全食超市(Whole Foods)宣布了它明年開(kāi)新店的計(jì)劃，目標(biāo)客群是千禧一代(1984-1995年出生)。全食超市聯(lián)合創(chuàng)始人 John Mackey說(shuō)房租的契約已經(jīng)在談了，雖然新的門(mén)店名字還沒(méi)有被宣布，但是這個(gè)新的概念具有明顯的特征，能夠有效彌補(bǔ)現(xiàn)在全食超市空缺的市場(chǎng)份額。新開(kāi)出來(lái)的店鋪，門(mén)店會(huì)更小，但是會(huì)有更加合理的價(jià)格吸引年輕一代的選擇。他強(qiáng)調(diào)這個(gè)店鋪會(huì)以統(tǒng)一的店鋪設(shè)計(jì)，明晰的產(chǎn)品分類(lèi)，相信未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)很明顯。
有機(jī)食品市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)收到年輕一代挑剔眼光的挑戰(zhàn)，他們想要高品質(zhì)，超棒的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)想要超值的價(jià)格。他們喜歡美麗的外包裝，具有科技感的產(chǎn)品，但是他們只對(duì)新事物感興趣，并且容易感到厭倦，他們天生就不是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。他們喜歡有個(gè)性的手工產(chǎn)品，但是當(dāng)手工產(chǎn)品量產(chǎn)以后，他們又會(huì)開(kāi)始嫌棄。這是一群難以滿足的人，但是這又是一群有著2000億美元購(gòu)買(mǎi)能力的群體，市場(chǎng)份額足夠大，所以全食超市正在追逐這一代年輕人，他們想要以一種另外的方式去滿足這群難以滿足的人。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kroger的逼迫
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，全食超市沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它是美國(guó)有機(jī)食品的唯一選擇，但是隨著有機(jī)食品銷(xiāo)售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速成長(zhǎng)，給了全食超市前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從2004年到2014年十年的時(shí)間里增長(zhǎng)了不止3倍，從110億美元到350億美元。毫無(wú)疑問(wèn)的是，Kroger已經(jīng)成為了全食超市最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)最新的JPMorgan Chase報(bào)道，Kroger有希望在兩年內(nèi)超越美國(guó)全食超市，成為美國(guó)最大的有機(jī)食品連鎖零售商。
曾經(jīng)以顧客服務(wù)著稱(chēng)的全食超市，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kroger顯得有些力不從心，Kroger推出的十年顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，迅速為它贏得了人氣。全食超市在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)反應(yīng)很慢。像Costco和Aldi一樣，Kroger最近推出了自有品牌，這一部分產(chǎn)品價(jià)格極低，幫助它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，而全食超市在消費(fèi)者心目中卻還是貴的代名詞。在門(mén)店布局方面，全食超市又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Kroger，Kroger現(xiàn)在有2000多家門(mén)店，這使得它自己門(mén)店的顧客不會(huì)流失到全食超市，但是全食超市現(xiàn)在只有411家門(mén)店，雖然他們最新有拓展門(mén)店的計(jì)劃，并且計(jì)劃數(shù)是現(xiàn)在的三倍。
不管是產(chǎn)品價(jià)格還是門(mén)店數(shù)量，以及顧客服務(wù)上，Kroger都正在迅速超越全食超市，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，引入全新的概念，吸引千禧一代成為了全食超市的一大策略。
且看市場(chǎng)反應(yīng)：褒貶不一
不管是不得已而為之還是主動(dòng)出擊，全食超市想要瓜分低價(jià)有機(jī)食品市場(chǎng)的企圖已經(jīng)非常明顯，但是對(duì)于這樣一個(gè)策略，美國(guó)各零售家的人士看法不一。大部分人表示并不看好全食超市的策略，一方面他們會(huì)使得自己的品牌掉價(jià)，另外一方面從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶食低價(jià)有機(jī)食品市場(chǎng)份額顯得異常艱難。
“我想他們誤讀了千禧一代消費(fèi)者，他們相信自己能夠引領(lǐng)他們的消費(fèi)觀念，其實(shí)不然。全食超市現(xiàn)在是有一種品牌理念和價(jià)值觀，新開(kāi)的門(mén)店也會(huì)有，但是我相信這些只能吸引不同的消費(fèi)者，也許是Trader Joe’s的消費(fèi)者或者Fresh and Easy的消費(fèi)者，但是不一定是千禧一代。”
( -Carlos Arambula, managing partner at MarcasUSA)
“也許他們正在冒險(xiǎn)替換掉他們現(xiàn)在的一部分生意，他們現(xiàn)在正在為自己覺(jué)得沒(méi)有滿足的低價(jià)有機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)努力。但是如果他們沒(méi)有滿足這部分市場(chǎng)，那么他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就會(huì)。他們不能拿自己現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)去冒險(xiǎn)，他們?nèi)绻_(kāi)出低價(jià)有機(jī)食品門(mén)店，意味著降低全食超市的食品價(jià)格和服務(wù)，有損品牌形象。”
(Graeme McVie, vice president and general manager of business development at Precima)
“這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種積極的嘗試，現(xiàn)在許多年輕人因?yàn)閮r(jià)格，而被限制于有機(jī)食品之外。他們現(xiàn)在正在努力為年輕人呈現(xiàn)這些東西，聚焦于生活方式的品牌，良好的購(gòu)物體驗(yàn)，高科技技術(shù)的運(yùn)用。”
(Matt Schmitt, president and chief strategy and innovation officer at Reflect)
“Trader Joe’s已經(jīng)因?yàn)樘峁┒鄻拥漠a(chǎn)品選擇，合理的價(jià)格，具有明顯特征的店鋪設(shè)計(jì)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)而取得了成功，那么全食超市的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?它憑什么打敗Trader Joe’s?”
( Cathy Hotka, principal at Cathy Hotka and Associates)
除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，全食超市還面臨另外一個(gè)難題，他們要冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能會(huì)想：1、有機(jī)食品能夠以如此便宜的價(jià)格出售，那么全食超市欺騙了我們?nèi)绱碎L(zhǎng)的時(shí)間?2、是不是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)不夠好，所以才能如此便宜?
(Ian Percy, president of the Ian Percy Corporation)
“迫切地希望看到全食超市的新模式，現(xiàn)在零售業(yè)已經(jīng)存在了成千上萬(wàn)種形式，而且增長(zhǎng)緩慢，全食超市一定要做得非常棒才能脫穎而出。但是我們既然在這個(gè)行業(yè)，就要不斷創(chuàng)新突破自己，讓這個(gè)行業(yè)和世界多一點(diǎn)點(diǎn)的美好。”
(Tony Orlando, owner of Tony O’s Supermarket and Catering)
零售家語(yǔ)：隨著有機(jī)食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈，每個(gè)行業(yè)都在不斷創(chuàng)新以尋求突破。當(dāng)行業(yè)鮮有競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，一家企業(yè)可以以較高的價(jià)格，享受較高的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)行業(yè)不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的時(shí)候，大部分企業(yè)的第一步策略往往是低價(jià)以求保住市場(chǎng)份額。雖然全食超市一再?gòu)?qiáng)調(diào)，其新推出的門(mén)店是一種很炫酷的概念，能夠吸引千禧一代，但是歸根結(jié)底還是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼迫，自己不得不降價(jià)的一種結(jié)果。至于全食超市能否在低價(jià)有機(jī)食品里脫穎而出，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
(聯(lián)商專(zhuān)欄作者 胡柯柯/文、譯 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!)
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