在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣，引發搶購熱潮。市場分析人士表示，亞太區業績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。

　　“起碼要等2小時，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場GUCCI店門口排起了上百人的長隊，一位店員對《第一財經日報》記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經不多了。”

　　上述火爆場景，源于幾天前社交網絡上的一則消息。包括上海、北京、成都在內的全國其他地區的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優惠的促銷，21日至26日為VIP預購，5月27日正式對所有消費者開放。一位專柜銷售人員告訴本報記者，專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內的GUCCI所有品類。”

　　《第一財經日報》記者了解到，這并不是古馳的第一次降價。事實上，在該品牌進入中國市場以來，每年夏季都會進行常規的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。除了應對中國的奢侈品市場環境發生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內部的重大調整與改革相關。

　　奢侈品營銷遇瓶頸

　　“與CHANEL調價性質不同，GUCCI這次是加大季節性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統性的打折，涉及的種類與產品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對《第一財經日報》記者表示。

　　在財富品質研究院院長周婷看來，“多家奢侈品牌在中國紛紛調價或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示，這種狀況并未改善。

　　貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品行業協會最新發布的《全球奢侈品市場監控2015春季報告》也預計，今年全球奢侈品市場增幅將在2%~4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態。

　　實際上，很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價來保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費者注意到其部分產品在過去4到5年內上漲超過40%。

　　周婷表示，中國的奢侈品市場環境發生變化，特別是消費升級和產業升級，給在華奢侈品牌很大挑戰。

　　消費升級體現在，中國消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續堅持人為的設置價差、高價賣LOGO的策略已經失靈；產業升級則體現在，互聯網已經影響到高端消費者的購物習慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關系、推廣方式、媒體形象等方面進行調整。

　　此外，由于國內的稅收和關稅政策導致價差持續存在，人民幣持續走強使海外購物可獲得匯率優惠等原因，中國消費者出境游人數持續增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。

　　這也意味著，認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內外價差導致的消費嚴重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統的混亂。有調研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加，貝恩公司估計，規模達到550億至750億元。

　　“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調整，”周婷認為，“中國將會迎來奢侈品牌打折常態化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。”

　　“當前的市場動態清楚反映了過去15年整個行業的變化，”貝恩合伙人及上述報告主筆ClaudiaDArpizio稱，“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團的首要事項，但是舊有模式正在遭受質疑。在這樣的新環境下，品牌若想在未來贏得市場，必須從根本上進行改革。”

　　上述觀察人士表示，做電商是大勢所趨，但打折和進奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業績表現消極是因從高價產品轉型影響了入門級低價產品的銷售。

　　內部調整能否重整旗鼓

　　一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經銷商認為GUCCI的此次調價并不太出人意外，“這兩年這個品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內各地開奧特萊斯店，專柜貨降價也是早晚的事情。”

　　據悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動。在拉動業績方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

　　古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉下滑的業績。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產品。新的化妝品產品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業內認為，古馳此次推出化妝品應屬無奈之舉，新業務將被視為扭轉業績的救命稻草。

　　但多方面的努力并沒有讓GUCCI業績有明顯上升。

　　GUCCI母公司Kering集團最新發布2015一季度業績顯示，這個“利潤核心”品牌銷售表現低于預期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預期的3%至6%。其中批發收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網絡)同比下降4%；從大區市場來看，雖然西歐市場同比增長6%，但亞太地區同比減少10%，日本下降9%，北美市場持平。

　　“GUCCI又到了十年一次的調整變革期。”一位奢侈品業內人士對本報記者表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價值，但GUCCI不得不被動應對市場變化帶來的策略調整，以期盡快步入新的起點。

　　在華業績長期下滑讓開云集團在人事任免上發起了大動作。去年10月，開云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區總裁。

　　隨后在去年12月，開云集團宣布時任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創意總監FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創意總監。

　　“2015年對GUCCI來說將會是轉折之年。”Kering集團負責人曾表示，新任創意總監上任后首個時裝系列將于2015年下半年上市出售。據悉，GUCCI正在逐步實施整改措施，包括減少庫存量，升級產品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體系。

　　此外，“奢侈品牌價格體系的調整，也是為其電商布局作準備。”周婷認為。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結于銷售與體驗平衡的奢侈品品牌，對電商的態度發生微妙變化。

　　此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡。在上個月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區，開售6小時即售罄，這給了其很大的信心。

　　據悉，GUCCI進軍電商計劃也已經開始提上議程，預計到今年第三季度結束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統功能。
　　（第一財經日報 劉瓊 劉曉穎）