從當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨發(fā)展情況來(lái)看，豐富、流行、便捷、快速、廉價(jià)是五大發(fā)展趨勢(shì)（相關(guān)論述詳見(jiàn)《店長(zhǎng)》7月版《緊縮環(huán)境下百貨現(xiàn)狀及趨勢(shì)的思考》），其中流行又可以分為“技術(shù)型”流行百貨和“資源型”流行百貨，技術(shù)型流行百貨是指那種品牌層次一般，但是在商場(chǎng)氛圍及流行文化營(yíng)銷方面在同城能做到引領(lǐng)時(shí)尚的百貨，這一類百貨一般是臺(tái)系、日系的百貨比較多，另一種是“資源型”流行百貨，這一類百貨多數(shù)為本土百貨，在“流行文化”的經(jīng)營(yíng)能力方面比較缺乏，為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以及獲取區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往不惜血本引進(jìn)一些高端品牌，通過(guò)對(duì)品牌資源的相對(duì)壟斷來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，這種百貨在全國(guó)大有燎原之勢(shì)。

高檔百貨在中國(guó)的發(fā)展歷史，不過(guò)十來(lái)年，國(guó)內(nèi)知名的高檔百貨包括杭大、西武、美美、世紀(jì)金花、友誼等。這些百貨在外人看來(lái)無(wú)不光鮮照人、高不可攀，是多數(shù)百貨企業(yè)的發(fā)展方向乃至學(xué)習(xí)目標(biāo)。然而，究竟那種類型的零售企業(yè)才適合發(fā)展高端百貨，高端百貨的經(jīng)營(yíng)管理與其他類型百貨有何區(qū)別之處，高檔百貨在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，有哪些經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)呢？

高檔百貨的功能與特點(diǎn)：

（一）高檔百貨的功能

如果有人說(shuō)：“高檔百貨的功能是什么？不就是滿足高收入客群的消費(fèi)需求么？”這樣說(shuō)法不能說(shuō)不對(duì)，但也不能說(shuō)其全對(duì)，我們認(rèn)為，高檔百貨的功能至少有以下幾個(gè)方面：

1、對(duì)消費(fèi)者而言，高檔百貨給了他們一個(gè)身份識(shí)別的功能

當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，一方面貧富差距越來(lái)越大，一方面全社會(huì)的造富運(yùn)動(dòng)造就了大量的“中產(chǎn)階級(jí)”和“都市新貴”，這些“精英群體”不但有享受生活的意識(shí)與欲望，同時(shí)也有著普遍的國(guó)際視野，他們迫切需要社會(huì)給他們提供一種身份識(shí)別，以與社會(huì)其他階層區(qū)別開(kāi)來(lái)，在這種環(huán)境下，大量高檔百貨應(yīng)運(yùn)而生，所以在高檔百貨商場(chǎng)里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，主力客群往往比不是煤礦主、開(kāi)發(fā)商、官員，而是一些高級(jí)白領(lǐng)，醫(yī)生、律師、名牌大學(xué)MBA以及地產(chǎn)公司總監(jiān)，前者雖然購(gòu)買力強(qiáng)勁，但基本上過(guò)了靠“衣裝識(shí)別”的層次，而后者敢于消費(fèi)、認(rèn)知、認(rèn)同高端品牌理念，雙方的結(jié)合水到渠成。

2、對(duì)城市來(lái)說(shuō)，提升了城市整體形象和消費(fèi)層次

在信息和交通系統(tǒng)都大量發(fā)達(dá)的今年，人們購(gòu)買奢侈品再也不用到巴黎、米蘭乃至香港才能購(gòu)到，現(xiàn)在中國(guó)許多二線城市都可以輕松買到國(guó)際同步時(shí)尚商品。

百貨不但有繁榮經(jīng)濟(jì)的作用，還有繁華都市的功能，高檔百貨作為商業(yè)形態(tài)的高級(jí)形式（更國(guó)際化、精神層面內(nèi)容更多），是一座城市魅力的軟實(shí)力，除了對(duì)公眾的身份識(shí)別外，同時(shí)也是城市的身份識(shí)別，一個(gè)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，擁有大量國(guó)際名品的縣級(jí)市，比內(nèi)陸一個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，連國(guó)內(nèi)一線品牌都沒(méi)有的城市顯然更有魅力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高檔百貨就如同城市消費(fèi)層次的風(fēng)向標(biāo)，比名車、星級(jí)酒店更有代表性和說(shuō)服力。

3、對(duì)企業(yè)而言，是拉開(kāi)與對(duì)手差距，實(shí)現(xiàn)差異化、壟斷性經(jīng)營(yíng)的功能

除了上述功能，高檔百貨在行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)很重要的、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的功能，由于高檔百貨的市場(chǎng)容量有限，因此那些高端品牌資源就不可能無(wú)限制的開(kāi)店，這種“資源的”往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局的失衡，于是為了獲得這些“戰(zhàn)略性資源”，各區(qū)域的百貨公司紛紛搶灘登陸。以筆者就職的高檔百貨為例，在經(jīng)受傳統(tǒng)百貨長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的煎熬之后，定位高端的新店花了大量成本引進(jìn)的高端品牌，營(yíng)業(yè)額普遍達(dá)到40-50萬(wàn)/月，一下子拉開(kāi)了與老店、競(jìng)爭(zhēng)店的差距，這些品牌輕松達(dá)到了老店和競(jìng)爭(zhēng)店內(nèi)成熟的優(yōu)勢(shì)品牌才有的業(yè)績(jī)，這些品牌需要在一個(gè)市場(chǎng)多年沉淀，且每個(gè)品類一般只有一、二個(gè)這種品牌，而高檔百貨里面，大量第二梯隊(duì)的品牌都只用了一、二年時(shí)間，就達(dá)到與前者比肩的水平。

（二）高檔百貨的特點(diǎn)

正由于高檔百貨具備其他類型百貨所沒(méi)有的各種功能，因此高檔百貨的一些特點(diǎn)與一般百貨也截然不同，從經(jīng)營(yíng)角度分析，高檔百貨主要有如下特點(diǎn)：

1、貨源、客源更“精”

與其他定位的百貨相比，高檔百貨在品牌資源和客源方面顯得更“精”——更少且更為集中，而這種“精”構(gòu)成了一種基本壁壘，運(yùn)營(yíng)商只有找對(duì)少數(shù)對(duì)口的精英品牌，才能服務(wù)社會(huì)中的精英階層，由于這個(gè)特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商在招商中就容易遇到“供不應(yīng)求”的狀況，特別是一些核心品牌，運(yùn)營(yíng)商往往要“買斷式經(jīng)營(yíng)”或反保底、出裝修費(fèi)等才能達(dá)到進(jìn)場(chǎng)的目的，在客源方面同樣如此，由于高端百貨面對(duì)的是特定的精英階層，人數(shù)有限，因此在為目標(biāo)客群所認(rèn)知、認(rèn)同之前，往往門可羅雀，運(yùn)營(yíng)商需要承受精神和物質(zhì)的雙重壓力。

2、經(jīng)營(yíng)與推廣更“專”

與傳統(tǒng)百貨及其他類型的百貨不同，高檔百貨在日常運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷推廣方面都顯得更“專”，與目前大量百貨營(yíng)銷推廣動(dòng)輒“打折送券”不同，高檔百貨的目標(biāo)客群雖然并不排斥廉價(jià)，但持續(xù)的打折送券一方面有違高端品牌，特別是奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，另一方面，這個(gè)客群最痛恨的莫過(guò)于商家簡(jiǎn)單地把原本被視為樂(lè)趣的銷售過(guò)程“標(biāo)準(zhǔn)化”了，這無(wú)異于在侮辱“精英們”的智商，他們?cè)敢飧咭鐑r(jià)購(gòu)買“差異化的高端產(chǎn)品”，很大程度上是由于他們自視自己與一般的群體不同，他們有自己特定的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，這就是大量高端品牌為何一再營(yíng)造“限量、紀(jì)念版”等稀缺印象的原因，他們每個(gè)品牌都深諳此道。零售商應(yīng)該配合供應(yīng)商強(qiáng)化這種“稀缺”的概念。

此外，“專”的具體表現(xiàn)還可以理解為：與大眾百貨通用式的營(yíng)銷手段不同，由于高端百貨目標(biāo)客群比較精確，因此在營(yíng)銷推廣時(shí)必須“專注”目標(biāo)客群的生活方式，關(guān)注他們的興趣店及生活中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

3、培育期長(zhǎng)、成本高

基于“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、高壁壘”的市場(chǎng)基本原則，高檔百貨一旦培育成熟，市場(chǎng)回報(bào)率高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小等優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐步凸顯出來(lái)，然而相應(yīng)的一個(gè)問(wèn)題就是：高檔百貨往往存在培育周期長(zhǎng)、培育成本高的問(wèn)題。

如同標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)的效率會(huì)大大高于手工打造效率一樣，高檔百貨作為市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)“差異化”的行業(yè)，其培育時(shí)間一般也會(huì)大大高于傳統(tǒng)百貨，這是因?yàn)椋�高檔百貨的品牌招商首先就需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，正常一個(gè)國(guó)際名品開(kāi)新店（柜）的評(píng)估時(shí)間都在一年半至二年之間，零售運(yùn)營(yíng)商要把核心的高端品牌“收集齊整”，本身就需要一定的年頭，其次，由于高檔百貨的客群少而精，因此要完成目標(biāo)客群的沉淀本身也是個(gè)緩慢的過(guò)程。

在培育成本方面，為滿足高端人群對(duì)購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等軟硬實(shí)力的高要求，企業(yè)本身就必須投入大量的初始成本，如項(xiàng)目的場(chǎng)內(nèi)外裝修、員工的高薪聘請(qǐng)及培訓(xùn)等；除了這些外，高檔百貨的營(yíng)銷成本也比一般百貨更為高昂，例如禮品選擇、特定媒體選擇等等。