張，正是采用了這樣的無餐具夜店模式，其排隊長度絲毫不亞于外婆家剛在上海開業時。

　　在杭州，動手吧趕在水貨第一家門店開業前兩個月匆匆開張。至今，動手吧有4家門店，而采取加盟形式的水貨餐廳在一年時間中擁有60多家門店。這些極力給消費者打造體驗和互動感的餐廳需要更高的成本投入。五十七度湘餐飲管理有限公司品牌總監肖賽峰介紹說，水貨的單店加盟費在60萬到80萬元之間，準備資金350萬元。外婆家沒有透露這一系列新品牌擴張的成本投入，孫琦表示在研發爐魚項目時，吳國平并沒有給他限制預算。爐魚餐廳單店的業績增長為每年20%左右，如果此后開放加盟，投資回報周期約為兩年。

　　與爐魚餐廳看起來一模一樣的烤魚店仍層出不窮，外婆家的法務團隊一直在通過法律渠道進行維權，而吳國平對此并沒有太多的擔心：“我們要變，不斷創造新的東西才能滿足年輕人的需求。”爐魚餐廳2015年新開的門店將統一采用全新的門店設計，同樣由沈雷的內建筑來負責。

　　一天半夜，沈雷接到吳國平的電話：“一直領跑很累，但習慣了就好，這樣讓自己有更多的可能性，別人要競爭，你就一定要求變。”

　　外婆家的“求變”看起來還是相對保守的。創立于1998年，一直到2007年才開出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門、速堡、運動會等，但在后來的發展中，指福門和外婆家在定位上會有些趨同，外婆家考慮作出調整。從2013年開始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經驗證成功的爐魚餐廳在全國擴張，其余子品牌仍主要布局在長三角地區或一線城市。

　　“不可能每個品牌都成功的，有一兩個比較成功的就不錯了。”吳國平一邊說一邊忙著在手機上發微信。
　　（《第一財經周刊》 記者 林若茹）