大媽們能否拯救京東?
強(qiáng)哥喜事連連，但京東何時(shí)盈利始終是個(gè)尷尬的話題。天貓與京東是不同商業(yè)模式的典型代表，前者只專(zhuān)注做平臺(tái)，和券商一樣無(wú)論股民賠了賺了，手續(xù)費(fèi)都是不可避免效益大大的，輕人力、輕結(jié)構(gòu)也使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用成本最低，后者則是電商自營(yíng)模式的不二代表，看似毛利更高，但由于自身費(fèi)用龐大，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，盈利理論上看似簡(jiǎn)單做到卻很難。醫(yī)藥領(lǐng)域越來(lái)越多的新企業(yè)放棄自營(yíng)轉(zhuǎn)做招商也是出于同樣道理。
大咖秀?初級(jí)秀?
馬教主借一則貌似的傳播事故嬉笑怒罵不經(jīng)意間揭開(kāi)了強(qiáng)哥的痛處，這也是中國(guó)電商普遍的生存囧態(tài)和發(fā)展瓶頸。京東上市前高調(diào)宣傳自營(yíng)模式毛利率更高，未來(lái)比阿里更加值得期待。上市后雖然不乏新增了大牌品牌秀、團(tuán)購(gòu)、旅游、預(yù)售、眾籌、白條、企業(yè)采購(gòu)等新亮點(diǎn)，但除了賺上一些廣告費(fèi)和店面費(fèi)，能否靠商品營(yíng)銷(xiāo)和物流配送真正獲利始終令人疑惑和劃問(wèn)號(hào)。而一個(gè)成立逾十年，銷(xiāo)售額過(guò)千億的巨頭企業(yè)尷尬地不盈利也成為電商低效營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)癥候群的典型代表，何況電商在稅收方面與實(shí)體店完全不在一條水平線。如果未來(lái)國(guó)家稅收政策調(diào)整，電商又將如何生存?
盡管淘寶APP植入如影隨形，個(gè)人卻僅選擇了京東。原因很簡(jiǎn)單，物流、質(zhì)量更勝一籌，支付更加靈活和保險(xiǎn)，也正是從受贈(zèng)的禮品卡開(kāi)始體驗(yàn)，直至將其做成一些時(shí)候的禮品選用平臺(tái)。盡管還有這樣那樣的管理和服務(wù)上的不滿意，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行商業(yè)水平條件下先給強(qiáng)哥點(diǎn)個(gè)贊。當(dāng)然馬董更是全國(guó)人民的驕傲和商業(yè)領(lǐng)袖，從精神上景仰，能否從物質(zhì)上支持和轉(zhuǎn)化請(qǐng)先消滅了不放心商品，提供禮品卡和到付，甚至包括郵局匯款，確保物流時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量。微信再?gòu)?qiáng)大，還有一多半人群尚未使用;支付寶再?gòu)?qiáng)大，仍有相當(dāng)一部分人群習(xí)慣其他傳統(tǒng)支付方式。面對(duì)一半以上的空白人群，是始終讓其成為空白還是增加多種適合選擇，包括禮品卡之類(lèi)的貴賓禮遇和市場(chǎng)培育值得馬董思考。強(qiáng)哥似乎更加從善如流，植根于市場(chǎng)。
但是，也替強(qiáng)哥算個(gè)賬，京東2013號(hào)稱年擁有活躍用戶4740萬(wàn)，完成訂單3233億，即人均6800元的年消費(fèi)和近500元的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。當(dāng)然數(shù)據(jù)依然在打架，另一組上市數(shù)據(jù)則稱擁有注冊(cè)用戶1個(gè)多億，交易額達(dá)1255億，互聯(lián)網(wǎng)自身的信譽(yù)度和大數(shù)據(jù)甚至用戶評(píng)價(jià)的可信度、真實(shí)度由此劃上重重問(wèn)號(hào)。問(wèn)題是看似百八十億的毛利都去了哪兒?如此大的規(guī)模為何難言盈利?千億規(guī)模效益成迷，未來(lái)萬(wàn)億規(guī)模，人數(shù)擴(kuò)充十幾倍，是否就能產(chǎn)生宏偉效益?
商業(yè)危機(jī)氣息潛藏
即便一些VIP用戶，有三分之一訂單尤其是進(jìn)口商品訂單是赤字經(jīng)營(yíng)的，為培育市場(chǎng)積累用戶評(píng)價(jià)上市之初大幅優(yōu)惠，試圖培育使用習(xí)慣，但由于沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能是看起來(lái)很美的一錘子買(mǎi)賣(mài)，隨后偃旗息鼓。很多新上市的企業(yè)只能靠倒掛的價(jià)格吸引眼球，甚至整個(gè)品類(lèi)集體不盈利，眾多企業(yè)尚未長(zhǎng)大就已垮掉，而且具有行業(yè)普遍性。還有三分之一刨除電商快遞成本等附加費(fèi)是否盈利讓人深深劃個(gè)問(wèn)號(hào)，何況電商價(jià)格與線下已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，線下后來(lái)居上，價(jià)格更實(shí)在。剩余三分之一曾經(jīng)作為電商具備成本優(yōu)勢(shì)的代表部分，但由于線上整體遭遇營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)困局，供貨越來(lái)越不穩(wěn)定，企業(yè)是否盈利仍舊不詳，如果盈利狀況良好就不會(huì)撤柜。此外，還有大量商品與實(shí)體店相比完全不具備優(yōu)勢(shì)，鮮少能進(jìn)入消費(fèi)者法眼和購(gòu)物車(chē)。
一方面新鮮商品品越來(lái)越難求，或因缺乏推廣力度直接淹沒(méi)在萬(wàn)千商品的汪洋中，另一方面營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做，一個(gè)產(chǎn)品稍有銷(xiāo)量，跟進(jìn)者眾，平臺(tái)和企業(yè)旗艦店也直接拿來(lái)主義，直接一個(gè)價(jià)格低拋撂倒所有經(jīng)銷(xiāo)客戶，前人栽樹(shù)，后人乘涼，渠道庫(kù)存照壓不誤，客戶只有以更低價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。不打廣告不賣(mài)貨，打了廣告不盈利，熱熱鬧鬧集體學(xué)雷鋒。
CPI奔跑了數(shù)年，企業(yè)出廠價(jià)格逐年下降，銷(xiāo)售價(jià)格卻逐年大幅上漲，不能不歸結(jié)于商超渠道改改價(jià)簽就盈利的漲價(jià)哲學(xué)功勞。而今商超在電商一波又一波的價(jià)格PK車(chē)輪戰(zhàn)中已漸漸掌握回?fù)糁鲃?dòng)權(quán)，優(yōu)惠券、滿減、紅包等電商曾經(jīng)所向披靡的營(yíng)銷(xiāo)方式商超同樣應(yīng)有盡有，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，很多產(chǎn)品價(jià)格比電商還令人滿意，商品眼見(jiàn)為實(shí)，質(zhì)量更有保障，即便如此，依然難掩頹勢(shì)。商超如此，電商就能好到哪兒去嗎?如果不是靠投資人的強(qiáng)力支撐，先倒下的一定是燒錢(qián)更猛、盈利渺茫的電商。產(chǎn)品價(jià)格一路絕塵而去，就象格力即便拿出誠(chéng)意帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越時(shí)空回到六年前的價(jià)格，但日常銷(xiāo)量已嚴(yán)重挫傷，渠道庫(kù)存和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和度高，促銷(xiāo)能否帶動(dòng)增量增長(zhǎng)依然不好說(shuō)。在GDP經(jīng)濟(jì)論誘導(dǎo)下，一波又一波的漲價(jià)潮造成社會(huì)商品大量積壓，而今產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格回調(diào)，人力成本等企業(yè)開(kāi)銷(xiāo)卻成倍增長(zhǎng)，企業(yè)效益不保，同樣深深陷入兩難。
大媽?zhuān)嚎爝f員OR 用戶群?
強(qiáng)哥人逢喜事精神爽，靈機(jī)一動(dòng)直接想到了發(fā)動(dòng)大媽作為兼職快遞員開(kāi)源節(jié)流降低成本的解決方案，問(wèn)題是大爺大媽年事已高，意外險(xiǎn)也很難覆蓋到這類(lèi)人群。真為了這點(diǎn)零花錢(qián)出個(gè)工傷、意外之類(lèi)，強(qiáng)哥就笑不出來(lái)了。定期送項(xiàng)目中生鮮產(chǎn)品本身?yè)p耗高，變質(zhì)快，儲(chǔ)運(yùn)條件高，果蔬等利潤(rùn)卻很難說(shuō)，即使京東僅作為廣告商和平臺(tái)租賃管理方，將商品和運(yùn)輸問(wèn)題都推給合作的小超市，由于增加了分配環(huán)節(jié)，加盟小超市利潤(rùn)更加下降，效益恐難確保。
其實(shí)，強(qiáng)哥定錯(cuò)了位，利用大媽們口口相傳的中國(guó)式聚眾傳播效應(yīng)開(kāi)展貨到付款、線上線下多種方式同時(shí)推廣既便于年輕人選購(gòu)，又方便中老年人參與，也豐富了老人家們的業(yè)余生活。電商歷來(lái)的一大盲區(qū)即將較少使用PC和手機(jī)卻大多承擔(dān)家庭采購(gòu)重責(zé)的中老年人群撇除在外，將電話購(gòu)物和實(shí)體店銷(xiāo)售等線下方式撇除在外，如果能有效加以彌補(bǔ)和覆蓋，又將增加2億以上購(gòu)物人群，而體力下降、見(jiàn)什么都新鮮同時(shí)也具備一定購(gòu)買(mǎi)力的中老年人也將成為方便快捷、送貨上門(mén)的電商之最大受益者和固定消費(fèi)人群。甚至在社區(qū)開(kāi)始集中宣傳和推介，組織老人團(tuán)購(gòu)，開(kāi)發(fā)老人購(gòu)物手機(jī)，或者改讓遛彎的老人去自提節(jié)省運(yùn)費(fèi)和人力。
醫(yī)藥零售業(yè)同樣可以借鑒以上方式，氨糖之所以銷(xiāo)售火爆正是源于白發(fā)族間的口口相傳。線下其實(shí)比線上折扣力度更給力，服務(wù)更周到，質(zhì)量更保真，成本控制更得當(dāng)。而宣傳費(fèi)用和效益產(chǎn)出之間的平衡點(diǎn)始終是電商的痛點(diǎn)，沒(méi)有廣告價(jià)格裸賣(mài)無(wú)人問(wèn)津和喝彩，打了廣告廣告位和廣告效果往往并不明顯，有廣告無(wú)折扣沒(méi)有訂單，上廣告加折扣企業(yè)虧本。還不如集中做社區(qū)推廣，線上線下同時(shí)進(jìn)行。
電商在中國(guó)看似規(guī)模龐大，效益卻象拇指姑娘。電商如果不革低效營(yíng)銷(xiāo)、低效經(jīng)營(yíng)、低效投資運(yùn)作的命，市場(chǎng)和投資人也會(huì)革低效電商的命，一切只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，幫您透視和重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有做不好的營(yíng)銷(xiāo)，只有不得當(dāng)?shù)姆椒ㄅc觀念。世界緊聯(lián)一體，1+1的合作帶來(lái)資源、智慧和效益。(作者：林 玲)
