供應(yīng)鏈是指創(chuàng)造顧客價值的過程中所有提供或參與了原材料及產(chǎn)、供、銷各類有形、無形產(chǎn)品或服務(wù)的商家的總稱，供應(yīng)鏈延伸就是指承擔個中某流程或環(huán)節(jié)的商家，為提高顧客價值及市場競爭力，向上或向下游商家進行整合捆綁的競爭方式。供應(yīng)鏈的橫、縱向延伸已成為競爭優(yōu)勢獲取最主要的來源。而今天我們所謂的“跨界混搭”，其實很大程度上就是基于顧客需求的“供應(yīng)鏈整合與延伸”。可以這么說：“21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”也是企業(yè)生態(tài)鏈、價值鏈之間的競爭。

有能力的當武林盟主整合他人，沒能力的得有利用價值被人整合，這又是一個合縱連橫的時代!COME ON，BABY!歡迎攜手進入跨界混搭時代!

競爭的加劇令當今任何一個企業(yè)都無法僅憑一企之力在市場上獲勝。零售行業(yè)作為一個以“整合”見長的特殊業(yè)態(tài)，雖然連鎖化經(jīng)營令企業(yè)的競爭力大大提升，但單一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略令多數(shù)的企業(yè)都陷入定位雷同、利潤下滑的尷尬局面，同其他行業(yè)一樣，零售企業(yè)也急需一種全新的混搭、聯(lián)合模式來改善現(xiàn)狀，提升利潤。

跨界混搭模式由于目標客群一致，品牌形象、性格接近，因此很容易“搞在一起”，互相背書，通過“資源的優(yōu)化配置”提供顧客綜合讓渡價值，內(nèi)在可能包括積分共享，一站購齊等等，有效降低時間、精力、體力成本。。。還有混搭雙方的傳播、分銷、服務(wù)渠道共享等等。同樣是經(jīng)營競爭，顧客終于可以從商家們一貫的“我更便宜”中跳出來，選那些真正對味的了。

這不管是對顧客還是對商家，都是一次增值的機會。

跨界混搭(顧客價值鏈延伸)的必要性

1、提高顧客價值

顧客價值包括商品、人員、服務(wù)、形象價值等，顧客成本包括貨幣、時間、精力、體力成本等等，供應(yīng)鏈延伸的目的就是通過對零售商上下游配套流程的整合，提高顧客價值，降低顧客成本，籍以獲取競爭優(yōu)勢。如兩個定位相當?shù)牧闶凵碳以阡N售同一款高新產(chǎn)品，A商家除了出售商品，進行供應(yīng)鏈前向延伸，即在銷售前針對潛在客群開展產(chǎn)品使用方法的免費培訓活動，而B商家僅僅坐等顧客上門，由于前者降低了顧客精力成本、體力成本，同時又提高了人員價值、服務(wù)價值，雖然商品價值與貨幣成本不變，但A商家經(jīng)過供應(yīng)鏈的前向延伸，提前獲取目標客群的資料、提前與目標顧客建立信任關(guān)系，在銷售相關(guān)產(chǎn)品時，自然占得先機，擁有絕對得競爭優(yōu)勢。

2、與對手形成差異

供應(yīng)鏈延伸得另一個目的在于與對手形成差異，如上所述，B商家發(fā)現(xiàn)A商家進行供應(yīng)鏈前向延伸后，也采取了行動，于產(chǎn)品銷售之前針對潛在客群開展上市新品的體驗、試用活動，不同之處在于他們并沒有直接對顧客進行培訓，僅僅是向每位顧客贈送功能手冊，讓顧客自己在試用、體驗中不知不覺就學會了該產(chǎn)品的使用方法。兩個商家由于延伸的方向不同，因此目標客群也逐步分離，A商家的主要客群是那些較為保守，希望有專家專門引導培訓的顧客;而B商家的主要客群是那些創(chuàng)新好奇，希望通過自己自主了解產(chǎn)品功能的顧客。

3、凸現(xiàn)獨特定位

供應(yīng)鏈延伸除了提高顧客價值、與對手形成差異以外，更重要的是商家可以通過延伸，凸顯商家的獨特定位，如A商家長期堅持免費培訓服務(wù)，使之成為自己的一大特色，并一貫以“穩(wěn)重、專業(yè)負責”號稱;而長久以來，B商家的體驗活動在顧客中有口皆碑，發(fā)燒友們認為“刺激、令人驚喜的”是對B商家最好的在注解。

因此，供應(yīng)鏈的延伸不單是企業(yè)提高顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢的必要方式，同時還是企業(yè)與對手形成差異以及凸顯品牌獨特定位的必要方式。

供應(yīng)鏈延伸的應(yīng)用實例

在零售營銷中，商品組合的雷同是導致競爭白熱化最直接的原因，雖然在實際零售營銷中，已經(jīng)有部分商家在進行供應(yīng)鏈的延伸，但許多都是不自覺的舉措，缺乏理論的指導與理性的判斷，什么門類可以延伸，可以延伸到什么商品、什么服務(wù)等思路都不是特別清晰，我們在給相關(guān)企業(yè)提供具體營銷指導時，有過一些成功的供應(yīng)鏈延伸經(jīng)驗，其中就有產(chǎn)品線的前向延伸以及促銷活動的前向延伸成功經(jīng)驗，當然，除此之外還有選址的前向延伸、品牌招商的前向延伸等，在此不一一贅述。

1、商品組合的前向延伸——兒童成長主題商場

在參觀全國各百貨商場中，兒童用品商場作為一個比較容易營造特色的商場一直是我們關(guān)注的對象，一般來說，各地商場都會包括兒童服飾、童車、童玩、文具、游戲區(qū)、兒童洗手間、兒童攝影區(qū)(其中有的又分為嬰兒用品區(qū)、幼兒用品區(qū)、兒童用品區(qū))等等，同一商圈內(nèi)不同商場的兒童用品區(qū)的差異一般也僅限于品牌的差異，經(jīng)營門類及配套設(shè)施相差無幾。我們在為某商場的兒童用品商場提供營銷建議時，就對商場的商品組合、配套服務(wù)、配套設(shè)施進行了供應(yīng)鏈前向延伸。

首先在商品組合方面，我們認為許多商場的兒童用品區(qū)雖然已經(jīng)囊括并劃分為嬰兒區(qū)、幼兒區(qū)、兒童區(qū)，但其實商品組合仍然可以繼續(xù)延伸，作為兒童用品商場，許多嬰幼兒用品在孩子出生之前家長就會進行事先了解與適當采購，因此我們在進行商場門類規(guī)劃時，我們將目標客群縱向延伸到未來的準媽媽——孕婦身上，專門增設(shè)了媽媽用品區(qū)，經(jīng)營范圍包括孕婦裝、孕婦保健品、防輻射服裝、保胎育兒各類書籍等;在嬰幼兒用品方面，橫向延伸了許多用于幼童的身體保健、智力開發(fā)的商品。

其次在配套服務(wù)方面，針對父母給嬰幼兒童購買商品時關(guān)注的不僅僅是商品質(zhì)量、性價比本身，更重要的是希望通過這些商品令自己的子女能夠健康快樂地成長的消費心理，我們提出將兒童用品商場定位為“兒童成長主題商場”，我們不單出售兒童用品，還為孩子們健康快樂地成長提供全程的服務(wù)。

因此在兒童用品區(qū)域，商場提供孩童哺育咨詢處，邀請當?shù)貗D幼醫(yī)院的專家，著名主任醫(yī)師長期坐診，為孕婦、嬰幼兒的哺乳、保健問題提供免費咨詢服務(wù)，讓許多潛在顧客在真正需求產(chǎn)生之前就成為商場的準顧客;聘請兒童早教、培育專家，為家長關(guān)于孩童的健康、教育提供專業(yè)的咨詢及建議，為目標客群從出生成長到兒童時代提供全程的服務(wù)。

在配套設(shè)施方面，設(shè)置了孕婦保健室、母嬰哺乳室、嬰幼兒摩浴間、兒童營養(yǎng)水吧、T型舞臺、兒童攝影室、兒童漫畫吧、游樂園、游戲區(qū)等等，將孕婦保健室開到兒童用品商場，令媽媽與寶寶們可以在商場進行一站式購物與享受。

在兒童成長主題商場開業(yè)以后，一時之間成為當?shù)厥袌龅臒衢T，雖然該商場其他門類在市場競爭中并未占據(jù)優(yōu)勢，但兒童成長主題商場卻始終是當?shù)睾⒆优c父母們的最愛。

2、促銷活動的前向延伸——婚慶促銷活動

與上述案例不同的是另一個有關(guān)供應(yīng)鏈延伸在零售營銷中成功應(yīng)用的案例，在協(xié)助某零售企業(yè)進行營銷增量策劃的過程中，針對近年結(jié)婚熱潮帶動的婚慶經(jīng)濟，我們根據(jù)目標客群(新郎新娘及其親朋好友)的特殊需求(上下服飾、內(nèi)外服裝、鉆戒、喜糖、煙酒、婚紗、婚紗照、婚車、酒店、司儀等等)，摒棄價格作為百貨商場一貫促銷方式的做法，對商場的服務(wù)進行了前向延伸，我們建議商場成立了婚禮專門策劃小組，找來民政局負責結(jié)婚登記的工作人員在商場接受咨詢及現(xiàn)場登記;找熟悉結(jié)婚流程的工作人員組織了大中小、高中低各種規(guī)模檔次的酒店、影樓、婚車等;為所有新人免費提供咨詢服務(wù)，來商場咨詢的新人可領(lǐng)取喜卡，憑卡享受婚慶全程內(nèi)部價及專屬服務(wù)……

同樣的品牌，同樣的服飾、鉆戒，由于商場給顧客提供的不再僅僅是商品本身，而是給顧客提供了全程的解決方案，因此該活動受到當?shù)貍髅郊靶氯说囊恢潞迷u，該活動實現(xiàn)的銷售增長也大大超越預期，成為供應(yīng)鏈延伸在零售營銷中應(yīng)用的又一受益者。

結(jié)語：

除了兒童用品外，其他門類是否也可以通過橫向或縱向延伸以獲取獨特優(yōu)勢提高顧客價值哪?如針對男女裝可否通過聯(lián)合形象策劃公司、媒體時尚欄目、微電影公司等對品牌進行聯(lián)合推介;除了婚慶活動的促銷外，其他促銷是否也可通過供應(yīng)鏈的延伸獲取競爭優(yōu)勢及超額價值?如戶外、體育、健身熱潮?供應(yīng)鏈延伸不僅是脫離競爭紅海(折價促銷)的一大利器，也是凸顯商場差異、品牌特色及先行壟斷客戶需求的一大法寶，其在于給顧客提供全程解決方案而非僅僅是商品的理念正是當今多數(shù)零售企業(yè)所欠缺的，零售商如能將該策略在營銷予以應(yīng)用，相信對企業(yè)的銷售增長必定有所助益。